Super Mario, Zelda... les recettes surprenantes de Nintendo pour enchaîner les cartons

Toute l’audace de Big N, comme l’appellent ses fans, est d’ailleurs d’avoir su s’épargner une concurrence frontale avec ces deux colosses du high-tech, qui pèsent respectivement 2 et 50 fois plus lourd que lui en Bourse. Hors de question pour Nintendo de s’engager dans la course à la puissance où ses adversaires rêvent de l’entraîner. De fait, lors de son lancement, la Switch était déjà bien moins musclée que ses rivales d’alors: la PlayStation 4 et la Xbox One étaient dotées de processeurs plus véloces et d’une mémoire vive deux fois plus importante. Et cet écart technologique n’a fait que s’accentuer depuis les lancements successifs des PS5 et Xbox Series, encore plus performantes.

Pour autant, cela n’a pas empêché Nintendo d’atteindre sa cible. «C’est la console la plus adaptée pour le jeu en famille», souligne David Javet, cofondateur du GameLab, un groupe d’étude basé à l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL). Plutôt que d’investir dans des processeurs dernier cri, Nintendo préfère soigner le «gameplay», c’est-à-dire le plaisir du jeu et la convivialité. Et cela vaut aussi bien pour les joueurs avertis que pour ceux n’ayant jamais touché une manette. Car le japonais veille à ne frustrer personne. Dans le jeu de course «Mario Kart», par exemple, ses développeurs ont tout à la fois inclus une option conduite assistée, pour éviter au novice de finir trop vite dans le décor, et un mode expert, destiné aux pilotes chevronnés.

Autre atout, et pas des moindres, la créativité sans cesse renouvelée des développeurs entretient la magie d’un épisode à l’autre. Ainsi «Tears of the Kingdom», le dernier opus de Zelda, regorge-t-il d’innovations, tels ces nouveaux pouvoirs attribués au héros. Link, le petit elfe, peut déplacer les objets, créer ses propres armes et même jouer les passe-murailles en traversant les plafonds ou les parois rocheuses. Résultat, fin septembre, ce vingtième épisode de la série flirtait déjà avec les 20 millions d’exemplaires vendus. Avec de bonnes chances de rejoindre le panthéon des jeux vidéo, déjà trusté par la marque nipponne: dans le top 10 des plus gros best-sellers de tous les temps, neuf titres ont été créés par ses studios de développement.

En 2023, le PDG a pris la décision d’augmenter tous les salaires de 10%

Voilà qui explique la popularité de Shigeru Miyamoto, responsable créatif et idole des aficionados du pixel. Ce fringant septuagénaire, qui se prépare à entamer sa 47e année de carrière chez Nintendo, est à l’origine des plus grands succès de l’éditeur – «Zelda», «Donkey Kong», «Pikmin», «Mario», «Star Fox»... Lui qui, enfant, rêvait de concevoir des marionnettes, est bien plus célèbre que Shuntaro Furukawa, le grand patron à la personnalité aussi lisse qu’un crâne de bonze. Et pour cause. «A la différence d’Apple par exemple, qui choisit d’incarner ses innovations en mettant en scène son PDG dans de grands shows, Nintendo a pris le parti de mettre en avant ses créateurs de jeux», explique Florent Gorges. Ceux-ci interviennent même régulièrement sur Nintendo Direct, la chaîne YouTube de l’éditeur, pour présenter aux fans les dernières nouveautés, dans leur humble veste de toile bleu marine. Manière de rappeler qu’en dépit du succès, ces prodiges du pixel se considèrent toujours comme de simples «shokunin», des artisans du gameplay.

