"Excusez-moi." Pour la seconde fois, Isabelle Cesari, la responsable des relations gagnants de la Française des jeux (FDJ), interrompt la conversation pour prendre un appel. Cette semaine-là, elle est d’astreinte et doit répondre immédiatement à la sonnerie de son mobile. Au bout du fil, il peut y avoir un – très – chanceux. Le département qu’elle dirige s’occupe en effet des joueurs qui remportent un minimum de 500.000 euros de gain. Et il ne chôme pas. L’an dernier, la société a remis 393 chèques dépassant ce montant, dont 178 à 1 million. Deux par semaine, grâce à la tombola qui accompagne désormais le tirage de l’EuroMillions !
Faire rêver ? La FDJ est passée maîtresse dans cet exercice. A son grand avantage. Car l’ancienne Loterie nationale ne redistribue aux joueurs que 68% des mises qui lui sont confiées, contre 88% pour les casinos et 75% pour le Pari mutuel urbain (PMU). Or, l’an dernier, 25 millions d’optimistes, un adulte sur deux, ont tenté leur chance au moins une fois en participant à un tirage au sort ou en grattant les cases de l’un des 90 produits proposés dans son réseau de 30.000 revendeurs, disséminés en métropole et dans les territoires d’outre-mer.
De quoi faire bondir les scores de l’entreprise (2.000 salariés). Par rapport à 2019, la crise sanitaire faussant les comparaisons avec l’exercice 2020, les mises ont en effet progressé de 11% (19 milliards d’euros), comme le chiffre d’affaires (2,3 milliards). Le résultat net, notamment boosté par un plan d’économies de 80 millions d’euros et des placements financiers judicieux, s’est, lui, envolé de 45,7% pour atteindre 294 millions d’euros.
Précisons que le jackpot a aussi bénéficié à l’Etat actionnaire, qui détient 20,46% du capital de l’entreprise. L’an passé, la FDJ a ainsi versé plus de 4 milliards d’euros de contribution globale à son budget, dont 3,8 milliards de taxes et 35,2 millions de dividendes. Au siège, à Boulogne-Billancourt (92), on ne perd pas une occasion de rappeler l’apport de la maison à la richesse nationale : 0,25% du PIB au total, selon les calculs du cabinet de conseil en stratégie Bipe.
Comment la Française des jeux s’y prend-elle pour faire ainsi s’emballer la roue de "sa" fortune ? L’arrivée en 2014 d’une nouvelle présidente, Stéphane Pallez, y est pour quelque chose. Le CV de cette énarque qui a commencé sa carrière au Trésor est long comme le bras. A Bercy, elle a dirigé le département des participations financières et piloté à ce titre la privatisation d’Air France, du GAN et de Thomson. Chef du service des affaires européennes et internationales, elle a préparé de grands sommets, du G7 au G20, et occupé la responsabilité de "sherpa finances" de Jacques Chirac. Directrice financière déléguée d’Orange, elle a enfin pris en 2011 la présidence de CCR, l’entreprise de réassurance publique.
Nommée P-DG de la FDJ, elle aurait pu se contenter de mener la privatisation voulue par le ministre de l’Economie, Bruno Le Maire. Une mission dont elle s’est d’ailleurs acquittée avec brio en 2019. Introduite à 19,90 euros, l’action a atteint un pic de près de 50 euros en juillet dernier avant de se stabiliser autour de 35 euros aujourd’hui… Mais non. Cette proche de Christine Lagarde est aussi arrivée avec, dans ses bagages, une nouvelle stratégie.
Son fer de lance ? Le développement du digital. Depuis 2010, la loi sur les jeux d’argent et de hasard sur Internet avait ouvert ce nouveau marché, mais le groupe n’avait pas vraiment su exploiter son potentiel. "Les prédécesseurs de Stéphane Pallez ne s’y intéressaient pas, l’entreprise avait pris beaucoup de retard dans ce domaine", commente Emmanuel de Rohan Chabot, le fondateur de ZEturf et ZEbet, deux sites de paris sportifs en ligne.
Dès 2015, la présidente a donc annoncé un plan d’investissement de 500 millions d’euros sur cinq ans pour accélérer sur le Net. Cet argent lui a permis de remettre à niveau la plateforme informatique, une priorité, mais également d’investir dans des start-up spécialisées pour profiter de leur expérience et accélérer la création de nouveaux jeux. Un moyen efficace de gagner du temps et de faire évoluer la culture maison.
Enfin, l’enveloppe a servi à numériser les points de vente. Cette dernière initiative, plutôt maligne, permet au flambeur de préparer ses prises de jeu sur une application mobile en téléchargeant un QR Code, avant de se rendre chez le détaillant (bureau de tabac ou marchand de presse). Une fois sur place, il évite la file d’attente avant d’enregistrer sa mise et les flux de clientèle sont facilités. "L’évolution dans le digital paraissait indispensable. Depuis 2010, on voyait que les achats en ligne et sur mobile se développaient, explique Patrick Buffard, directeur général adjoint en charge du marketing. La comparaison avec d’autres loteries, en particulier en Europe du Nord où le système fonctionnait bien, nous a convaincus."
