Le made in France s'adresse-t-il à tous les Français ?

Coût de la main-d’œuvre, de la matière première, de l’énergie, des taxes… Indéniablement, produire en France coûte cher. Et l’inflation n’a fait qu’accentuer cette tendance. Les coûts de fabrication ont bondi et les tarifs ont donc été revus à la hausse en 2022 et 2023. On parle d’une augmentation de +12% pour la marque de linge de maison Blanc des Vosges, de 5 à 20 euros de plus pour les jeans 1083 et d’une hausse d’environ 6% pour les meubles Gautier. Aujourd’hui, à qualité comparable, les produits Blanc des Vosges affichent des tarifs supérieurs de 20 à 30% aux autres articles du marché, les jeans 1083 sont vendus au même prix que ceux de la célèbre marque américaine Levi’s (soit environ 130 euros) mais restent trois fois plus chers que les pantalons H&M et les meubles Gautier sont 10 à 15% plus onéreux que ceux de la concurrence étrangère.

Un collant made in France à 4 euros

Le made in France est cher mais peut-être pas autant qu'on l'imagine. «On associe le made in France à des produits très onéreux mais c’est un amalgame qui nous fait du mal», explique Thomas Huriez. Prenons l’exemple de CSP Paris Fashion Group, qui possède les marques de collants Well et Le Bourget. Il s’attache à proposer des produits d’entrée de gamme entre 4 et 5 euros l’unité quand un collant venu d’Asie coûte 3 euros. «Nous arrivons à contenir nos prix grâce à l'optimisation de notre processus de fabrication pour gagner le moindre centime. Tout est internalisé et nous maîtrisons la chaîne de production de A à Z. Nous avons également fait le choix de ne pas augmenter nos prix en 2023 pour assurer nos ventes et rester compétitifs. Alors, on a pris sur nos marges», nous confie Thierry Simon, CEO de CSP Paris Fashion Group. Même stratégie pour le groupe leader de la literie en France, Cofel (Bultex, Merinos, Epeda). «Nous ne pouvons pas nous permettre d’être plus cher qu’un produit importé, sinon on ne pourrait pas occuper la place de leader. Alors, nous avons réalisé des économies en automatisant tout ce qui était possible et en implantant nos quatre usines à proximité des magasins pour économiser sur le transport», nous détaille Luis Flaquer, directeur général du groupe Cofel.

Mais tandis que le coût de la vie (électricité, logement, alimentation…) ne cesse d’augmenter, les achats responsables pour aménager sa maison ou se vêtir sont plus que jamais relayés au second plan. En ce moment, on préfère nourrir sa famille plutôt que de sauver la planète ! «Le made in France souffre autant que les autres secteurs de l’économie», nous confie Gilles Attaf, président d’Origine France Garantie et fondateur des Forces Françaises de l’Industrie. La PME Blanc des Vosges a vu son chiffre d’affaires reculer de 5% entre juillet 2023 et juillet 2022, les jeans 1083 accusent aussi le coup, avec une baisse de 9% des ventes en ligne entre septembre et août 2023, et de 15% en magasin entre octobre 2023 et octobre 2022. De son côté, le groupe Cofel enregistre des commandes en recul de 4% en 2023, sur un an.

Une politique fiscale incitative ?

Pour essayer de relancer les ventes et de rompre avec leur image de produits onéreux, les marques de made in France innovent à leur manière. «Nous allons lancer un jean à 99 euros, soit 30 euros de moins que les autres produits de notre catalogue. Il ne sera vendu qu’en ligne et dans certaines tailles», explique Thomas Huriez, fondateur de 1083.

Pour autant, le made in France n’est pas accessible à tout le monde. En effet, tous les Français ne peuvent pas s’offrir une parure de lit made in France à 180 euros, un matelas à 600 euros ou meubler son salon pour 2 000 euros. «On ne cherche pas à vendre des produits le moins cher possible. Le made in France ne s’adresse pas à tous les Français et notre objectif reste de séduire les consommateurs qui ont le budget pour. En revanche, plus la France se réindustrialisera, plus les coûts baisseront et donc les prix», analyse Thomas Huriez chez 1083.

Alors, comment inciter les marques à revenir produire sur le territoire national ? Gilles Attaf avance une idée. Il milite pour une politique fiscale spécifique au made in France. «Si la TVA sur ces articles est réduite, on pourra vendre moins cher. Cela incitera aussi d’autres marques à rejoindre le mouvement», détaille-t-il. Et trouver des moyens pour attirer de nouvelles marques paraît essentiel car le pays se désindustrialise d’année en année. Selon l’Insee, la consommation de produits manufacturés made in France (textile, automobile, ameublement) a été ramenée… de 82% en 1965 à 38% en octobre 2023.