Afflelou : des lunettes aux aides auditives à petits prix, l'histoire d'une dynastie

Et ce clan familial s’en sort avec les honneurs : solide numéro 3 du marché, derrière Krys et Optic 2000, le réseau a vu son chiffre d’affaires 2022-2023 grimper de 6 %, à 876 millions d’euros. Pour des bénéfices, avant impôts solides, à 114 millions d’euros (+7 %). Les plans de développement sont plutôt ambitieux, pour ce groupe qui veut démontrer que son succès ne tient pas seulement aux remboursements de notre Sécurité sociale et des mutuelles. « Être présent dans 19 pays illustre à quel point notre modèle peut s’exporter. Nous devrions ouvrir au moins 50 points de vente par an sur les trois prochaines années », détaille le jeune boss depuis son bureau à la vue spectaculaire, 26 étages au-dessus de la dalle de la Défense.

>> Notre service - Faites des économies en testant notre comparateur d’Assurances Santé

Un actionnaire à qui il faut « rendre des comptes »

Ce trio très familial se défend toutefois de tout favoritisme. « Nous ne conservons pas notre poste parce que nous sommes les fils d’Alain Afflelou. Nous avons un actionnaire majoritaire à qui rendre des comptes », insiste Lionel Afflelou. En l’occurrence, le fonds britannique Lion Capital, qui détient 71 % des parts, aux côtés de la famille, donc. Officiellement, c’est d’ailleurs cet actionnaire financier qui a suggéré de couronner Anthony Afflelou. Même si la proposition a été validée par le père : selon les statuts, il dispose d’un droit de regard sur cette nomination. Et, en cas de désaccord, Lion Capital doit soumettre à AA-OC une liste de cabinets de recrutement, puis celle des candidats.

Il faut dire que le profil d’Anthony, orienté vers l’international et le numérique, avait tout pour séduire. Arrivé dès 2015 au sein du groupe, le jeune homme avait en effet œuvré au développement du réseau à l’étranger, en Asie, en Europe de l’Est et au Moyen-Orient. « Il se met beaucoup de pression pour réussir. Anthony a un grand devoir de continuité familiale », observe un connaisseur du secteur. Et jusqu’ici, tout se passe bien avec l’actionnaire. « Ce n’est pas une mauvaise configuration pour Lion Capital. Le père a remis de l’argent dans l’entreprise, cela veut dire qu’il y croit », analyse notre expert.

Un père très présent qui ne travaille pas gratuitement

Bien des frères seraient incapables de s’engager dans une telle entreprise sans se sauter à la gorge. Mais chez les Afflelou, on est peut-être « fou », comme l’ont martelé les publicités télévisées, sans pour autant être fous furieux. Quand on les interroge sur d’éventuelles querelles, les frangins empruntent à leur père son sourire serein et parlent avec le même phrasé poli. « Nous sommes unis et nous travaillons très bien ensemble », rassure Anthony. « C’est une question d’éducation », complète Lionel, connecté en visioconférence depuis le centre de conception du groupe, à Genève.

Bien sûr, les fistons veillent à se coordonner avec leur père. « Nous échangeons régulièrement avec lui, confirme Anthony Afflelou. Son domaine de prédilection, c’est clairement le marketing et la communication. » Ces bons conseils, le fondateur ne les prodigue d’ailleurs pas à l’œil. Dans ses comptes consolidés 2022, le groupe parle ainsi d’une charge nette de 224 000 euros pour des « prestations de conseil en stratégie commerciale » fournies par AA Conseils, une structure dirigée par Alain Afflelou. Il faut ajouter à cela des charges de 150 000 euros pour les « droits d’exploitation des attributs de la personnalité de Monsieur Alain Afflelou ». Le contrat de mannequinat de Diane Leyre, Miss France 2022 et ex-égérie de la marque, ne coûtait pas autant !

