Alors qu'en fin d'année les traditionnelles négos avec la grande distribution s’organisent, les industriels sont sur les dents. "Il faut que je passe des hausses de tarifs de 10 à 15%", souffle l’un. "Je dois négocier 20 millions ou je mets la clé sous la porte", soupire un autre. Un sens de la dramaturgie assez classique en cette période ? C’est vrai, mais la flambée des cours des matières premières et des frais de transport rend l’année assez particulière. "Les surcoûts sont massifs, les enseignes vont devoir accepter des augmentations…", estime Yves Marin, associé du cabinet de conseil Bartle.
Voilà qui va alourdir la note en caisse. Bien sûr, les distributeurs vont continuer leur guerre des étiquettes : "Ils n’oublient jamais que le prix est le premier critère de choix d’un magasin après la proximité", glisse Rodolphe Bonnasse, expert du secteur. Mais ils ne peuvent pas tout se permettre, la loi leur interdit de vendre à moins de 10% de marge ou d’offrir plus de 34% de remise sur un produit alimentaire. "Il faut s’attendre à une inflation sur diverses catégories de produits, comme les biscuits ou le café", prévient David de Matteis, chez OC&C Strategy.
Pour compenser, les épiciers devraient retravailler leurs assortiments et proposer des alternatives moins chères pour un même besoin : tous ont revu leurs marques premiers prix, par exemple. Ils commencent aussi à muscler leurs programmes de fidélité : ces dispositifs sont stratégiques pour eux, synonymes de chi ffre d’affaires additionnel mais aussi de data précieuses.
A côté des hypers traditionnels, le consommateur en mal de pouvoir d’achat peut aussi compter sur de nouveaux acteurs, aux méthodes différentes. Des enseignes antigaspi promettent d’associer prix bas et achats responsables, des discounters agressifs bradent les stocks d’industriels étrangers… Et ça marche, tous ouvrent des magasins à tour de bras. Voyez comment les commerçants gagnent à vous faire économiser.
Des pure players bousculent le marché bio
Romain Roy a eu le nez creux. Dès 2008, cet ingénieur a créé son site d’e-commerce, Greenweez, avec une idée : "Démocratiser l’accès au bio alors que les prix étaient très élevés." Bien vu ! Sa pépite, rachetée par Carrefour en 2016, affiche une croissance vertigineuse (+ 20% en 2020) et dégage désormais 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Comme lui, une flopée de nouveaux acteurs en ligne viennent bousculer le marché AB (agriculture biologique). Ils s’appellent La Fourche, Aurore Market ou encore Kazidomi, et promettent du bio responsable – certains mettent en avant un approvisionnement local, d’autres une réduction des emballages… –, mais à prix réduits. "Nos produits sont en moyenne 30% moins chers qu’en magasin spécialisé", assure Lucas Lefebvre, cofondateur de La Fourche, comme l’affirme aussi son rival Aurore Market.
Impossible à vérifier mais, en comparant les étiquettes de références variées fin octobre, nous avons, de fait, constaté des prix attractifs. Le riz en vrac était par exemple vendu 3,20 euros le kilo sur le site de La Fourche, contre 4,60 euros chez Biocoop, le paquet de biscuits Le Moulin du Pivert 2,35 euros, contre 2,70… Pour tous, l’absence de points de vente et de personnel réduit les coûts, bien sûr. Au-delà, c’est à chacun ses méthodes.
Aurore Market et La Fourche se concentrent sur un nombre restreint de références (entre 3.500 et 4.000) pour massifier leurs achats et bannissent les produits frais (fruits et légumes, viande…), trop coûteux en logistique. Surtout, ils s’appuient sur un système d’abonnement : pour bénéficier de leurs prix, le client doit s’acquitter de 60 euros par an. Les plateformes font ainsi entrer du cash et fidélisent le consommateur, s’assurant des volumes réguliers. "Une fois qu’une personne est abonnée chez nous, nous n’avons plus besoin de payer Google et Facebook pour la faire revenir, c’est une dépense en moins que nous répercutons sur les prix", indique Roman Régis, d’Aurore Market. Sans abonnement, Greenweez joue, de son côté, sur la diversification.
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L’e-commerçant a développé des catégories de produits à fortes marges (articles de maison, trottinettes…) et créé un système de marketplace très rentable. De quoi réduire les bénéfices sur des références alimentaires phares.
Les pros du déstockage ouvrent des magasins partout
Cette fois, c’est la bonne. Après plusieurs changements de programme, Mere devrait enfin débarquer en France, début 2022 : selon nos informations, cette enseigne low cost russe devrait inaugurer son tout premier magasin à Thionville (Moselle). A quoi s’attendre ? A un décor rudimentaire et à des produits de marques inconnues, mais à des prix défiant toute concurrence. Et un discounter de plus !
En France, une kyrielle d’acteurs se développent à vitesse grand V sur le créneau des toutes petites étiquettes. Le néerlandais Action, spécialisé dans le bazar et le déstockage, ouvre une centaine de magasins chaque année. Arrivé en 2019 seulement, son concurrent danois Normal en comptera "57 à Noël" selon son président Morten Lyngso.