Aujourd’hui, on trouve plus de 60 jeux accessibles en ligne, dont certains exclusivement disponibles sur le Web, comme les produits de grattage de la famille Illiko : leur fourchette de prix va de 0,25 centime d’euros pour Popote entre potes (1.000 euros de gain maximum) à 5 euros pour Precius Max (jusqu’à 200.000 euros de gain). Cet arsenal s’est révélé bien utile au moment des confinements, alors que les points de vente étaient désertés. Et l’essor du digital s’est vérifié à la sortie. En 2021, la FDJ a ainsi enregistré 11% des mises en ligne, contre 6% en 2019.
Plusieurs bonnes nouvelles se sont par ailleurs confirmées pour l’entreprise : d’abord, l’activité sur Internet ne cannibalise pas celle en points de vente. Environ 60% des joueurs alternent entre clic sur le Web et visite chez les détaillants. Ensuite, un produit comme EuroMillions élargit sa clientèle grâce au Net, une foule de candidats se décidant à tenter leur chance au dernier moment quand se profile une grosse cagnotte. Enfin, le développement sur la Toile a pour conséquence de rajeunir l’audience, ce qui a contribué à une forte augmentation du nombre de flambeurs.
Pour les fidéliser, les équipes du marketing ont adopté un rythme infernal de renouvellement de l’offre : chaque année, 12 nouveaux jeux sont lancés ou relancés après lifting. "Il faut être constamment capable de proposer des produits de 1 euro à 10 euros sur des thématiques différentes", précise Patrick Buffard. Pour trouver les idées qui marchent, les créatifs étudient les tendances en France et ailleurs dans le monde et analysent les attentes des consommateurs avant de tester auprès d’eux les nouveaux concepts.
C’est ainsi que sont nées récemment les offres dites "phygitales", comme A prendre ou à laisser, inspiré d’un programme télévisé conçu par le producteur Endemol. Il s’agit de commencer à jouer sur un ticket à gratter pour remporter une somme. En cas de succès, on peut choisir soit de se faire payer par le détaillant, soit de passer à une deuxième étape en ligne pour tenter de maximiser le gain. "Ce type d’approche intéresse un public plus jeune et a relancé l’intérêt pour les jeux de grattage, comme Qui veut gagner des millions", se félicite le marketeur en chef.
Pour restreindre les risques, les nouveautés sont lancées en quantité limitée dans le réseau physique pendant six mois. Si le succès dépasse les prévisions, des commandes supplémentaires sont passées aux imprimeurs pour achalander à nouveau les points de vente. L’innovation peut alors rejoindre le club fermé des valeurs sûres, comme Mission Patrimoine. Lancée en 2018, cette carte à gratter Illiko à 15 euros permet de gagner jusqu’à 1,5 million. Présentée à la télévision par Stéphane Bern, cette loterie dont une partie des mises est reversée à la Fondation du patrimoine a suscité un tel engouement lors de sa première édition qu’elle se voit reprogrammée chaque année au mois de septembre sur TF1.
La télé, c’est la grande alliée de la FDJ. Même à l’heure du tout Internet, l’entreprise multiplie les grands rendez-vous sur petit écran. Le Loto fait désormais l’objet de trois tirages par semaine, EuroMillions de deux, diffusés en prime time sur la Une, des rituels qui alimentent la machine à rêves (les jeux de tirage, Keno compris, ont enregistré 5,7 milliards d’euros de mises en 2021, en progression de 7,5% sur un an).
Depuis 2014, le dispositif a encore été complété avec My Million, une tombola de 1 million d’euros. Chaque mardi et vendredi, un veinard est assuré de toucher le pactole. Il faut quand même être très verni : il y a une chance sur 2,3 millions de détenir le bon code, indiqué sur le reçu de la grille du fameux EuroMillions. La plus grande loterie européenne, aujourd’hui proposée dans 12 pays, reste une valeur incroyablement sûre pour la FDJ. Un succès fou, même si les chances de toucher le jackpot sont encore plus minces que pour My Million (1 sur 139 millions).
Mais à chaque fois qu’un grand gagnant l’emporte, il donne une bonne dose d’espoir à des bataillons de téléspectateurs : selon Médiamétrie, chaque émission a réuni 4,2 millions de personnes en moyenne (8,4% de part d’audience). Les mécanismes de cette arme de séduction massive sont ultrarodés. Pour s’en rendre compte, rien de mieux que d’entrer dans les coulisses.
