Douze feutres Bic à 1,99 euro, des mugs à 0,85 euro, un pack de 9 rouleaux de papier toilette à 4 euros, 11 capsules Ariel à 4,19 euros, une veste en jean Lee Cooper à moins de 30 euros ou une jupe longue Manoukian à 24,99 euros… Non, il ne s’agit pas d’un mirage. Ces prix sont bien réels. Inutile d’espérer les trouver dans les rayons des supermarchés Carrefour, Auchan, Leclerc ou Intermarché, ces produits sont à dénicher chez les discounteurs comme Action, Normal ou dans les enseignes de déstockage à l’instar de Stokomani ou Noz.
Face à l’inflation qui atteint des sommets (+4,8% en août sur un an, dont +12,4% sur l’alimentaire et +8,5% pour les fournitures scolaires, selon l’Insee), les ménages se serrent la ceinture au point de ne plus pouvoir respirer. Alors, évidemment, des articles à ces prix-là, on se jette dessus. Il n’y a qu’à voir l’état des rayons d’un magasin Action dans les Hauts-de-Seine, où nous nous sommes rendus le jour de la rentrée scolaire. Dans cette enseigne de discount néerlandaise qui compte plus de 750 magasins en France, plus un seul cahier ni pochette ou encore de ramette de papier. Les consommateurs ont littéralement dévalisé les linéaires.
Le low-cost, un concept lancé en France au début des années 1970
Le concept du low-cost ne date pas d’aujourd’hui. Ces enseignes, qui proposent des articles non alimentaires comme des vêtements, de la déco, du bricolage, de l’ameublement et quelques boissons ou confiserie, ont posé leurs valises sur le territoire depuis le début des années 1970. C’est le cas des distributeurs français Stokomani ou Noz. Action quant à lui est installé depuis dix ans et le danois Normal a inauguré ses premières boutiques en 2019 dans l’Hexagone. «L’inflation, c’est la revanche du discount. Mais ce phénomène existait bien avant la crise du pouvoir d’achat», nous confie Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem, qui a mené une étude européenne début 2023 sur ce phénomène. «C’est un secteur qui cartonne depuis plusieurs années. Ces enseignes enregistrent des croissances à deux chiffres depuis leurs débuts», ajoute Stéphane Tubiana, senior partner chez Roland Berger.
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Et petit à petit, l’oiseau a fait son nid. Ces chaînes ont bouleversé le monde de la distribution française. Le fait nouveau: l’ampleur de la population nécessiteuse, qui augmente avec la crise. «A chaque nouvelle ouverture, il y a des queues de plusieurs mètres devant l’entrée des magasins», nous indique Olivier Salomon, partner & managing director chez AlixPartners. La raison de leur succès? Le prix, le prix et encore le prix.
L'enseigne Normal, qui commercialise une offre de produits de cosmétique, d’hygiène et de confiserie de grandes marques dans des magasins de centre-ville, revendique des tarifs en moyenne 30% moins élevés que les supermarchés traditionnels. Action estime que le prix moyen de ses articles n’excède pas 2 euros et 1500 produits sont étiquetés à moins de 1 euro. De son côté, Maxi Bazar avance que ses objets de décoration sont 20 à 25% moins chers que ceux que l’on peut trouver chez un spécialiste comme Maison du Monde, tandis que Stokomani affiche du textile en déstockage à -50 voire -70% et des articles de discount à -30%…
Alors que la grande distribution crie victoire dès qu’elle réussit à diminuer le prix de certains de ses articles de quelques centimes d’euro, comment ces magasins arrivent-ils à pratiquer une telle décote? Ils ont plusieurs cordes à leur arc. Les dépenses superflues sont limitées et les coûts serrés au maximum. Exit la publicité. «On ne fonctionne que par du bouche-à-oreille», confie Sébastien Chirouze, country manager chez Normal France. Mais tout repose sur une stratégie d’achat ultra bien rodée. Leur modèle: acheter en grande quantité à des marques ou à des grossistes et limiter les intermédiaires. «Ils ont des prises de décision très courtes et s’engagent vite sur des volumes. Il n’y a pas de perte de temps», analyse Olivier Salomon. Et, pour limiter les allers-retours, l'assortiment est identique à 95% pour tous les magasins d’une même enseigne.
