Ikea, Schmidt, Socoo'c... leurs techniques imparables pour vous vendre une cuisine toujours plus cher

Enfermés durant des semaines, nous avons tous jeté un regard neuf, souvent dur, sur notre environnement… Entre l’envie d’un intérieur plus chaleureux et le goût retrouvé pour les petits plats faits maison, nous voilà donc nombreux à rêver d’une belle cuisine, chic et fonctionnelle : 1 foyer sur 20 aurait d’ailleurs l’intention de passer à l’acte dans les douze mois. Et nous sommes prêts à y mettre le prix : rien que l’année dernière, le budget moyen alloué a grimpé de 4%, à 3.100 euros tous circuits confondus, et même de 6% pour les spécialistes (5.944 euros). Mais pas facile de s’y retrouver dans la jungle des propositions.

Le prix de deux magnifiques cuisines quasi identiques à l’œil peut passer du simple au double sans que l’on comprenne vraiment pourquoi. Alors, que cachent les versions low cost ? Les prix gonflés des enseignes spécialisées sont-ils justifiés ? Entre visites de sites de production, analyse d’experts et tests en magasin, Capital fait le point.

Commençons par l’entrée de gamme. Sur ce segment, Castorama, Leroy Merlin ou bien sûr Ikea (premier vendeur de cuisines du pays avec plus de 100.000 unités par an) promettent de rutilants fourneaux pour moins de 2.500 euros (hors pose et électroménager). Comment tiennent-ils des tarifs pareils ? Ils misent d’abord sur une standardisation extrême, avec des collections resserrées (10 à 20 modèles) de meubles en kit, dont ils peuvent massifier la production dans des pays à bas coût, chez des sous-traitants d’Europe de l’Est et en Turquie (Ikea a ses propres usines polonaises). Les enseignes jouent également sur la qualité des matériaux utilisés, avec des plaques d’aggloméré fines (16 millimètres d’épaisseur, voire moins) et de la "quincaillerie" (charnières, coulissants…) souvent achetées en Chine.

Pour que le modèle fonctionne, il leur faut du volume. "Vu que notre offre est simple, nous pouvons boucler une commande en une heure", raconte le vendeur d’un Brico Dépôt des Hauts-de-France. Chez Ikea, tout est organisé pour que le client fasse le gros du travail, chez lui : un efficace logiciel 3D permet de concevoir sa cuisine dans les moindres détails sans aucune difficulté. Une fois en magasin, l’accueil est bien sûr soigné, mais le conseiller n’a plus qu’à vérifier rapidement les plans, apporter quelques suggestions et le tour est joué. Un système global qui offrirait de jolies marges à nos distributeurs : plusieurs professionnels nous ont assuré qu’elles dépassaient les 30%, mais impossible d’obtenir la confirmation auprès des intéressés, le sujet est top secret.

Pour se différencier, les spécialistes plus haut de gamme ont un atout majeur, la personnalisation. Trois industriels et leurs franchisés se disputent ce cœur de marché : l’alsacien Schmidt (541 millions d’euros de chiffres d’affaires), avec ses 600 magasins Cuisinella et Schmidt ; le savoyard Fournier, (335 millions) avec ses 480 SoCoo’c et Mobalpa; et l’allemand Nobilia, qui alimente notamment But, Ixina, Cuisine Plus et AvivA. Tous vendent une expertise et une offre individualisée, pour des projets démarrant à 2.500 euros mais souvent plus proches de 6.000 euros et plus. "On fait du sur-mesure en version industrielle grâce à des algorithmes de production très avancés", explique Christophe Giachetti, directeur technique de Fournier.

>> Notre service - Faites des économies en testant notre comparateur de Crédits Conso

Une visite du site de Thônes (74) permet de comprendre. Ici, 650 salariés fabriquent quotidiennement plus de 300 cuisines, toutes différentes. Les matières premières, de grandes planches d’aggloméré plus épaisses que celle de nos vendeurs de kit, arrivent en flux continu des usines de l’autrichien Egger (qui produit en France) et de l’allemand Pfleiderer, deux cadors du secteur. De couleurs variées, elles défilent sur un dédale de tapis roulants pour être découpées, polies et façonnées… Et se retrouvent, en fin de ligne, assemblées comme dans une sorte de Lego, avec les pièces qui leur correspondent. Entre l’arrivée du bois et le chargement de la cuisine montée dans un camion, il faut compter trois jours pour des centaines de combinaisons possibles.

Un savoir-faire que les conseillers valorisent en magasin. "C’est un marché de vente assistée, comme les télécoms, explique un ancien du métier. Il faut absolument mettre le client en confiance devant une offre très abondante." La mission des vendeurs ? Avant tout ferrer le chaland, pour éviter qu’il ne parte à la concurrence, et si possible l’inciter à la dépense. Les commerciaux y ont d’ailleurs tout intérêt puisqu’une partie de leur rémunération dépend des montants signés. Tout le secret est de convaincre l’acheteur que, même si le chèque est plus gros que prévu, c’est lui qui, en fonction du budget initial et de ses options esthétiques, conçoit "sa" cuisine.

