Dix mois. C’est le temps record qu’il a fallu à Nathalie Bourguet et à son équipe pour concevoir, tester et lancer la fabrication des derniers-nés de la famille Dodo : deux coussins "spécial télétravail", l’un pour s'asseoir bien droit, l’autre pour se caler le dos. "Le projet a germé pendant le premier confinement, raconte cette responsable marketing. Beaucoup de salariés se sont retrouvés à travailler chez eux sans le mobilier adéquat. D’où l’idée d‘accessoires permettant d’éviter les douleurs lombaires." Bien vu. Les distributeurs se sont arraché les premiers lots commercialisés en magasin et sur le Net depuis avril. "Et cette nouvelle ligne “home office” devrait vite compter d’autres produits", assure cette ancienne de Delsey.
Décidément, la pandémie du Covid n’aura pas fait que des malheureux. "On va clos notre exercice fin mars avec une croissance annuelle de nos ventes de 4%", se réjouit Didier Hannaux, P-DG de ce groupe de 750 salariés. Comme quoi une PME peut être familiale depuis quatre générations, n’avoir jamais quitté son berceau lorrain (Saint-Avold, 15500 habitants) ni délaissé son cœur de métier, les couettes et les oreillers, et continuer d’innover et de grandir. En dix ans, les ventes ont bondi de 78,3 à 142,5 millions d’euros, faisant de Dodo le numéro 1 français du secteur, deux fois plus gros que l’autre fabricant tricolore, Lestra. "Si vous cherchiez une belle endormie, vous vous êtes trompée d’adresse", plaisante son patron, en arpentant au pas de charge la principale usine du groupe qui en compte quatre, toutes en France.
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Une vélocité qui ne date pas d’hier. Cela fait quatre-vingt-quatre ans que cette discrète entreprise de Moselle entend garder une longueur d’avance. Tout commence en 1937 quand les époux Hanau ouvrent un atelier de fabrication de couvertures piquées en laine et déposent, avec un sacré flair, la marque Dodo. Fuyant l’invasion nazie, la famille quitte la France pour les Etats-Unis, d’où ils reviennent en 1947 avec un produit révolutionnaire, l’édredon. Succès immédiat. En 1970, Jacques Hanau prend la suite de ses parents. Pour lui non plus, pas question de laisser Dodo s’assoupir. Il va multiplier les paris. Tous gagnants. En 1974, il rentre d’une tournée en Europe du Nord convaincu que la couette en fibres synthétiques va définitivement ringardiser le duo drap-couverture. Elle devient vite le produit phare de l’entreprise. Deuxième intuition, l’essor des hypermarchés va permettre d’y vendre en masse des articles de literie jusque-là réservés aux magasins spécialisés. Branle-bas de combat à l’usine qui, à la fin des années 1970, double de taille : les machines à tasser les oreillers remplacent le rembourrage manuel, les chaînes de piquage se substituent aux couturières…
En quelques années, la marque Dodo devient la reine du rayon sommeil en grandes surfaces. Elle y est toujours numéro 1. Ses liens avec les enseignes (Carrefour, Auchan, Casino…) comme avec les vendeurs par correspondance (La Redoute, 3 Suisses...) sont d’autant plus solides qu’à la fin des années 1980, la PME mosellane propose de fabriquer leurs collections. Aujourd’hui, ces produits sous marques de distributeurs (MDD) représentent 30% de son chiffre d’affaires.
Toujours à l’avant-garde, Jacques Hanau décide en 1993 de séduire les ménagères de moins de 50 ans à coups de spots télé, une première dans le secteur. Plus gros annonceur de sa catégorie, le groupe est notamment sponsor de l’émission de TF1 Danse avec les stars. Moyennant quoi, d’après l’Ifop, le taux de notoriété de la marque Dodo atteint 82%, ce qui la place dans le peloton de tête des plus connues des Français.
"Il n’y a pas un problème de réglage sur cette machine ? Elle fait un drôle de bruit." Retour à l’usine de Saint-Avold, où l’on essaie de suivre Didier Hannaux qui slalome entre les piles de couettes – 25.000 y sont confectionnées par jour – tout en saluant chaque employé par son prénom. Eh oui, on ne la lui fait pas, au patron. "J’ai 59 ans dont 32 ans de Dodo, j’y ai fait tous les métiers", s’esclaffe le gendre de Jacques Hanau, entré dans l’entreprise à 21 ans après avoir épousé sa fille Carole. "Avec le même patronyme, à un “n” et un “x” près, si ce n’est pas un signe, ça!", jubile celui qui a succédé à son beau-père en 2000. Avec lui, Dodo a carrément doublé de taille.
Entre 2004 et 2017, pas moins de six sociétés de l’univers du sommeil sont tombées dans son escarcelle, dont Lasson (protections de literie), Drouault, le dernier fabricant tricolore d’articles en plumes et duvet, CTM, leader français des vêtements de nuit, et la marque de linge de lit Anne de Solène. Le tout "entièrement autofinancé, sans un sou de dette", assure Didier Hannaux qui n’en reste pas moins discret sur ses profits. Une razzia qui permet aujourd’hui à l’entreprise de proposer aussi bien des produits grand public que très haut de gamme, et d’être à la fois dans les supermarchés, les grands magasins (BHV, Le Bon Marché, Galeries Lafayette, etc.), les enseignes spécialisées (Darty, Maison de la literie…) et sur le Net. Tout en équipant de nombreux hôtels – "plus de 100.000 chambres par an", précise David Czimowski, numéro 2 de l’entreprise. Y compris plusieurs palaces.