Pour garnir leurs rayons, de multiples choix s’offrent à leurs équipes achats, dont le rôle est de dénicher les bonnes affaires. Ils se tournent vers les grands groupes comme Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, L’Oréal, qui leur fournissent des fins de stocks ou des anciennes collections. Rien d’étonnant à retrouver dans ces magasins des paquets de bonbons Haribo ou des produits d’entretien dont les étiquettes peuvent être écrites en allemand, en arabe ou encore en anglais. Les articles de déco, d’équipement de la maison et de bazar proviennent quant à eux essentiellement d’Asie et plus particulièrement de Chine, moyennant un coût dérisoire. Enfin, pour le déstockage, notamment du prêt-à-porter, ces magasins sont un excellent moyen pour les marques d’écouler leur surproduction ou leurs invendus de fin de saison. Au total, ils comptent tous des centaines de partenaires.
Le consommateur y fait également des achats non-essentiels
Si la plupart de ces enseignes misent sur un assortiment permanent, elles n'hésitent pas à faire quelques «coups» ponctuels. Les chaînes de prêt-à-porter qui ont baissé le rideau ont par exemple été une véritable aubaine pour eux. Les stocks de Made.com ont atterri chez Noz et on a retrouvé du Camaïeu chez Stokomani. Dernière opération en date sur le site Internet de Stokomani: la vente d’Airpods Apple troisième génération à 179 euros, contre 209 euros chez le fabricant américain !
Ces cavernes d’Ali Baba n’ont pas de mal à appâter le chaland. «Quand il pousse la porte de ces magasins, le consommateur ne sait pas ce qu’il va trouver. Il y a des articles présents en permanence et d’autres qui sont ponctuels pour garder l’idée de la chasse au trésor. Donc, si on repère un produit qui fait envie, il faut le prendre immédiatement, car c'est potentiellement une pièce unique que l’on n’est pas sûr de retrouver à la prochaine visite», commente Jean-Daniel Pick, senior advisor chez EY.
Et tous les Français se prennent au jeu au point de devenir des adeptes, voire pour certains de véritables addicts. Des foyers les plus modestes aux cadres dirigeants… tout le monde cède aux sirènes du low-cost. Se munir de son sac Action pour aller chez Fauchon n’est plus un problème: c’est devenu chic d’acheter malin! «Se rendre dans ce type de magasin n’est plus considéré comme une sanction mais comme un choix. Pendant cette période de crise, les consommateurs ont besoin de souffler et de se faire plaisir. C’est l’achat totalement décomplexé», indique Flavien Neuvy.
Objectif: que le client mette le plus d’articles dans son chariot et pousser à son paroxysme le «Je consomme donc je suis». Pour cela, rien de mieux que de le faire passer par tous les rayons du magasin, une prouesse «empruntée» à l’enseigne suédoise de décoration et d’ameublement Ikea. Les clients déambulent, flânent, se promènent… Difficile alors de ne pas se laisser tenter par un, deux ou plusieurs goodies!
D’ailleurs, dans les paniers des consommateurs que nous avons croisés, il n’y a pas que des produits essentiels. On retrouvera bien des éponges, un pot de fleurs, du papier toilette ou du savon, mais également des articles de confiserie, des jeux pour enfants, ou encore un petit élément de décoration dont on aurait aisément pu se passer! «J’ai acheté un paquet de 50 bougies chauffe-plat. Je n’en ai pas besoin dans l’immédiat, mais je les ai prises car c’est forcément moins cher ici», nous indique une cliente. Une seconde ajoute: «L’anniversaire de mon fils est dans six semaines, mais je prends ce jeu de société car je n’en trouverai pas un autre à ce prix-là ailleurs.» Tout est dit!
