Comme la plupart des acteurs du jouet, Smoby joue gros à Noël. Le seul mois de décembre représente près de la moitié de ses ventes annuelles ! Et même si la société a déjà livré les magasins de jouets, elle espère que les Père-Noël d’un soir auront fait le choix de ses cuisines, dinettes, porteurs et autres jeux d’éveil à livrer sous le sapin. Si tout se passe comme prévu, la marque entend terminer l’année de son centenaire avec un chiffre d’affaires stable, autour de 120 millions d’euros.
Et rien que ça, c’est déjà un tour de force dans un marché du jouet frappé par la chute du nombre de naissances, qui vient de vivre deux années de baisse des ventes en volumes, et sur lequel seuls les industriels ayant misé sur les kidultes semblent pouvoir s'en sortir. Il faut dire que Smoby apporte deux arguments de poids pour défendre sa marque : ses jouets sont fabriqués en France, et durables ! Certes, le matériau star de Smoby n’est pas d’origine naturelle comme le bois ou le caoutchouc, très prisés des jeunes parents sensibles aux questions environnementales. Mais la marque parie sur des jouets solides, réparables et, dès que c’est possible, fabriqués à partir de plastique recyclé.
Une incroyable résurrection après son passage par la liquidation judiciaire
Pour rester dans le coup, la marque adapte régulièrement son offre. Dans les cuisines d’enfant, les plaques à induction ont remplacé les feux gaz, et un défroisseur ainsi qu'un airfryer pourraient bientôt faire leur apparition dans son catalogue. «Nous renouvelons 30% des gammes deux fois par an», détaille Xavier Delorme, le directeur général de Smoby depuis quatre ans.
La marque revient pourtant de loin. Une ambition démesurée et des acquisitions trop gourmandes au début des années 2000 avait certes fait de l’entreprise un des premiers acteurs du jouet en Europe, avec un chiffre d’affaires proche des 350 millions d’euros et plus de 2800 salariés, mais aussi poussé la machine à bout, jusqu’à dérailler. Sans compter que le directeur général de l’époque et petit-fils du fondateur n’était pas franchement un bon gestionnaire. Accusé d’avoir présenté des faux bilans et détourné près de 10 millions d’euros, il a été condamné à 6 mois de prison ferme en 2019. Entre temps, l’entreprise avait été placée en liquidation judiciaire en 2008. C’est la reprise par le groupe familial allemand Simba Dickie group la même année qui a permis de redonner vie à Smoby.
Un investissement de 67 millions d'euros pour des machines de dernière génération
Désormais filiale de ce géant allemand du jouet (675 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023), également propriétaire de Corolle, la marque d’origine française bénéficie de la stratégie long terme de son actionnaire. Entre 2010 et 2023, Simba Dickie group a investi 67 millions d’euros dans l’outil industriel de Smoby, notamment sur le site de production d’Arinthod, dans le Jura. Sur ce site rutilant qui fabrique les maisonnettes de jardin ou la gamme de jouets premier âge Smoby, ne vous attendez pas à trouver des petits lutins par milliers, maîtrisant un savoir-faire ancestral. Si l’entreprise est parvenue à maintenir son principal site de production en France, c’est en misant sur l’automatisation et les robots, avec au total 39 presses à injecter et 10 souffleuses pour équiper l’usine. «Des robots qu’on retrouve dans l’automobile, comme chez Peugeot à Sochaux», lance fièrement Xavier Delorme. Charge aux 120 salariés qui travaillent sur le site de les piloter et maintenir en fonctionnement.
Ces investissements ont permis de soutenir une ambitieuse politique de relocalisation de la production. En 2020, Smoby a ainsi rapatrié en France la fabrication de quatre références de sa gamme Little Smoby, dédiée au premier âge. S’agissant d’une ligne dédiée aux premières manipulations de motricité, elle ne contient aucun composant électronique. Le succès rencontré par la gamme a permis d’élargir à 24 produits l’offre Made in France. Depuis ces premières expériences et alors que ses maisonnettes de jardin ont toujours été produites à Arinthod, Smoby est parvenue à revenir cette année à 75% de son offre produite en France.
En parallèle, pour répondre aux interrogations récurrentes des consommateurs sur son usage du plastique, la marque a aussi pris le virage du circulaire. Chaque année, elle introduit un peu plus de plastique d’origine recyclée dans ses produits. Dès 2025, l’ensemble de sa gamme outdoor sera composée avec 50 à 80% de matériaux de seconde vie. La promesse, pertinente en théorie, n’est pas si simple à tenir du fait du manque de matière venant de France. Alexandra, la responsable de ces approvisionnements d’un nouveau genre est en contact permanent avec le DG pour le tenir au courant de ses périples. «La semaine dernière, elle a trouvé 500 tonnes de matière recyclée, c’était une belle prise : elle en cherche a minima 3000 tonnes à l’année», raconte Xavier Delorme.
Plus de 17.000 roues de tracteurs en stock dans son SAV
Smoby mise aussi sur le durable. Si la solidité de ses maisons, conçues pour pouvoir supporter jusqu’à 100 kilos sur leur toit (contre seulement 25 kilos exigés par les normes européennes), n’est pas remise en cause par les générations d’enfants qui y ont joué, la marque tient à ce que l’ensemble de ses gammes soit désormais démontable et réparable. Son service après-vente tient désormais un véritable magasins d’accessoires de rechange. On y trouve notamment 17 000 roues de tracteur en stock, pour les éventuelles casses sur l’un de ses best-seller de la gamme de porteurs.
Le Made in France c’est bien, mais il faut que ce soit au même prix. Xavier Delorme, DG de Smoby
L’entreprise mène ces combats sans se leurrer. «Le Made in France c’est bien, les produits à partir de matière recyclée aussi, mais pour que le consommateur en veuille, il faut que ce soit au même prix que vos concurrents», rappelle toutefois Xavier Delorme. L’entreprise fait donc en permanence la chasse aux coûts. Ses nouvelles machines, moins énergivores, ont par exemple permis d’économiser 25% sur la facture énergétique totale.
Et pour se développer, l’entreprise qui sait le marché français en baisse structurelle, mise sur l’export qui pèse déjà pour 45% de ses ventes. Pour maintenir sa production totale autour de 5 millions de pièces par an, Smoby parie sur une progression de 30% de ses ventes en Allemagne, qui est déjà son deuxième marché, et sur la Grande-Bretagne où l’entreprise espère doubler son chiffre d’affaires. De quoi permettre au Made in Jura de rayonner au-delà de nos frontières.
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