Croiser des Français chargés de sacs Lidl, Action, Stokomani ou encore Normal n’est plus un phénomène rare. Bien au contraire. Les magasins “low cost” ont envahi le quotidien des consommateurs. “La multiplication de ces points de vente et leur montée en professionnalisme ont conquis les clients”, confie à beincrypto1.deédéric Boublil, spécialiste des marques et des enseignes. Ce qui séduit ? La largeur de l’offre et des prix imbattables. Par exemple, l’enseigne néerlandaise Action (727 magasins en France) compte près de 6.000 références dans ses magasins avec 150 à 200 nouveautés chaque semaine et 1.500 produits à moins de 1 euro ! Parmi leurs best-sellers : le papier toilette à partir de 1,19 euro, l’essuie-tout à 1,53 euro et les caisses de rangement en plastique à 0,69 euro… De quoi appâter le chaland !
Et l'appétence pour cette chasse au trésor ne date pas d’hier. “Ces enseignes enregistrent un franc succès depuis plusieurs années”, confie Jean-Daniel Pick, partner et senior advisor chez EY. Mais la situation économique actuelle n’a fait que renforcer l’intérêt des consommateurs pour ces modèles de distribution. Selon une étude réalisée par l'Observatoire Cetelem du 3 au 16 novembre 2022 auprès de 14.200 Européens, dont 3.000 Français, 33% fréquentent plus souvent ces magasins qu’il y a un an. Conséquence de la pression économique sur le portefeuille. Mais pas seulement.
L'achat discount s'est décomplexé
Car on assiste également à un changement des comportements. S’il y a encore quelques années, se rendre dans un magasin low cost n’était pas une occasion de se vanter, aujourd’hui c’est radicalement différent. Selon l’Observatoire Cetelem, pour 74% des sondés avoir recours au low cost n’est pas dévalorisant. 59% des Français ont une bonne image de ces enseignes et 55% s’y rendent par choix. “Les lignes ont beaucoup bougé depuis 15 ans. Avant ces magasins étaient cachés et aujourd’hui, ça n’est plus le cas”, affirme Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem. “Ils ont réussi à décomplexer l’achat low cost en achat malin”, ajoute Jean-Daniel Pick chez EY. En somme, c’est de plus en plus normal de vouloir acheter du discount !
Face à ce phénomène de société, il serait donc bien erroné de réduire leur clientèle aux simples foyers modestes. “Nous avons une grande diversité de consommateurs : ceux à faible pouvoir d’achat et des plus aisés. Certains viennent pour une bonne raison et d’autres uniquement pour flâner, le plaisir ou faire de bonnes affaires”, révèle Wouter De Backer, directeur général d’Action France.
À la recherche des fins de série pour garantir des prix bas
Car “si ces enseignes se concentrent essentiellement sur le prix, il ne faut pas résumer leur assortiment à du bas de gamme. Elles mêlent des marques, de l’innovation, du design. Le produit n’est pas réduit à sa simple expression”, détaille Olivier Salomon, partner & managing director chez AlixPartners. Qui dit bas prix ne signifie donc pas “cheap”. Ces magasins ont développé un business model ultra performant pour pouvoir pratiquer ces grilles tarifaires, sans pour autant rogner sur la qualité des articles. Tout repose sur l’optimisation des approvisionnements qui se fait auprès de grossistes, des fournisseurs partenaires et de grandes marques comme L’Oréal.
“Ils sont en quête des fins de série et travaillent avec des importateurs qui ratissent partout dans le monde à la recherche d’importants volumes, au meilleur prix”, ajoute Olivier Salomon. Dernier exemple en date : NOZ qui a frappé un gros coup en rachetant le stock de Made.com à 10% du prix ! S'ajoutent à cela des économies réalisées sur les loyers des magasins, un personnel peu nombreux et des dépenses en marketing quasi nulles.
Un combo qui leur permet de réaliser des marges, et non des moindres. Selon certains experts, elles se situent entre 10 et 20%. D’ailleurs Hajir Hajji, la PDG d’Action, le confirme : “nous sommes rentables partout et tous nos points de vente dégagent des profits très vite”. De quoi faire pâlir d’envie les magasins “classiques” qui peinent à atteindre 1 à 2% de rentabilité ces derniers temps…
Toujust, TEDi… Les concurrents dans les starting-blocks
S’il est certain que ces enseignes “profitent” de la situation économique actuelle, qu’en sera-t-il de l’avenir ? Une chose est sûre, la poule aux œufs d'or suscite des convoitises. Et de nouveaux petits camarades veulent grappiller des parts du gâteau. La nouvelle enseigne Toujust, qui se vante d’avoir des prix 5 à 10% moins chers que ses concurrents, vient d’ouvrir ses portes à Alès (Gard). Elle ambitionne de compter 10 magasins d’ici à juin et plus de 300 dans les cinq prochaines années. Le spécialiste allemand du bazar (décoration, accessoires de fêtes, loisirs créatifs et jouets), TEDi va poser ses valises en France au printemps 2023. Le premier point de vente ouvrira à Évreux (Eure) et 10 autres devraient suivre dans les douze mois à venir. “C’est un marché en forte croissance donc il y a encore de la place”, confie Stéphane Tubiana, senior partner chez Roland Berger.
Mais face à cette situation de plus en plus concurrentielle, les ténors du marché ne sont pas prêts à se laisser distancer et ne vont pas hésiter à jouer des coudes pour conserver leurs positions. Action table par exemple sur plus de 70 ouvertures de magasins en France en 2023, comme en 2022. Et même si la crise devrait un jour être derrière nous, ces enseignes restent sereines quant à la pérennité du modèle. “Quand un client a été habitué à ne pas payer cher pour de la qualité, pourquoi voudrait-il modifier ses habitudes ?”, se demande Hajir Hajji, la PDG d’Action. Visiblement l’intérêt des consommateurs pour ces magasins n’est en effet pas prêt de se tarir. Plus d’1/3 des consommateurs déclarent déjà qu’ils vont fréquenter plus souvent ces enseignes dans le futur…
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