Leur job n’en fait pas moins rêver. «Avant, c’était Sony ou Matsushita qui attiraient le plus d’étudiants japonais. Aujourd’hui, les meilleurs postulent chez Nintendo», souligne Florent Gorges. Il faut dire que l’éditeur ne lésine pas sur les rémunérations. En avril, Furukawa a décrété une augmentation de 10% pour tous ses salariés, alors que le salaire annuel moyen atteignait déjà les 73000 euros… Dans un pays ultraconformiste, le Japonais a aussi eu l’audace de se démarquer de la politique très conservatrice du gouvernement. Alors que le Japon est la dernière nation du G7 à refuser de reconnaître le mariage homosexuel, l’entreprise a fait évoluer d’elle-même l’an dernier sa politique RH pour accorder à ses salariés LGBT les mêmes avantages qu’aux autres employés – congés payés, service de conciergerie, garde d’enfants, voyages à prix réduit…

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Résultat, une fois embauchées, les recrues explosent les records de fidélité. Le taux de rétention des 6700 employés frise les 99% et l’ancienneté moyenne dépasse quatorze ans. «Le succès durable des personnages de Nintendo doit beaucoup à la stabilité de ses équipes, estime David Javet. Quatre des cinq créateurs du tout premier jeu «Super Mario Bros.», sorti en 1983, font toujours partie des développeurs qui ont travaillé sur «Super Mario Bros. Wonder», le titre sorti il y a quelques mois sur la Switch. Dans cette industrie habituée à se débarrasser de ses seniors, c’est tout bonnement unique!» Mais la relève arrive. Il y a deux ans, Nintendo a investi 780 millions d’euros pour embaucher plusieurs centaines de jeunes développeurs. «Les anciens apportent leur expérience et leur rigueur et la nouvelle vague insuffle du sang neuf, cela se ressent déjà dans les derniers titres», estime Florent Gorges.

Mario pourrait donc encore avoir de belles années devant lui. Depuis qu’il a déboulé il y a déjà quatre décennies sur les bornes d’arcade, les séries qui lui ont été consacrées se sont multipliées, sans jamais lasser les fans. De «Donkey Kong» à «Super Mario Odyssey» en passant par «Mario Kart» et «Super Mario All-Stars», l’Italien bondissant a été la tête d’affiche de plus de 200 jeux vendus à près de 700 millions d’unités. Une vraie cash-machine, dont Shuntaro Furukawa s’est résolu à tirer profit au-delà de son secteur. Après avoir racheté l’an dernier les studios Dynamo Pictures, le nippon a créé l’an dernier son propre label, Nintendo Pictures, dans le but d’adapter les aventures de ses personnages fétiches… au cinéma!

Cette incursion dans le septième art n’est certes pas une première. En 1993, déjà, il avait eu l’audace de porter les aventures du moustachu sur grand écran. Mais, à l’époque, il s’était contenté de céder ses droits à Hollywood, sans vraiment mettre son grain de sel dans le scénario ni dans sa réalisation. Verdict? Un nanar complet! Pour éviter un nouveau flop, Nintendo a donc cette fois décidé de coproduire le film avec Illumination Studios («Moi, moche et méchant»), en impliquant ses équipes dans le scénario et le rendu du film d’animation en 3D. Au final, ce blockbuster au budget de 100 millions de dollars a généré 1,36 milliard de dollars de recettes. Une rentabilité record pour une adaptation d’un jeu vidéo.

Tout comme Mario, l’elfe Link pourrait devenir une franchise très rentable

Ce carton plein au box-office a donné un nouveau coup de fouet aux ventes de cartouches Nintendo. «Après la sortie du film, nous avons constaté un nouveau boom des jeux», susurre-t-on du côté de la Fnac. Pour preuve, «Super Mario Bros. Wonder» a encore pulvérisé les records, avec 4,3 millions d’exemplaires écoulés dans le monde deux semaines après son lancement en octobre, six mois après le film.

