Connus, méconnus, ou totalement inconnus du grand public, ils ont déclenché des révolutions industrielles et sociales, créé des millions d’emplois, lancé des produits qui ont amélioré notre quotidien… Cet été, Capital vous emmène à la rencontre de 15 grands patrons qui ont chacun à leur façon marqué de leur empreinte l’histoire du business. Notre deuxième épisode consacré à Aristide Boucicaut (1810-1877).
A l’Exposition universelle de Paris, en 1855, un commerçant prospère flâne dans les allées. Aristide Boucicaut est l’associé d’un certain Paul Videau, avec qui il gère depuis 1852 Au Bon Marché, un "magasin de nouveautés" de la rue de Sèvres qui vend des draps, du tissu, des articles de mercerie, des matelas et des parapluies. Les affaires sont bonnes, car la première révolution industrielle est en train de transformer la capitale : sa population atteint 1 million d’habitants et le montant de l’épargne y a quintuplé en vingt ans.
Subjugué par l’étalage de biens et par l’effervescence de la foule qui s’extasie devant chaque stand, Boucicaut a une idée qui va révolutionner le commerce et poser les fondements de la grande distribution : le libre accès du consommateur au magasin, sans obligation d’achat. Au cours des deux décennies suivantes, il invente le marketing et le merchandising, et fait du Bon Marché un temple de la consommation incarnant les valeurs de la bourgeoisie du second Empire (1852-1870). Emile Zola, fasciné par ce magasin, décrira l’irrésistible ascension d’Aristide Boucicaut dans son roman «Au bonheur des dames».
1.788 salariés qui servent 18.000 clients par jour
Le triple pari de Boucicaut : mettre sous les yeux des clients une telle profusion de biens qu’ils ne peuvent se retenir d’acheter ; leur laisser le choix de repartir sans effectuer d’emplettes ; afficher des prix fixes. Grâce à cette stratégie, il va, en vingt ans, multiplier par vingt-cinq le chiffre d’affaires de son enseigne. A sa mort en 1877, le Bon Marché, premier grand magasin de l’histoire, est connu dans le monde entier et emploie 1.788 salariés qui servent 18.000 clients par jour. C’est de cette réussite spectaculaire qu’est née l’expression "la bosse du commerce", à cause de celle dont était affligé Aristide Boucicaut.
Né en 1810 à Bellême, ce Normand, fils de chapelier, travaille d’abord comme commis dans la boutique paternelle puis devient marchand d’étoiles sur les marchés. Il "monte à Paris" à 19 ans et est embauché comme employé dans un magasin de nouveautés. Les boutiquiers de la capitale ont alors mauvaise réputation. Les marges sont énormes, le marchandage, qui est de règle, permet de fixer les prix «à la tête du client» et le boniment des "calicots" (les chefs de rayon) empêche de se faire une idée de la qualité des produits. Boucicaut apprend le métier et épouse Marguerite Guérin, une employée de maison qui l’aidera à bâtir son empire et prendra sa suite à sa mort. En 1852, ils s’associent au propriétaire du Bon Marché.
Mise en place de la semaine du blanc : l'ancêtre des soldes
Dès 1855, Boucicaut supprime le marchandage, affiche ses prix sur des étiquettes et inculque sa doctrine commerciale à ses employés : "Le client est la personne la plus importante de cette maison. Il ne dépend pas de nous, nous dépendons de lui." Le Normand, qui achète en très grande quantité et met en concurrence ses fournisseurs, pratique les prix les plus bas de Paris. Très vite, le volume des ventes et la rotation rapide des stocks lui permettent de compenser la baisse de ses marges. Malgré l’afflux de clients, ces innovations effraient son associé Videau, qui se retire en 1863. Le patron du Bon Marché en profite pour accélérer. Après avoir créé un catalogue de VPC, instauré la livraison à domicile, l’envoi franco de port, la possibilité de rendre les achats qui ne conviennent pas et la "semaine du blanc", ancêtre des soldes, il construit l’écrin de ses rêves en 1869.
Afin d’offrir à la bourgeoisie parisienne un éblouissant palais de la consommation, le commerçant fait appel à Gustave Eiffel et à l’architecte Louis-Charles Boileau. Ils surmontent la façade du Bon Marché de coupoles et l’ajourent d’immenses vitrines éclairées dans lesquelles les plus belles étoffes du magasin habillent des mannequins de cire. A l’intérieur du vaste hall, les marchandises sont luxueusement mises en scène. Le maître des lieux a compris, bien avant les situationnistes, que la consommation est un spectacle, et il va d’ailleurs jusqu’à organiser des concerts dans son magasin. Aristide Boucicaut tresse aussi la légende du Bon Marché en utilisant la presse (à laquelle il dicte sans doute les articles les plus élogieux) et en distribuant des agendas vantant la «féerie» de son établissement.
Un manager de choc
Pour transformer son grand magasin en "cash machine", Boucicaut innove également dans le domaine du management, appliquant au commerce les règles en vigueur dans l’industrie. Il rationalise les tâches, forme ses employés, fait établir des statistiques quotidiennes et instaure la promotion interne. Ses salariés sont mieux payés qu’ailleurs et nourris sur place. Ils doivent en contrepartie se plier aux règles maison. Des inspecteurs présents dans le magasin sanctionnent la moindre infraction : sur les 400 employés embauchés en 1873, 39% seront licenciés avant 1878. Fervent catholique, "Le Juste", comme le surnomment ses troupes, crée aussi une caisse de retraite qui ouvre droit à une pension après vingt ans de service.
La révolution déclenchée par Boucicaut fera école : à la fin du XIX e siècle, des grands magasins ouvrent dans les principales capitales. A Paris, les rivaux de Boucicaut –Jules Jaluzot, qui fonde le Printemps en 1865, et Marie-Louise Jaÿ, cofondatrice de la Samaritaine (1869)– sont d’ex-employés du Bon Marché.
Les leçons de son succès
- Acheter en grande quantité pour vendre au meilleur prix
- Soigner la déco du magasin pour souligner la qualité des produits
- Multiplier les services aux clients pour les séduire et les fidéliser
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