Même Carrefour réinvestit le créneau : après avoir abandonné ses magasins Dia, le groupe pousse une nouvelle enseigne de soft discount, Supeco. "Nous proposons plus de 500 produits à moins de 1 euro et des références Carrefour moins chères qu’ailleurs", promet Eric Bouin, directeur du réseau. Pour tenir des tarifs serrés, Supeco a savamment conçu ses magasins.
Voyez le supermarché de Buchelay, dans les Yvelines. On y trouve une zone fruits et légumes bien fournie et une boucherie appétissante, pour attirer régulièrement le client. Mais aussi des piles de palettes posées au sol "pour faire des économies de main-d’œuvre sur les références à forte rotation", précise le patron. Et n’espérez pas de musique en fond sonore, elle est bannie, pour éviter les droits de diffusion.
Mais le nerf de la guerre pour les discounters, ce sont les achats. L’art notamment de dénicher ces stocks dont les industriels veulent se débarrasser. "Quand ils changent de packaging par exemple, ils nous vendent l’ancien visuel", explique Laura Carbone, directrice marketing d’Action. Le géant néerlandais joue aussi sur une massification extrême, proposant peu ou prou les mêmes 6.000 références dans ses 1.800 magasins européens. Il négocie ainsi quantité de petits articles de décoration, d’ustensiles de cuisine, d’accessoires informatiques et autres, qu’il peut revendre pour une bouchée de pain. "Tout en faisant des marges importantes sur certaines références très bas de gamme venues d’Asie", assure Olivier Dauvers.
Pour y trouver son compte, lui comme ses concurrents misent sur les achats d’impulsion. Chez Normal, impossible d’accéder aux caisses sans passer par un labyrinthe qui traverse tout le magasin. A observer les clients d’une boutique fin octobre, le stratagème fonctionne. "Je craque pour plein de choses alors que je n’avais rien à acheter", sourit Sonia, une dizaine d’articles dans son panier.
Des épiciers malins valorisent les invendus
Etagères bien rangées, déco travaillée… Dans ce magasin Nous anti-gaspi, à Paris, le visiteur retrouve tous les standards d’une supérette habituelle, sauf les prix. "Nos produits sont en moyenne 20 à 25% moins chers que dans un supermarché classique", estime le cofondateur du réseau, Charles Lottmann. Le secret de ces avocats, compotes Andros et tranches de jambon Fleury Michon bon marché ? Des problèmes d’aspect, des DLC (date limite de consommation) courtes ou des grammages un peu à côté des standards. "Nous avons 1.000 producteurs et industriels partenaires chez qui nous récupérons des stocks refusés par les circuits habituels, reprend notre homme. Nous les rachetons suffisamment cher pour couvrir les coûts de production mais avec environ 30% de remise pour garantir de bonnes affaires à nos clients."
Le pousseur de Caddie trouvera 1.000 références environ en magasin, mais rarement les mêmes d’une semaine à l’autre, forcément. Pas de quoi le perturber, semble-t-il : l’enseigne attire et se développe à grande vitesse.
Lancée en 2018, elle compte déjà 20 magasins à Paris, comme en Bretagne, et affiche 25 millions d’euros de chiffre d’affaires. "Nous prévoyons 30 ouvertures d’ici 2024", précise Charles Lottmann. Le patron a eu l’idée de ce concept alors qu’il travaillait chez Phenix, une appli qui permet aussi aux consommateurs de préserver leur pouvoir d’achat tout en évitant le gaspillage : chaque jour, ses milliers de commerçants partenaires proposent 20.000 paniers surprises constitués d’invendus, à venir récupérer sur place. Des restaurants, des magasins bio ou des supermarchés, de Franprix à Nous anti-gaspi, bien sûr.
Les as du coupon se modernisent
Un euro sur le paquet de café Jacques Vabre, 40% sur les plats cuisinés Weight Watchers… Sur Shopmium et Coupon Network, les promos défilent. Ces applis compilent, en version numérique, des bons de réduction de différentes marques à utiliser dans les grandes enseignes. Pour en bénéficier, il suffit d’acheter le produit, de scanner le code-barres et de prendre son ticket de caisse en photo. La remise est ensuite versée sur son compte en banque ou sur PayPal. Nous avons essayé, l’affaire est un peu laborieuse mais pas compliquée, et reste totalement gratuite, car les applis sont payées par les marques annonceuses.
L’intérêt pour les industriels ? Susciter des achats, mais aussi accéder à des data précieuses. Shopmium et Coupon Network leur communiquent quel type de consommateur a acheté leur référence, quand, dans quelle enseigne (de manière anonymisée, bien sûr). Pour peaufiner leurs données, elles obligent même, parfois, l’utilisateur à répondre à des questions sur ses habitudes d’achat avant de pouvoir valider un remboursement. A noter que ce drôle de marché pourrait bientôt être bousculé : la start-up française HighCo Nifty (filiale d’un géant des coupons papier) développe une solution qui permettra d’être remboursé d’un coupon numérique immédiatement lors du passage en caisse.
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