Consultant en communication indépendant installé dans les Landes et père de deux enfants, Sébastien Defrance a une bonne excuse pour jouer aux jeux vidéo : ça lui rapporte ! Les mercredis et dimanches à 21h30, il s’installe pour quatre heures devant son écran et se défoule sur quelques zombies, tout en discutant avec la quarantaine d’internautes connectés à sa chaîne Twitch. C’est le principe : sur Twitch, les joueurs diffusent leurs parties en direct, et apparaissent aussi dans un coin de l’écran, filmés par leur webcam comme un commentateur sportif. Les abonnés regardent pour le plaisir, blaguent et discutent via un tchat. «Certains viennent parce qu’ils veulent voir un jeu en particulier, d’autres s’attachent à la personnalité du joueur», remarque Sébastien Defrance, surpris de son petit succès. Mis au chômage technique lors du premier confinement, il s’est inscrit sur Twitch et a vu son nombre de fans grimper rapidement à 450. Certains lui versent des pourboires généreux, si bien qu’il a ouvert une auto-entreprise pour engranger ce revenu d’appoint de quelques centaines d’euros mensuels, en constante augmentation.
Dans le monde entier, ils sont de plus en plus nombreux à allumer Twitch plutôt que la télé, Netflix ou YouTube. Très jeunes, en majorité masculins, 26,5 millions de visiteurs quotidiens y passent en moyenne 1 heure 30 par jour. La pandémie a bien sûr accéléré la tendance : «Le temps passé sur Twitch a augmenté de 50% pendant les quatre premières semaines du confinement», apprécie Damian Burns, vice-président de Twitch en charge de l’Europe, zone qui représente «presque» la moitié de l’audience de la plateforme, confie-t-il. Outre les jeux vidéo, Twitch élargit peu à peu ses thématiques, abordées par 6 millions de diffuseurs spécialisés dans la musique, la cuisine, la politique ou le maquillage. «Il faut imaginer 6 millions de chaînes de télé, qui rassemblent chacune leur communauté, petite ou grande», poursuit Damian Burns. Les «streamers» (les diffuseurs de contenu en direct) les plus suivis sont devenus des stars, rémunérées par la publicité, les abonnements payants et les pourboires de leurs fans. Le propriétaire de Twitch, qui n’est autre qu’Amazon, prélève à chaque fois sa commission. Bien que tenu secret, le chiffre d’affaires généré par cet intarissable flux d’images était néanmoins estimé à 1,54 milliard de dollars en 2019.
- Chiffres :
- 6 millions de «streamers» (diffuseurs) dans le monde
- 970 millions de dollars, montant du rachat par Amazon en 2014
- 1,54 milliard de dollars de chiffre d’affaires estimé en 2019
Twitch est né en 2011 en Californie, et n’était à l’origine que la branche jeux vidéo de Justin.tv, une plateforme centrée sur la diffusion de webcams en direct. Voyant que le trafic lié aux jeux vidéo était le plus dynamique, ses fondateurs, dont Emmett Shear, toujours à sa tête, l’ont émancipée pour lui donner une existence propre. La croissance de Twitch attire alors l’attention d’Amazon, qui rachète la plateforme en 2014 pour 970 millions de dollars, à la barbe de YouTube. Le groupe de Jeff Bezos a choisi de ne pas altérer l’ADN de sa filiale, en la laissant très indépendante : beaucoup de ses salariés sont eux-mêmes des gamers passionnés au «sang violet», la couleur du logo de Twitch, de fins connaisseurs des codes si spécifiques de cette communauté. Un choix payant : ni Google ni Facebook, qui ont depuis lancé des services concurrents, ne sont parvenus à affaiblir son leadership.
