Les yeux rivés sur son écran d’ordinateur, Michel Biero n’est pas mécontent de son affaire. "A la seconde où je vous parle, 810.231 personnes ont déjà pris notre carte alors que nous l’avons lancée avant-hier !", fanfaronne le patron de Lidl, en regardant les chiffres s’actualiser en direct. Fin octobre, l’enseigne a inauguré son programme de fidélité, avec coupons de réduction ou cartes à gratter, et il fait un carton. "Compte tenu des pressions sur le pouvoir d’achat, cela nous semblait le bon moment", glisse le patron.
Désuète, la "carte de fid"? Pensez-vous ! Pour nos commerçants, la voilà plus que jamais incontournable. Ceux qui rechignaient à proposer un dispositif s’y mettent : "65% des grandes enseignes en ont un désormais", note Elisabeth Cony, à la tête du cabinet Madame Benchmark. Les distributeurs qui avaient levé le pied font machine arrière. Decathlon n’offrait plus de bons d’achat… "Depuis cet été, nous redonnons à nos clients la possibilité de cagnotter des points quand ils s’équipent chez nous, déposent des avis sur nos produits, font du sport ou réalisent une action éco responsable", indique Anne-Laure Grand, responsable du dossier.
Beaucoup de réseaux musclent leurs offres ces derniers mois : Bioc’bon donne 3% sur presque tout, Ikea rembourse les rendez-vous avec ses designers d’intérieur (49 euros)… Et certains épiciers inaugurent même, en plus de leurs programmes classiques, une option payante : contre un abonnement, les encartés accèdent à une remise de 10 à 15% sur tout ou partie du magasin, à chaque passage en caisse.
Souscrire un "abonnement" à une grande surface, une tendance qui monte
Si le chaland n’a rien à perdre à souscrire aux dispositifs gratuits, ici, mieux vaut sortir sa calculette avant sa Carte bleue. Pour les commerçants, les programmes de fidélité sont coûteux. "Les montants annuels atteignent 1 à 2% du chiffre d’affaires, estime Olivier Dauvers, expert du secteur. Mais ils y gagnent, car c’est un moyen efficace d’attirer les acheteurs plus souvent et de les faire dépenser davantage à chaque fois…" Chez Ikea, "un membre vient deux fois plus souvent qu’un client sans carte et son panier est en moyenne 30% plus élevé", précise Carole Feleppa, directrice marketing. Avec son programme Monopflix, Monoprix amême conquis des cœurs. "10% de nos abonnés sont de nouveaux clients", assure Diane Coliche, DG de l’enseigne.
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Mais ce n’est pas tout. Grâce à ces précieux sésames, les réseaux savent tout ce que vous achetez et à quelle fréquence. Et ils s’en servent. Ils utilisent ces data pour vous adresser des promos ciblées auxquelles vous ne pourrez résister : des produits que vous achetez d’habitude ou des références un peu différentes, plus premium et plus rentables. Ils les revendent aussi, anonymisées bien sûr. "Ils nous proposent des informations très détaillées sur les comportements des consommateurs dans notre rayon, explique un industriel français. Des études à plusieurs centaines de milliers d’euros parfois !" Voilà qui vaut bien quelques ristournes…
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