L’épisode fait encore sourire plus d’un constructeur occidental. En 2013, au très chic Salon de Genève, la marque chinoise Qoros avait décidé de mettre le paquet, en alignant ses tout premiers modèles destinés au marché européen. Elle s’y était même présentée comme la nouvelle rivale d’Audi et de BMW. Résultat des courses, au bout de dix-huit mois: à peine… 40 immatriculations enregistrées à travers l’Europe. L’industriel avait, logiquement, décidé de jeter l’éponge.
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Alors que, dix ans plus tard, se prépare un nouveau débarquement de modèles chinois, pas sûr qu’il faille cette fois-ci s’en moquer. Car ces constructeurs se sont adaptés, en réalisant un véritable «leapfrog» («saut de grenouille», version anglaise du saute-mouton). En clair, ils ont brûlé l’étape de l’automobile thermique, pour venir directement concurrencer les marques historiques sur les véhicules électriques. Avantage de cette stratégie: elle leur permet de concentrer les budgets de développement sur une seule technologie. Et de s’appuyer sur un marché intérieur déjà largement converti à la mobilité verte.
C’est ainsi que BYD, qui compte Warren Buffet comme actionnaire, se classe d’ores et déjà second constructeur mondial de voitures électriques. Sur la seule année 2022, la marque a vendu 911.140 automobiles 100% électriques (dites «BEV»), et 952.354 hybrides rechargeables (dites «PHEV»). Avec la levée des restrictions liées au Covid, les projections pour 2023 s’annoncent encore meilleures, à 1,41 million de BEV sur son seul marché domestique, soit autant que Tesla en 2022 dans le monde entier.
En plus de ce saut technologique, les industriels chinois ont aussi réussi un saut qualitatif. Un tour au dernier Mondial de l’automobile, en octobre dernier, suffisait à s’en rendre compte: leur expertise d’assemblage n’a plus rien à voir avec les Qoros citées plus haut, et se compare désormais aux standards européens, coréens ou japonais. Le résultat d’une politique de joint-ventures, qui leur a permis d’apprendre. Pour ses modèles destinés au marché local, BYD s’est par exemple successivement associé à Mercedes-Benz et à Toyota.
Pour conquérir les marchés occidentaux, les constructeurs chinois mettent en œuvre différentes stratégies. Qu’ils soient généralistes ou dédiés au luxe, ils optent soit pour la création d’une marque ex nihilo, soit pour la relance de «belles endormies», ces anciennes marques connues sur le continent. Autant le dire d’emblée, la première tactique ne garantit pas le succès. Et les DR, Seres, Aiways et autres qui, à côté de BYD, l’ont adoptée, attendent encore de percer. «Franchement, qui irait acheter une voiture d’une marque sans réseau et dont il n’est pas certain qu’elle existera encore dans six mois? L’importateur pourrait proposer dix ans de garantie intégrale, s’il disparaît, le client se retrouve avec sa voiture sur les bras», sourit Bruno, responsable commercial d’un groupe de concessions BMW-Opel-Kia.
Se présentant comme le Tesla chinois, Nio a par exemple tenté sa chance sur le marché de l’Europe du Nord en 2021, avec des modèles électriques au tarif débutant à 69900 euros. Résultat: seulement 1.200 ventes en année pleine, dans cinq pays à fort pouvoir d’achat (Allemagne, Norvège, Pays-Bas, Suède et Danemark), contre 120.000 dans le monde sur un an. Ce résultat médiocre n’augure rien de bon pour l’avenir de la marque sur le Vieux Continent. D’autant que le 20 janvier 2023, le tribunal de Munich l’a condamnée pour avoir dénommé ses modèles ES6, ES7 et ES8, des appellations trop similaires à la nomenclature d’Audi (S6, S8). Conséquence: Nio n’a conservé que trois références pour le marché européen, les ET5, ET7 et EL7.
Dans cette démarche, la seule jeune enseigne chinoise à se démarquer est Lynk & Co, avec 3.098 voitures vendues en 2022 en France. Se présentant comme une start-up, elle n’a pas de réseau de concessions, et tout se fait donc par l’intermédiaire de son site Internet. Mais son succès s’explique par le fait qu’elle est le «faux nez» de Volvo, passé sous pavillon chinois depuis son rachat par Geely. Le seul modèle vendu en France, la Lynk & Co 01, bénéficie donc d’une plateforme technique (châssis + moteur) identique à celle de la Volvo XC40 Recharge T5, comme d’un positionnement prix imbattable. A 44.500 euros, pour un niveau d’équipement similaire, ce véhicule est 14.000 euros moins cher que la Volvo.