La recette est si alléchante que Miyamoto, responsable créatif, ne pense qu’à remettre le couvert. «Nous avons plein d’autres artistes en réserve, et plusieurs options pour les exploiter», assure-t-il. Dans deux ans, ce sera au tour de Link, le héros de Zelda. L’elfe sera la tête d’affiche d’un film d’action, tourné en prises de vues réelles. Et, à l’instar de Disney, Nintendo a aussi commencé à décliner ses personnages fétiches dans des parcs d’attractions (lire l’encadré). «Notre but est de nouer continuellement des contacts avec des gens qui ne sont pas forcément familiers avec les jeux vidéo», expliquait récemment le PDG Furukawa devant un pool d’analystes financiers.

Tout comme Mario, Link semble donc bien parti pour suivre le chemin de Pikachu et de ses compères Pokémon (lire l’encadré), l’une des franchises les plus rentables de tous les temps. Mugs, manuels de jeu, DVD, peluches, tee-shirts… Depuis que Furukawa a pris les rênes de Nintendo en 2018, «merchandising» n’est plus un gros mot à Kyoto. Le produit phare: les Amiibo. Vendues 15 à 45 euros pièce, ces figurines en résine qui représentent ses personnages fétiches font à la fois office d’objets de collection et d’assistants interactifs. Grâce à leur puce NFC, elles peuvent se connecter à la Switch pour donner un coup de pouce au joueur pendant sa partie, débloquer un nouveau mode ou améliorer les capacités de son avatar. Depuis leur lancement il y a moins de dix ans, Nintendo en a vendu plus de 80 millions.

Quiconque ose s’approprier ses personnages est traîné en justice

En parallèle, pour protéger son fonds de commerce, Nintendo multiplie les brevets. Cet été, l’éditeur en a encore déposé une trentaine pour empêcher d’autres studios de copier les nouveaux pouvoirs de Link. Malheur aux imprudents qui s’aviseraient d’imiter ses personnages fétiches. «Les avocats de Nintendo sont impitoyables envers ceux qui s’approprient ses icônes de pixels sans son autorisation», confie Gabriel Esteves, associé fondateur du cabinet Akeya, expert en gestion de la propriété intellectuelle. Voilà quelques années, l’éditeur était allé jusqu’à faire condamner MariCar, une entreprise qui organisait des balades en karting dans les rues de Tokyo. Au motif qu’il déguisait ses clients en Mario ou en Luigi, deux des personnages de «Mario Kart», son patron a écopé d’une amende de 400000 euros.

Shuntaro Furukawa n’a cependant pas pu empêcher plusieurs marques high-tech, comme Asus ou Lenovo, de s’inspirer du fabuleux succès de la Switch pour lancer leurs propres consoles de jeux portables. Ses juristes ont dû aussi avaler leurs sushis de travers quand le rival Sony a lancé en 2022 le Backbone One. Le dispositif, qui rappelle étrangement les manettes Joy-Con de la Switch, permet de connecter deux joysticks à un iPhone ou à un smartphone Android pour le transformer en console de jeux.

Si cet engouement pour le jeu mobile conforte le virage de Nintendo, cette nouvelle adversité risque aussi de lui compliquer la tâche. De quoi relancer les spéculations sur la mystérieuse machine en fin de développement dans ses laboratoires. La nouvelle console pourrait succéder dès cette année à la Switch, qui fêtera son septième anniversaire en mars. Cela sera-t-il une simple évolution de l’actuel best-seller, comme semblent le suggérer les rumeurs, ou une invention bluffante, qui inspirerait de nouvelles façons de jouer? Dans une industrie très cyclique, Furukawa joue gros, comme à chaque nouveau lancement.