Pourtant, attention à ne pas faire de généralité. Lors de l’inauguration du premier magasin de l’enseigne de discount allemande TEDi à Evreux (27) en avril dernier, nous avons comparé les prix. A l’époque, le discounteur affiche une bouteille de Coca-Cola de 25 centilitres à 1,25 euro, quand le même produit est vendu 0,78 euro l’unité chez Carrefour. Cas similaire pour les bonbons à la fraise Tagada Haribo vendus 2 euros chez TEDi quand le paquet similaire est à 1,69 euro chez Carrefour également. «Les consommateurs achètent car ils partent du principe que tout est moins cher. D’autant qu’ils ne connaissent pas exactement le prix de chaque produit qu’ils ont l’habitude de mettre dans leur Caddie», détaille Jean-Daniel Pick (EY).
Une stratégie qui permet donc à ces sociétés de dégager des marges non négligeables. Normal nous le confirme. «Nous sommes une enseigne rentable. L’important flux de clients nous permet d’écraser nos coûts fixes», avance Sébastien Chirouze. Un business juteux, donc, quand on le compare à celui des enseignes de distribution classique, «qui arrivent à peine à dégager 4% de marge pour les meilleures», ajoute Stéphane Tubiana.
Les paniers sont donc pleins et les ventes de ces magasins explosent. En trois ans, Normal France est passé d’un chiffre d’affaires de 39 millions d’euros hors taxes en 2020-2021 à plus de 209 millions en 2022-2023, soit une hausse de 435%… «Entre le printemps et le mois de juillet, nous avons recruté 20 à 30.000 nouveaux consommateurs chaque semaine», se félicite Damien Defforey, président de Stokomani.
Les marques innovent et s'implantent partout sur le territoire français
Ce rouleau compresseur du low-cost n’est donc pas près de s’arrêter, «même si on n’aurait pas parié sur un succès durable de ces enseignes», avoue Stéphane Tubiana. Toutes ont de vastes projets pour continuer à mailler le territoire français. Normal nous confie ouvrir en moyenne un nouvel établissement chaque semaine tandis qu’Action inaugure 70 boutiques par an et que TEDi est convaincue d’avoir à terme un potentiel de 2.000 magasins en France. «Ces marques font désormais partie du paysage de la distribution française», nous indique Jean-Daniel Pick.
Développement du secteur, oui, mais on ne peut exclure une prochaine consolidation. Notons que de nouveaux intervenants ayant essayé de s’implanter se sont rapidement brûlé les ailes. Primaprix, une enseigne de discount espagnole qui a investi l’Hexagone en 2022 avec quatre points de vente, a déjà dû baisser le rideau de son magasin de Meaux (77). Situation similaire pour Noz, qui a fermé plus de 20 boutiques l’an passé. «Ça montre que la place est prise», ajoute Sébastien Chirouze. «Et tout le monde ne survivra pas. Il y a une prime à la taille. Il ne restera que les plus gros», affirme Olivier Salomon. Et ça commence déjà. Dernière annonce en date: le discounteur TEDi qui a racheté les 40 magasins du déstockeur breton Max Plus en juillet. «Si la taille du gâteau reste comme elle est, il faudra partager. Mais nous allons tout faire pour qu’il grossisse», explique Wouter de Backer, directeur général d’Action France.
Un seul point pourrait venir noircir le tableau et entraver leur avenir: une prise de conscience environnementale et sociétale des consommateurs qui freinerait ces achats boulimiques. Mais pour l'instant, on en est loin. Preuve en est: Action a été élue enseigne préférée des Français selon le classement établi par EY en avril 2023. Le groupe de discount a réussi à détrôner les fleurons de la distribution française Decathlon et Leroy Merlin, qui ont longtemps occupé la première place dans le cœur des consommateurs.
Un parcours client optimisé pour gonfler les achats
Le concept du «serpent» : «emprunté» au géant suédois Ikea, ce parcours d’achat a été adopté par l’enseigne Normal. Objectif : faire passer le consommateur dans tous les rayons pour qu’il soit tenté par le plus de produits possible ! Chez Action, autre stratégie : un rayonnage de 5 mètres de long installé à l’entrée du magasin qui met en avant, chaque semaine, des articles ultra-promotionnés. Début septembre : c’était focus sur le papier toilette !
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