Les conseillers y passent le temps qu’il faut (deux heures et demie en moyenne) et peuvent compter sur des logiciels d’agencement en 3D très efficaces pour susciter de nouvelles envies. On peut tout essayer, couleurs, matières, modèles de hotte et de plaques de cuisson, aménagement des tiroirs, éclairage, ou accessoires à la mode (robinet thermosensible, frigo connecté…). "Le jeu, c’est de suggérer au client de prendre le plus de caissons et de coulissants possibles, raconte notre vieux briscard. Car notre métier est de faire des meubles, c’est comme ça que nous faisons nos marges." Et l’électroménager dont les prix varient finalement assez peu d’une chaîne à l’autre ? "Il sert surtout à faire des petites ristournes." C’est ce qu’on appelle se faire cuisiner, et l’on aime ça…

Ce que coûte une cuisine…

L'évier

€ La tendance étant au noir mat, des fournisseurs asiatiques fabriquent des éviers en résine de synthèse. Très bon marché, mais peu résistants au choc.

€€ La résine de granit est en vogue. Fruit d’un mélange de résine acrylique et de poudre de quartz, sa finition est lisse, sa surface ne se raye pas et ses couleurs sont stables.

€€€ Toutes les enseignes de ce segment proposent les robinetteries des marques allemandes Grohe et Hansgrohe, réputées pour leur solidité à toute épreuve.

Le plan de travail

€ En stratifié, soit un empilement de feuilles de papier kraft noyées dans une résine thermodurcissante. La couche de papier imprimé en surface peut se griffer.

€€ De plus en plus courante, la pierre dite "reconstituée", mélange de silice et de colle, résiste au choc et à la chaleur. A la fois très design et facile à entretenir.

€€€ Le matériau à la mode est le Dekton, conçu par la société espagnole Cosentino. A base de verre et de porcelaine, elle est aussi résistante que de la pierre naturelle.

Les coulissants

€ Un article pas forcément très costaud dans cette gamme. Si les tiroirs ne sont pas manipulés en douceur, les amortis de fermeture tiennent difficilement plus de cinq ans.

€€ Les cinétiques sont des petites glissières à galets particulièrement robustes et durables. Les autrichiens Grass et Blum sont les deux marques les plus réputées.

€€€ L’intérieur des tiroirs est systématiquement personnalisé à l’aide de cloisonnement modulable en matériaux nobles comme du métal laqué, du verre Securit ou du bois brut.

Les meubles

€ Les plaques d’aggloméré pour les caissons des meubles en kit sont fines (16 millimètres maximum, 8 millimètres en fond de meuble). Les charnières bon marché viennent d’Asie.

€€ A partir du milieu de gamme, les agglomérés sont épais (19 millimètres) et sont découpés à la commande. Les charnières sont souvent autrichiennes (Grass, Blum) ou suisses (Krono).

€€€ Façonnés au millimètre près, les meubles sont en outre équipés d’éclairage intégré en LED et de petits moteurs électriques pour ouvrir les rangements supérieurs.

Les façades

€ Les modèles en premier prix sont généralement en lamellé-collé, collage de fines lamelles de bois qui peut être sensible à l’humidité. Le décor en surface est un papier imprimé.

€€ Les façades sont en stratifié et parfois en médium (des panneaux de fibre de bois léger liés par une résine). Les marques proposent des dizaines de variétés de couleurs.

€€€ Les revêtements sont en laque, brillante ou avec touche velours, avec des traitements anti-traces de doigts. Les clients peuvent demander n’importe quelle couleur.

L’électroménager

€ En entrée de gamme, il est possible de dénicher des équipements complets à moins de 1.500 euros avec des marques comme le turc Beko ou les MDD (GoodHome chez Castorama).

€€ En moyenne, il revient à 25% du prix de l’ensemble. Les cuisinistes proposent un choix de modèles encastrables parmi les grandes marques établies comme Electrolux, Siemens ou Whirlpool.

€€€ Avec les hottes intégrées, les frigos à double porte et autres plaques à induction flexibles (elles s’adaptent à la taille des casseroles), l’addition dépasse vite les 5.000 euros.

Les différents segments sont conformes à ceux du Snec (Syndicat national de l’équipement de la cuisine). Les fourchettes de prix sont indicatives et ne comprennent pas l’électroménager et la pose, qui renchérissent l’addition de 25 à 30%.

€ Budget inférieur à 2.500 euros (Castorama, Brico Dépôt, Lapeyre, Ikea…).

€€ Budget compris entre 2.500 et 8.500 euros (Cuisinella, SoCoo’c, Darty…).

€€€ Budget compris entre 8.500 et 18.000 euros (Schmidt, Mobalpa, Arthur Bonnet…).

>> Le mode d’emploi pour changer de vie. C’est la Une du nouveau numéro de Capital. Accédez en quelques secondes à cette édition à partir de 3,35 euros.