Volkswagen a perdu un peu de son aura avec l’électrique. Alors que le marché des voitures électriques commence à croître sérieusement, le constructeur allemand peine à tirer son épingle du jeu. Entre des ambitions élevées et une concurrence accrue, sa stratégie est à revoir. Il va peut-être falloir commencer par dessiner de plus jolies voitures…
La gamme ID et le choix d’un design
La famille ID. est la grande déception de Volkswagen. En rupture totale avec celui des modèles thermiques, le design des électriques ID.3, ID.4, ID.5 et ID.7 convainc peu. Si quelques nouveaux clients ont été séduits par la nouvelle image, les puristes et les habitués de la marque regretteront le temps de la petite e-Up et de la première Golf électrique. Mais la gamme ID «futuriste» a été un choix assumé, pour se démarquer alors que le scandale du Dieselgate collait toujours à la peau de Volkswagen. Le design est très subjectif, certes, mais l’identité du constructeur en a pris un coup. Et l’idée de donner une forme de monospace à l’ID.3 alors que le monospace est passé de mode, à cause des SUV notamment, est plutôt surprenante… Un retour aux sources et à des modèles un peu plus sexy est prévu, insufflé par les futures citadines que sont les petites ID.2all et ID.1, lesquelles reprennent les codes des anciennes GTI. Mais elles n’arriveront sur le marché qu’à partir de 2025.
Des ventes pas à la hauteur
Le business électrique est le talon d’Achille du géant automobile mondial. Le marché se développe, donc, logiquement, Volkswagen vend de plus en plus de voitures à batterie. Mais ses résultats sont encore bien insuffisants, le groupe ayant vendu 531 500 voitures électriques sur les neufs premiers mois de 2023 (dont 273 000 ID pour la marque VW), contre 366 600 sur la même période de 2022, et ses commandes accusant une chute de 50 % sur le marché européen sur la même période. Le constructeur a donc révisé ses prévisions pour le début de l’année 2024, en tablant sur une part de marché de 8 à 10 %, contre 11 % initialement prévu.
Des investissements colossaux
Investir, optimiser les coûts et être rentable, tel est le difficile triptyque à atteindre pour les constructeurs automobiles. Volkswagen a annoncé consacrer les deux tiers de ses 180 milliards d’euros d’investissements prévus d’ici à 2027 à la voiture électrique et aux batteries, soit 122 milliards d’euros. Une somme colossale, en hausse de 13 % par rapport à son précédent plan pluriannuel (89 milliards d'euros sur cinq ans). Et ce, pour prendre définitivement le virage de l'électrique et rattraper son retard sur la Chine, les Etats-Unis, et même l’Europe. Ces dépenses serviront notamment à la construction d’usines de cellules de batteries et à la sécurisation de matières premières. Volkswagen estime que «dès 2025, un véhicule sur cinq vendu dans le monde» sera électrique. Sur la base de ses derniers objectifs, communiqués l'an dernier, le numéro deux mondial de l'automobile compte vendre 50 % de véhicules électriques d'ici 2030 et «presque 100 %» en 2040 sur ses principaux marchés.
En attendant, faute d’une demande suffisante pour ses modèles électriques, le constructeur doit tailler dans ses effectifs. En septembre, il a annoncé jusqu’à 270 suppressions de postes dans son usine tout-électrique de Zwickau, en Allemagne, là où est notamment produit l’ID.3. Pour le site d’Emdem, l’activité a également été ralentie en juin. La direction a réduit de manière temporaire la production des modèles ID.4 et ID.7, une décision directement liée au recul de la demande. L’équipe du soir avait été par exemple supprimée pendant deux semaines.
Faire face à la concurrence chinoise et à Tesla
La concurrence est rude. On note principalement la présence du constructeur automobile américain Tesla, qui se place généralement dans les meilleures ventes mondiales avec ses modèles au rapport qualité/prix/prestations imbattable. Quand un client Volkswagen prend possession de son ID.4, trois clients Tesla reçoivent leur Model Y. La venue de constructeurs d’Asie intensifie aussi la compétition, rendant probablement les modèles électriques de Volkswagen moins attrayants. Par exemple, les Chinois MG ou BYD sont clairement venus concurrencer les Européens sur le créneau des véhicules électriques à bas prix. On voit en effet de plus en plus ces SUV pas chers sur les routes.
Des Volkswagen ID moins chères et bradées
Pour tenter de rester dans la course, Volkswagen doit baisser les prix de ses électriques. Par exemple, des tarifs plus accrocheurs ont été proposés en avril pour la nouvelle ID.3 restylée, avec un prix de départ affiché à 42 990 euros (hors bonus écologique), près de 3 000 euros inférieur à celui de la précédente génération. En novembre, le constructeur continue de revoir son positionnement tarifaire en bradant son ID.4. Une opération déstockage du SUV électrique avec la plus grosse batterie, qui conduit à des prix remisés de 4 000 et de 6 850 euros sur deux versions. Le rabais permet ainsi à un client de s’offrir une Volkswagen ID.4 Pro avec la plus grosse batterie à 45 050 euros, soit 1 000 euros moins chère que la Tesla Model Y Propulsion. Et avec un bonus écologique en prime, le SUV tombe à 40 050 euros, soit 12 000 euros de moins qu’annoncé en prix catalogue.
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