Bioviva : vous allez vous arracher ses jeux made in France à Noël

C'est un jeune agronome passionné de nature, Jean-Thierry Winstel, qui a fondé la boîte en 1996. Dès les premières années, ses jeux de plateau (Bioviva Le Jeu!, le premier) ou de cartes (Défis Nature, à partir de 5 ans) séduisent les professionnels qui leur décernent une dizaine de prix. Mais, côté consommateurs, «ils attiraient surtout les familles éduquées, CSP+ tendance bobo, reconnaît Winstel, 51 ans aujourd'hui. Puis, progressivement, la cible s'est élargie et popularisée. Une bonne nouvelle pour nous, et plus encore pour la planète».

Résultat : 7 millions de jeux vendus depuis l'origine et le rang de numéro 1 des jeux de société en France en 2020 pour Défis Nature, selon l'agence de conseil en marketing NPD. Dans les cours de récré, les vrais animaux des Défis concurrencent désormais les Pokémon. D'autant que les maîtresses confisqueraient davantage les monstres japonais bagarreurs, en se montrant plus coulantes pour les cartes naturalistes françaises!

Défenseur de l'environnement dans ses jeux, Bioviva l'est aussi dans leur conception. Tous ses produits sont en effet écoconçus. Inventés à Montpellier (rédaction, graphisme, tests), ils sont ensuite fabriqués par son partenaire historique Graphot à Saint-Paul-Trois-Châteaux, dans la Drôme, à tout juste 130 kilomètres pour éviter de longs transports polluants. Avec un cahier des charges exigeant : carton recyclable, encres végétales, pas de piles, pas de plastique. De plus, le label FSC (Forest Stewardship Council) certifie que le bois utilisé par l'entreprise ainsi que ses dérivés papier ou carton proviennent de forêts durablement gérées.

Or les jeux écolos, développés par plusieurs petites marques, plaisent de plus en plus. Certes, «ça reste une niche sur l'ensemble du marché du jouet», commente le boss de Greenweez. En 2020, les jeux de société ne pesaient que 570 millions d’euros sur un marché français (hors jeux vidéo) de 3,6 milliards d'euros (source NPD). Mais «c'est une niche qui connaît une forte progression, notamment avec les jeunes parents et les inquiétudes climatiques», complète Romain Roy.

Précurseur de cette nouvelle vague, Bioviva profite aussi de facteurs conjoncturels. D'abord, la crise du Covid et ses confinements ont permis aux familles, bon gré mal gré, de redécouvrir les jeux de société, dont le chiffre d'affaires a augmenté de 20% en 2020, et même de 65% pour Bioviva. Même si la fermeture pendant trois mois des magasins, où se réalisent 85% du chiffre (le reste en e-commerce), a bien sûr eu un impact négatif dans un premier temps.

Ensuite, en 2021, d'autres éléments ont influé : la pénurie de matières premières et de jouets fabriqués en Chine, liée à la désorganisation du fret maritime post-Covid, la hausse des coûts de transport, le manque de composants électroniques, et, enfin, la vigueur de la reprise. Fort de son écosystème hexagonal (ou européen pour le bois), Bioviva a moins souffert que nombre de ses concurrents. Et ses jeux ont pris les places vides dans les rayons des magasins. D'où une croissance attendue de 46% cette année, qui se jouera largement sur les deux derniers mois de l'année, quand se réalise la moitié des ventes.

Côté marketing, l’éditeur montpelliérain sait habilement se mettre en avant. «A défaut de gros budget pub, Bioviva se rend visible en magasin à travers un mobilier spécifique et des affichettes attractives, souligne Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, leader des boutiques. Afin de multiplier leurs ventes, ils misent également sur l'effet gamme pour des collections comme Défis Nature ou Enigmes? (en variant thèmes et âges, de 5 ans à plus de 10 ans). Cela dit, rien ne serait possible sans la qualité de leurs jeux.»

Un jeu Bioviva est en effet l’aboutissement d’un an de travail réunissant plusieurs experts, dont bon nombre en lien avec l'université de Montpellier et ses enseignants-chercheurs. Autour du chargé de projet interviennent psychomotricien, pédopsychiatre, pédagogue, naturaliste, écologue, paléontologue (pour les bébêtes préhistoriques), etc. La liste des organismes consultés est impressionnante : CNRS pour le réchauffement climatique, LPO sur les oiseaux, Ifremer en matière d'espèces marines, Muséum d'histoire naturelle de Toulouse…

Sans parler des experts étrangers et des traducteurs qui se multiplient avec le récent développement international. La marque est déjà distribuée dans 15 pays, surtout au Québec, en Belgique, Suisse, Espagne, Italie. «J'envisage à présent d'adapter nos jeux au marché africain, car les problématiques environnementales passent forcément par ce continent», annonce Winstel, le patron engagé. Mais alors, le bilan carbone de l'entreprise, très à cheval sur la question, ne risque-t-il pas de se noircir ? Déplacement en avion des salariés ou exportation des produits : cela génère du CO2. «C'est pour cela que nous allons essayer de produire sur place, en commençant par le Québec, avec un œil sur les Etats-Unis», répond Winstel.

Pour ne pas trahir ses grands principes, et au contraire les réaffirmer, Bioviva vient de se doter d'un statut d'entreprise à mission. Celui-ci prévoit des objectifs environnementaux précis et des objectifs sociaux internes, le tout contrôlé par un organisme indépendant. Seule certitude : pas facile d'être croissant… quand on est plutôt décroissant !
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