Mais il est un défi encore plus grand, qui risque de décoiffer son impeccable coupe au bol. C’est la montée en puissance du cloud gaming. Promis à une croissance explosive dans les prochaines années, ce nouveau modèle propose de consommer des jeux vidéo en streaming à la demande, en échange d’un abonnement et à partir de n’importe quel terminal connecté à Internet – console, ordinateur, télé ou smartphone. Nintendo est-il vraiment taillé pour s’imposer comme le futur Netflix du jeu vidéo? Son catalogue d’exclusivités est un gros atout, mais sur ce marché en devenir, le nippon fait encore figure de bonsaï face au baobab Microsoft. L’inventeur de Windows et de la Xbox pèse déjà à lui seul plus de la moitié du secteur, avec ses quelque 25 millions d’abonnés à son service Game Pass, qui permet de jouer à volonté à plusieurs centaines de jeux. Avec ses innombrables data centers, sa puissance dans le cloud est aussi bien supérieure à celle de Nintendo, qui risque aussi de devoir se frotter à d’autres maousses. Amazon et Nvidia, entre autres géants du numérique, sont déjà entrés dans la mêlée. Autant dire que pour Furukawa, ce combat-là ne sera pas qu’une partie de plaisir.

Le dernier caprice de Pikachu, un bijou à 30000 dollars!

Décidément, Pikachu ne se refuse rien. Début décembre, la fameuse mascotte des Pokémon s’est invitée dans les écrins de Tiffany & Co., le joaillier américain racheté il y a trois ans par LVMH, le groupe de luxe de Bernard Arnault. Comme Salamèche, Carapuce, Jigglypuff, Cubone et Mew, cinq autres créatures de la série, la star des Pokémon se décline désormais dans une collection de bijoux imaginée par l’artiste new-yorkais Daniel Arsham. A lui seul, le pendentif Pikachu en or 18 carats serti de diamants devrait friser les 30000 euros.

Bon plan pour Nintendo. L’éditeur des jeux vidéo «Pokémon» partage les droits des petites bestioles avec Game Freak et Creatures au sein de The Pokémon Company, une coentreprise dont il détient environ un tiers du capital. Un incroyable jackpot: depuis ses débuts, en 1996, la saga a fait vendre 370 millions de jeux vidéo et plus de 30 milliards de cartes à collectionner, sans parler des produits dérivés, qui s’étendent donc désormais au secteur du luxe. De quoi faire un peu plus couler l’argent à flots dans les caisses de la très lucrative The Pokémon Company qui affiche déjà un bénéfice net de 350 millions de dollars…

Mario reprend les bonnes vieilles recettes de Mickey

Près d’un champignon géant, une plante carnivore affamée pointe ses canines tranchantes vers les badauds, comme si elle se préparait à les gober. Nous ne sommes pas dans un jeu vidéo, mais c’est tout comme. Six années de R&D ont été nécessaires pour reproduire le plus fidèlement possible le monde virtuel de Mario dans les parcs d’attractions Super Nintendo World. Le champion du gaming en a déjà inauguré deux, à Osaka (Japon) en 2021, puis à Los Angeles (Californie) l’an dernier. Les installations ont été déployées au sein des parcs de divertissement d’Universal, son partenaire avec lequel il a partagé les coûts de développement – 460 millions d’euros, rien que pour le parc d’Osaka. «Si des millions de personnes circulent dans ces parcs à thème, cela aide Nintendo dans son activité principale, qui consiste à vendre des jeux et des consoles», justifie Shuntaro Furukawa, qui ambitionne ainsi d’élargir sa clientèle, à l’instar de Disney. Deux autres Super Nintendo World devraient ouvrir à Orlando (Floride) et à Singapour dès 2025.

Avec Mario, on trouve à boire et à manger

Depuis son arrivée à la tête de l’entreprise, en 2018, Shuntaro Furukawa, le PDG de Nintendo, a transformé Mario, son personnage fétiche, en une incroyable vache à lait. Grâce aux accords de licences conclus avec d’autres marques, le plombier se décline désormais en bonbons, yaourts, cartes à collectionner, jeux de société et autres produits de grande consommation. Au cours du dernier semestre, les revenus tirés de sa propriété intellectuelle ont plus que doublé, à plus de 300 millions d’euros.