Comme le Crillon, à Paris. Mais là, pas de blague. A 15.000 euros la nuit en moyenne, les clients ne veulent dormir que dans de la plume ! Ça tombe bien, c’est la spécialité de Drouault. Direction Le Mans cette fois. Labellisée Entreprise du patrimoine vivant (EPV), cette manufacture vieille de 170 ans est la dernière à traiter elle-même la précieuse matière première – jusqu’à 5 tonnes par jour – qui garnira couettes, oreillers et surmatelas. En provenance d’élevages vendéens et du Sud-Ouest parfaitement tracés – contrairement à de nombreux concurrents qui s'approvisionnent en Chine –, les plumes de canard et d’oie sont d'abord lavées dans de gigantesques silos pour être débarrassées de leurs souillures, puis stérilisées et séchées.
De grandes souffleuses vont ensuite trier plumes et duvets, sans abîmer les flocons qui feront tout le gonflant. Et pour s’assurer de la qualité de chaque lot, une batterie d’analyses est menée au laboratoire, toutes portes fermées et à la pince à épiler pour éviter les envols inopinés. On y inspecte la courbure des plumes, leur élasticité, leur résistance à l’humidité…
Mais le vrai secret de Drouault est détenu par son maître duvetier. Comme un vigneron assemblant des cépages, il va, pour chaque référence de couettes ou d’oreillers (plus ou moins chauds, lourds, fermes…), déterminer le bon dosage plumes-duvet et oie-canard. Soit plus de 150 recettes au total. Les best-sellers de la marque ? La couette 80% duvet de canard et 20% plumes de canard (comptez 800 euros pour la 220 x 240 centimètres), et l’oreiller 70% duvet-30% plumes à 175 euros dans les magasins chics comme le Bon Marché. Le tout encore piqué à la main ! Ce qui n’empêche pas l’usine du Mans de débiter 150.000 couettes et 1 million d’oreillers par an. "Deux fois plus que lorsqu’on a racheté l’entreprise en 2004", souligne Jonathan Hannaux, fils aîné de Didier et responsable de cette entité.
Mais le bond des ventes de Drouault, comme celles des autres marques du groupe, n’est pas dû qu’à la dextérité des employés. Cet essor s’explique aussi par le travail des équipes R&D de Nathalie Bourguet et Valérie Borde, à Paris, qui scrutent en permanence les attentes des consommateurs. Ceux-ci veulent des articles plus faciles d’usage ? Dodo vient de lancer des couettes en fibres compressibles et lavables à 95 degrés. Moins allergènes ? La nouvelle gamme Allerban bénéficie d’un traitement antiacarien et antimicrobien. De préférence made in France ? "Nous n’avons jamais délocalisé, ce qui nous a permis de garder tout notre savoir-faire", rappelle Didier Hannaux. Plus écolos ? Lancée l’été dernier, la gamme Dodo Ocean Care contient une fibre à base de déchets plastiques recyclés mise au point avec un fabricant allemand. Et dès ce printemps, les articles Drouault seront vendus dans des housses en coton bio quand les emballages Dodo seront à base de cellulose de bois.
Et tant pis si ces nouveaux packagings reviennent trois fois plus cher. "Un coût à notre charge qui ne sera pas répercuté sur le prix de vente", assure le directeur commercial, Bruno Savarino. La marge est un peu rognée, mais, comme toute entreprise 100% familiale, Dodo s’inscrit dans le long terme. "Nous réinvestissons la majorité de nos bénéfices dans l’entreprise avec un horizon de cinq à dix ans", confirme le big boss dont les deux fils Jonathan (36 ans) et Michael (29 ans) sont en formation accélérée pour prendre la relève. Mais attention, avec une règle d’or : "On ne parle jamais boulot le week-end", assure le paternel.
En attendant de passer la main, Didier Hannaux n’a pas l'intention de se mettre en mode sieste. Il entend bien faire encore quelques emplettes. "On veut devenir le leader du cocooning, avance-t-il. Or, dès 2022, les dossiers de reprise d’entreprises en difficulté vont se multiplier." Non, décidément, ce n’est pas la crise pour tout le monde.
La couette la plus chère du monde est en duvet d’eider
14.300 euros ! C’est le prix astronomique qu’a payé en décembre dernier une cliente russe pour une couette format 220 x 240 centimètres. "Une commande spéciale composée à 100% de duvet de canard eider, le plus léger et le plus chaud qui existe", révèle Laurent Delaveau, directeur de la manufacture Drouault rachetée par le groupe Dodo en 2004. Très rare, le duvet de cette espèce protégée d’Islande est prélevé dans les nids à la main. Réservées aux pays froids, ces couettes de luxe ? "Non, nos principaux clients sont dans les Emirats, pour se protéger de la clim…", précise Laurent Delaveau.
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