L’e-commerçant de Seattle a cependant apporté un appui décisif à sa pépite californienne. Numéro 1 mondial du cloud, Amazon Web Services (AWS) procure la puissance de ses serveurs informatiques à Twitch, qui est par nature un des plus gros consommateurs de bande passante de tout Internet. «Savoir envoyer en Thaïlande une vidéo tournée en direct aux Etats-Unis, en la compressant sans perdre en qualité, c’est un vrai savoir-faire technologique», souligne Benjamin Vallat, un Français qui a quitté Twitch l’été dernier après avoir été durant cinq ans vice-président en charge du business. «On se parlait très régulièrement avec les équipes d’Amazon, sur les sujets technologiques ou l’intégration de la publicité : c’est objectivement un mariage qui fonctionne très bien», résume-t-il.
Bien rodé, le business model de ce nouveau média est unique en son genre. Tels des animateurs télé, les streamers les plus réguliers et populaires sont rapidement labellisés «partenaires», ce qui leur permet de monétiser leur activité, en échange de la signature d’un contrat d’exclusivité de deux ans. C’est le cas de Claire, une sexologue française installée à Los Angeles. Plutôt habituée à conseiller ses clients lors de consultations classiques, elle s’est bâtie en huit mois de «distanciation physique» une impressionnante communauté de 13.000 abonnés francophones sur Twitch, «à 70% des hommes entre l’adolescence et l’âge adulte». Bien installée dans sa chambre, elle répond sans tabous aux questions sur la sexualité envoyées anonymement via le tchat : succès garanti. Ses fans peuvent prendre un abonnement premium à sa chaîne pour 4,99 euros par mois, un soutien qui leur donne droit à des badges et émojis personnalisés, et dont elle touche la moitié.
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Les gamers, habitués à verser de petites sommes d’argent pour les jeux en ligne, ne rechignent pas à ce micropaiement. «Je gagne environ 400 dollars par mois, et c’est très complémentaire de mon travail», explique la conseillère, qui se trouve de nouveaux clients parmi ses abonnés, et se voit démarchée par des marques qui souhaitent collaborer avec elle. Ces revenus de sponsoring peuvent s’avérer bien plus importants que ceux tirés des publicités affichées dans ses vidéos, dont elle touche une part dérisoire. Seuls les plus gros streamers négocient à ce sujet des contrats plus substantiels et confidentiels.
Les éditeurs de jeux vidéo ont pour la plupart compris l’intérêt d'apparaître sur Twitch, même s’ils voient ainsi leurs contenus diffusés sans en tirer de revenus directs. Certains vont jusqu’à payer des streamers pour tester leurs nouveautés. Ils ne sont pas les seuls à cibler ce public de passionnés. L’Olympique de Marseille a commencé l’été dernier à y diffuser des matchs amicaux, rassemblant jusqu’à 100.000 spectateurs en simultané. Burberry y a projeté son dernier défilé. En octobre dernier, un genre de Téléthon de cinquante heures a recueilli 5,7 millions d’euros de dons pour Amnesty International, une performance saluée par Emmanuel Macron. Une dizaine de ministres du gouvernement avaient déjà débattu sur la plateforme en 2019, et Jean-Luc Mélenchon, l’ex-candidat hologrammique, a lui aussi investi les lieux…
Autant de faits d’armes dont se félicite Damian Burns, qui depuis Londres surveille de près la France, «un de nos plus gros marchés», observe-t-il. Débauché début 2020 de Facebook Gaming, ce barbu à chemise à carreaux ne regrette pas son transfert : «Twitch n’est qu’au début de son expansion, les chiffres sont fous», promet-il. Pour encourager ces développements, Twitch dispose en France d’une poignée de salariés, le gros des troupes européennes étant basé en Angleterre. Inaugurée en 2019, Twitch France SAS est quant à elle une société unipersonnelle directement rattachée au Luxembourg, comme la plupart des activités numériques les plus lucratives d’Amazon, à commencer par AWS, la filiale cloud de l’e-commerçant. En matière d’évasion fiscale, la petite sœur Twitch n’innove pas beaucoup.
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