Coupe du monde de foot : le jackpot publicitaire de TF1

Coupe du monde de foot : le jackpot publicitaire de TF1 © Loïs Larges

Par Héloïse Uberti, Journaliste actualités générales

Publié le 16 décembre 2022 à 18h48. Mis à jour le 21 décembre 2022 à 13h03.

Lecture : 2 min

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TF1 peut se frotter les mains : plus de 24 millions de téléspectateurs ont assisté à la finale de la Coupe du monde de football, opposant la France et l’Argentine. Au moment des tirs aux buts, le chiffre d’audience est même monté jusqu’à 29,4 millions. Du jamais vu, le précédent record détenu par la demi-finale France-Portugal de la Coupe du monde de 2006 étant de 22,2 millions, même si les chiffres de l’époque ne prenaient pas en compte les audiences hors-domicile.

Depuis le début de la compétition, TF1 a enchaîné les scores d’audience. La rencontre entre la France et le Maroc pour la demi-finale mercredi 14 décembre a été suivie par 20,7 millions de téléspectateurs (66% de l’audience globale), avec un pic à 23,3 millions à la fin du match selon les données publiées par Médiamétrie jeudi.

151,5 millions d’euros de recettes générés par la publicité

Corrélées à ces records d’audience, les recettes publicitaires suivent le pas. Sur l’ensemble de la compétition, 162 annonceurs ont généré 151,5 millions d'euros bruts de recettes, selon l’institut Kantar. C’est 37% de plus qu’en 2018. Apple est le 1er annonceur en valeur brute devant Burger King et Amazon. La valeur nette qu’empochera la chaîne dépendra ensuite des négociations avec les annonceurs et les agents.

Par rapport au dernier Mondial, en 2018, c’est 41 millions de recettes en plus cette année. Les annonceurs sont légèrement moins nombreux (ils étaient 167 en 2018), et moins de spots publicitaires ont été diffusés (1.292 cette année contre 1.421 en 2018), mais les tarifs des spots ont augmenté : 30 secondes de communication à la mi-temps de la finale, qui coûtaient 280.000 euros en 2018, reviennent à 330.000 euros cette année. 13 spots ont été diffusés au cours de la finale. Le plus coûteux est signé Burger King : 907.500 euros pour 60 secondes de publicité sur France-Argentine.

De quoi faire douter de l’efficacité de l’appel boycott ? Selon notre expert des médias, les conséquences de l’appel au boycott sont limitées, “mais pas inexistantes non plus”. Les audiences de 2018 et de 2022 semblent globalement similaires sur le papier, mais “celle de 2018 a été calculée sans prendre en compte l’audience hors-domicile, contrairement à aujourd'hui.” Surtout que l’équipe de France a bénéficié cette année d’horaires plus favorables avec des matchs en prime ou le week-end, plutôt qu’en pleine journée, comme c’était davantage le cas en 2018.

Quoi qu’il en soit, ces résultats vont au-delà des espérances du diffuseur. Car avant la compétition, TF1 tablait sur une qualification des Bleus pour les quarts de finale dans son budget prévisionnel. Depuis les demi-finales, ce n’est que du bonus. Toutefois, ce succès est à nuancer car selon notre expert média, “TF1 ne rentre jamais dans ses frais avec des événements de ce type”. Les recettes publicitaires permettent à la chaîne de compenser une partie du coût (élevé) des droits de retransmission. De perdre moins d'argent que prévu en somme. “C’est tout de même porteur d’image, de visibilité, et la hausse de la part d’audience fait parallèlement monter la chaîne en bourse”, conclue le spécialiste.