C’est en soirée, dans un studio de la Française des jeux à Boulogne-Billancourt, que l’opération se déroule pour le compte des loteries européennes participantes. On considère en effet que l’Hexagone possède la meilleure expertise et le meilleur degré de sécurité en la matière. L’endroit est aussi protégé que Fort Knox. Les entrées sont filtrées, les couloirs barrés de tourniquets et de portes en verre automatiques actionnées par des badges. "Tout est fait pour garantir l’intégrité du tirage, il y a tout de même de grosses sommes en jeu", justifie Mathieu Alfonso, le chargé de coordination, qui, avec son équipe du département tirage et promulgation, doit veiller au bon déroulement du processus.
Au cours de l’après-midi, une demi-douzaine de répétitions sont menées avec les techniciens de télévision pour s’assurer que tout fonctionne comme prévu. C’est le seul moment où… rien n’est laissé au hasard. A l’heure de la diffusion télévisée, qui en France a lieu après le JT du soir pour My Million, pas question de se louper.
Ainsi, jusqu’au dernier moment, on fait encore tourner des boules à l’intérieur des sphères transparentes pour régler les caméras. Ce sont des balles de substitution. Pour exclure toute fraude, les vraies sont placées dans des mallettes, enfermées dans un coffre à l’intérieur d’une pièce aveugle protégée par un accès biométrique. Il faut attendre que toutes les prises de jeu dans chaque pays participant aient été scellées pour que le signal soit enfin lancé par un "site primaire" basé en Angleterre ou en Espagne.
Sous l’œil de deux tiers de confiance, un huissier et un auditeur, les balles sont alors sorties du coffre et délicatement placées sur la machine tandis que, sur un plateau voisin, le sémillant Jean-Pierre Foucault se prépare à intervenir pendant une minute trente chrono pour commenter l’émission.
Du grand spectacle, que la FDJ annonce généralement à coups de publicité. Pour attirer les foules et promouvoir son offre dans les points de vente comme sur Internet, la Française des jeux met en effet le paquet. C’est simple, l’entreprise est l’un des premiers annonceurs du pays. Selon Kantar, son budget publicitaire brut, tout compris, s’élevait l’année dernière à 193,5 millions d’euros. A la télévision, à la radio, dans la presse ou sur Internet, impossible de l’éviter !
L’ANJ (Autorité nationale des jeux), qui sur ce sujet joue les gendarmes du secteur, s’est cependant récemment alarmée du battage mené par l’ensemble des opérateurs de jeux d’argent et de l’exposition des mineurs et des populations vulnérables à leurs messages. Comme les autres acteurs, la FDJ est ainsi invitée à réduire la voilure.
Elle trouvera bien un autre moyen de toucher toujours plus de monde. Les opportunités ne manquent pas. En 2019, la FDJ a par exemple remporté un appel d’offres du ministère des Finances qui cherchait de nouveaux lieux pour permettre l’encaissement des impôts et des amendes (La Poste et Carrefour y participaient aussi). Ses terminaux dans les points de vente ont donc été mis à contribution et le service sera bientôt étendu aux loyers et aux factures d’énergie. Ce serait bien le diable que, parmi les locataires, certains n’en profitent pas pour se payer une petite grille de Loto.
Derrière chaque innovation, une mécanique de création bien rodée
- 1ère étape : durant trois mois, à la direction du marketing, une cellule de réflexion analyse les tendances de jeu en France et à l’étranger.
- 2ème étape : épaulée d’une agence créative, elle développe le concept, son design, puis le teste en interne et auprès de "vrais" joueurs. Durée : un mois.
- 3ème étape : une fois le projet validé, le tableau de lots est élaboré, le règlement rédigé, sous la houlette de la direction du jeu. Le travail prend deux mois.
- 4ème étape : après une validation juridique en interne, le produit est présenté à l’Autorité nationale des jeux pour approbation. Durée du process, trois mois.
- 5ème étape : la version digitale est développée, le jeu cartonné est imprimé puis distribué avant commercialisation. Après un an de travail au total.
Dans ses publicités, la FDJ est priée de faire (de plus en plus) sobre
La pub hilarante du cadre qui chante "au revoir président" à son patron après avoir touché le gros lot ? Impensable aujourd’hui. L’Autorité nationale des jeux (ANJ) la retoquerait à coup sûr. Créée en 2020, l’ANJ veut protéger les joueurs pathologiques et les plus jeunes du risque d’addiction. Elle recommande aux opérateurs dont elle audite les campagnes de se modérer. "Il ne faut pas présenter le jeu comme une alternative au travail rémunéré, ni faire miroiter des gains mirobolants", résume Christel Fiorina, directrice à l’Autorité.
Même la récente communication institutionnelle de la FDJ, "Et voir la France gagner", l’a fait tiquer. L’entreprise y met en avant ses engagements sociétaux (patrimoine, sport…). Ce qui, d’après l’ANJ, peut laisser penser que la pratique des jeux d’argent et les actes de bienfaisance, eh bien, c’est tout comme.
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