Pour l’heure, c’est plutôt la seconde stratégie, celle du «cheval de Troie», qui semble la plus prometteuse. Le même Geely s’en est emparé, en complément, en s’offrant la marque anglaise Lotus. Ses SUV électriques, puissants et luxueux, ont commencé à être commercialisés cette année, à des tarifs proches des BYD et des Nio. Sauf que conduire une version moderne de la voiture de James Bond est forcément plus sexy…
Dans un registre plus accessible et tout aussi sino-britannique, tout le monde connaît MG, et son roadster dont le modèle B a longtemps été le plus vendu de l’histoire, avec 600.000 exemplaires. Le groupe SAIC Motor (propriété de l’Etat chinois) a décidé de relancer la marque, tombée par hasard dans son escarcelle, en s’appuyant là aussi sur un SUV électrique, le MG ZS EV. Pour cela, il a d’abord fallu soigner l’image… anglaise! Les nouveaux modèles ont donc été dessinés par le bureau de style installé à Londres. La phase industrielle a aussi été mûrement réfléchie. SAIC Motor s’est associé au numéro 1 mondial de la batterie, son compatriote CATL, pour développer la technologie LFP (lithium, fer, phosphate), adaptée aux entrées de gamme, mais aussi proposer la NMC (nickel, manganèse, cobalt) pour les voitures à plus grande autonomie.
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La marque a par ailleurs décidé de ne proposer que deux niveaux de finition au maximum, afin de limiter les délais de livraison. Ainsi, une MG4 noire ou grise est livrée sous huit à dix semaines, contre six mois en moyenne en 2022 dans le cas des voitures européennes. Mais il a aussi fallu bâtir un réseau de distribution, en partant de zéro. «En moins de deux ans, nous avons convaincu 800 concessions en Europe, dont 150 en France. Nous nous sommes adressés à des groupes représentant des constructeurs déjà établis, mais qui n’avaient pas forcément de modèle d’entrée de gamme», explique Clément Lefèvre, porte-parole de MG Motor France.
Enfin, il a fallu trouver le bon prix, comme pour la nouvelle MG4. «En répondant aux budgets compris entre 23.000 et 27.000 euros pour cette familiale électrique, nous comblons le vide entre Dacia et les marques généralistes», commente le constructeur, qui s’est offert le sponsoring de l’Olympique Lyonnais pour accroître sa visibilité. Résultat: alors qu’elle visait 10.000 ventes de MG ZS EV en France en année pleine, elle en a déjà réalisé 13.170. Et, avec la seule nouvelle MG4, elle ambitionne 8.000 ventes en 2023. «Notre objectif est à terme d’ouvrir une usine dans l’Union européenne, pour limiter les coûts de transport et les frais douaniers», conclut Clément Lefèvre. Cela pourrait se faire en Slovaquie, un pays où la production devient rentable dès 250.000 voitures par an. En attendant, pour Elon Musk, l’avenir est clairement à l’automobile chinoise, comme le rapportaient nos confrères de Reuters: «Ils travaillent le plus dur et ils travaillent le plus intelligemment. Et donc nous pensons que c’est probablement une entreprise chinoise qui a le plus de chances d’être la deuxième après Tesla.» Fini de rire, décidément...
MG Motor, ou comment relancer une vieille marque
- Nombre de points de vente 150
- Nombre de véhicules vendus 13.170 (en France en 2022)
- Prix de départ en électrique 29.990 €
Fondée en 1924, la marque britannique avait été rachetée en 2005 par SAIC Motor, propriété de l’Etat chinois. Elle est revenue en France en 2021, et propose déjà cinq modèles, dont ce SUV électrique, le MG ZS EV, au design conçu à Londres. Son réseau en France devrait encore s’étoffer, pour atteindre 180 points de vente fin 2023. De quoi viser 20.000 immatriculations cette même année, soit 1% de part de marché en France.
Aiways, ou comment partir de zéro
- Nombre de points de 5 vente showrooms
- Nombre de véhicules vendus 200 (en France en 2022)
- Prix de départ en électrique 45.990 euros
Fondée en 1924, la marque britannique avait été rachetée en 2005 par SAIC Motor, propriété de l’Etat chinois. Elle est revenue en France en 2021, et propose déjà cinq modèles, dont ce SUV électrique, le MG ZS EV, au design conçu à Londres. Son réseau en France devrait encore s’étoffer, pour atteindre 180 points de vente fin 2023. De quoi viser 20.000 immatriculations cette même année, soit 1% de part de marché en France.
Créée il y a seulement six ans, cette marque basée à Shanghai a débarqué en France en 2021. La vente, d’abord uniquement proposée en ligne, est désormais aussi possible en showrooms. L’entretien est assuré dans les centres Feu Vert, ou à domicile par Gomecano.com. Deux modèles sont disponibles : ce U5, un SUV à motorisation 100% électrique, ainsi que le U6, un SUV coupé et aussi électrique.
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