La naissance des Tourtel, Palermo et autres Mister Cocktail ne date pas d’hier, mais ces premières boissons n’ont jamais vraiment rencontré leur public, en particulier dans notre pays. Depuis les années 1980, cependant, beaucoup de vin a coulé dans les fûts et, même si le marché hexagonal reste très loin de ceux des pays anglo-saxons, les préoccupations hygiénistes de toutes les générations de Français offrent aujourd’hui aux «no/low» un nouvel avenir. Le sans-alcool est déjà monté en puissance dans les bières : il représente 8% des ventes dans les grandes surfaces. Et les vins ne sont plus intouchables : Castel, Listel, Jeanjean, les plus renommés des négociants s’y sont mis.
Quant aux spiritueux sans alcool, ce sont des start-up qui ont osé les premières en bricolant dans leur cuisine l’alambic et le rotavap, un évaporateur distillant. A l’instar de Ben Branson, créateur à Londres, en 2015, de Seedlip, un simili gin à base de distillats de foin, de pois de senteur et d’épices, ils sont plusieurs à s’être essayés à des breuvages s’inspirant du gin, riches en arômes et propices au vieillissement.
Ces initiatives n’ont pas échappé aux grands alcooliers. Ils n’ont pas tardé à mettre la main sur ces petites marques, puis à proposer leurs propres créations, en dépit des embûches techniques : la boisson, même glacée ou diluée, doit délivrer des saveurs ; reproduire du mieux possible l’effet rétro-olfactif de l’alcool et résister plusieurs mois dans une bouteille ouverte à température ambiante… D’où le recours inévitable aux antioxydants, malgré l’image généralement clean et écoresponsable que leurs concepteurs tiennent à donner à leurs produits.
La production de ces spiritueux sans alcool s’avère donc aussi coûteuse que celle des versions à 40°, mais les marges sont bien plus généreuses. Car qui dit sans alcool dit aussi… sans taxe. Ce qui permet de proposer des flacons au design sophistiqué et un positionnement tarifaire parfois plus élevé que celui d’un whisky premium. Reste, pour donner à ce «flexicoolisme » toute l’ampleur espérée, à viser les bons tuyaux, en passant par des lieux branchés et des «ambassadeurs» de choc sur les réseaux sociaux.
- 40% : c’est la hausse des ventes de spiritueux sans alcool d’ici à 2024 prévue par le cabinet IWSR, spécialiste du marché mondial des vins et spiritueux.
Ceder’s, Pernod Ricard : premium et convivial
Créé en 2017 par le Sud- Africain Craig Hutchison et la Suédoise Maria Sehlstrom, deux anciens de Pernod Ricard, Ceder’s se présente comme une saveur de gin sans alcool, fabriquée à partir de plantes des montagnes de Cederberg, dont les extraits sont mélangés avec de l’eau suédoise après distillation, puis embouteillés en Suède. Après s’en être arrogé la distribution exclusive dans une vingtaine de pays, Pernod Ricard a pris une participation majoritaire dans l’entreprise en janvier 2021. «Cette boisson “no” répond bien à notre mission de créer des moments conviviaux», estime Simon de Beauregard, directeur de la marque.
Précurseur du sans alcool en 1982 avec l’anisé Pacific, le groupe positionne Ceder’s comme une marque premium. «Nous voulons que les consommateurs achètent Ceder’s pour ce qu’il est et pas pour ce qu’il n’est pas, qu’ils aient le même plaisir à le boire qu’à déguster un gin premium.» Après un test en 2020, la boisson a été lancée en France en janvier 2021 en distribution sélective chez les cavistes, dans quelques bars branchés et sur Internet.
Lyre’s Spirit : le précurseur venu d’Australie
Rodé au marketing chez Coca-Cola, puis à la tête de sa propre agence spécialisée dans le packaging, l’Australien Mark Livings a perçu, dès 2016, le phénomène montant du no/low. Avec l’aide d’un sommelier, il a cherché pendant trois ans à reproduire le goût des spiritueux classiques en versions sans alcool. Lancée en juillet 2019, la marque Lyre’s (du nom de l’oiseau austral réputé pour ses talents d’imitation) entend s’imposer grâce à 14 références, du gin au vermouth en passant par l’incontournable spritz.
Profitant de son avance, il a exporté à tout-va et revendique une présence dans 50 pays, dont la France depuis cette année. «Nous nous adressons aux 60% de Français qui ne boivent pas de spiritueux, mais aussi aux 40% qui consomment de l’alcool tout en souhaitant de temps en temps se faire plaisir avec un apéritif “sans”», explique Bogdan Tanasoiu, président de l’importateur BBC Spirits. La crise sanitaire a failli stopper cet oiseau en plein envol, mais celui-ci s’est raccroché à l’e-commerce et a même organisé des master classes pour mieux se faire connaître.
JNPR : politiquement correct
Formée à Sciences Po et ex-collaboratrice de Laurent Wauquiez en 2015, Valérie de Sutter a quitté le monde de la politique pour créer avec sa soeur JNPR (prononcez juniper, «genièvre» en anglais). «On a retiré les voyelles comme on a retiré l’alcool», explique la trentenaire, dont la boisson répond à tous les impératifs du moment : ni résidu d’alcool ni sucre, sans voyelle, bio, craft, végan et écolo (étiquette compostable en papier issu de canne à sucre), écoresponsable (elle a lancé la culture du genièvre en Normandie) et locale, produite par la distillerie familiale en Corrèze !
Sorti en 2020, JNPR réalise 80% de ses ventes en e-commerce et le reste dans des circuits spécialisés. «Au stade où en est ce marché, le contact direct avec nos clients est primordial pour expliquer ce qu’il y a derrière le produit, son esprit. Contrairement aux a priori, nos clients sont majoritairement masculins. Ce sont des épicuriens de 25 à 60 ans, sportifs, qui aiment se faire plaisir, mais qui ont envie de vivre sainement.»
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