La franchise, poumon économique d'Afflelou

Le plan de marche, lui, continue comme depuis le début à miser sur le modèle de la franchise. Chez Afflelou, presque 9 boutiques sur 10 relèvent en effet de ce format. « C’est une grande famille », clame Lionel Afflelou. « Je n’irai pas jusque-là », bougonne toutefois un membre du réseau. Car avoir le droit de coller le nom d’Afflelou sur son magasin n’est pas gratuit. « Ce qui fait la force d’Afflelou, c’est sa notoriété », confirme Maxime Balouzat, un ex-franchisé.

Selon nos informations, un franchisé fait remonter environ 12 % de son chiffre d’affaires à la maison mère : 4 % pour les royalties et 8 % pour financer les dépenses de communication. La centrale d’achats du groupe serait aussi particulièrement habile. « Afflelou négocie les prix avec les fournisseurs, parfois mieux que nous ne l’aurions fait, et forcément ils dégagent une marge au passage », indique un autre franchisé, sous couvert d’anonymat. Dans certains cas, ce serait plus de 20 % du chiffre d’affaires du franchisé qui resterait dans la poche du groupe, estime un spécialiste. Voilà qui explique pourquoi les franchisés ont intérêt à faire tourner au moins 3 ou 4 magasins.

Déringardiser les clips solaires

Au moins n’iront-ils pas se plaindre des prestations marketing, particulièrement innovantes. C’est ainsi que, après le concept Tchin Tchin (lire l’encadré), le groupe a décidé de déringardiser les clips solaires, avec le lancement de sa gamme Magic, en 2019. Incrustées de petits aimants, ces montures se fixent de manière à pouvoir ajouter sur ses lunettes une farandole de clips. Un geste suffit à en changer : clip solaire, clip antilumière bleue, clip pour modifier le style de monture… Chacun coûte 29 euros. « C’est une vraie réponse à l’inflation ! », fait valoir Anthony Afflelou. Les Magic se vendent désormais mieux que les célèbres lunettes aviateur de Ray-Ban. « C’est un véritable carton ! Le concept représente un tiers de nos ventes, toutes marques confondues », se félicite le PDG. À en croire le groupe, la concurrence travaillerait d’arrache-pied pour reproduire le concept.

Depuis son bureau, Lionel Afflelou dévoile, lui, une autre nouveauté, qui arrivera dans les boutiques à l’été 2024 : la gamme Magic Sport, dotée de charnières plus serrées pour la pratique sportive. « Ce n’est pas la même chose de courir sur de la terre battue, de faire de la voile ou de l’escalade. Nous aurons des clips spécifiques à chaque activité », promet le directeur produit.

Attirer les clients avec la téléophtalmologie

Ce n’est pas la seule innovation censée en mettre plein la vue aux clients. Demandez à Clara, cette jeune Parisienne venue fin janvier pour un rendez-vous plutôt spécial dans la boutique des Champs-Élysées. Dans une pièce discrète, au deuxième étage, l’attendait en effet une télécabine dédiée aux consultations ophtalmologiques. Il a suffi à Clara d’insérer sa carte Vitale dans une borne pour que, quelques minutes plus tard, un orthoptiste apparaisse à l’écran. Comme dans un cabinet traditionnel, la patiente a pu passer des exercices de vision, grâce aux appareils pilotés à distance par ce professionnel de santé. Avant d’obtenir son ordonnance, signée par un ophtalmologue lui aussi connecté, et intervenant après l’orthoptiste. Sophistiqués, les équipements installés sont aussi capables de détecter d’éventuelles pathologies oculaires.

Sûr de son affaire, Afflelou a d’ores et déjà équipé 150 télécabines, et va poursuivre ce déploiement, lancé en 2022, avec le spécialiste Medadom. Bien évidemment, rien n’oblige le patient venu consulter à acheter ensuite ses lunettes sur place. « Il est complètement libre du choix de son opticien », insiste Laurène Faye, opticienne référente téléconsultation chez Afflelou. Mais dans les faits, l’initiative a tout pour favoriser le renouvellement sur place de ses lunettes, et donc doper le chiffre d’affaires. Une entreprise spécialisée dans la téléconsultation promet ainsi, dans ses propres cabines, un taux de transformation de… 95 à 97 % !

Le groupe, lui, met plutôt en avant des préoccupations sanitaires. « Nous sommes surtout installés dans les déserts médicaux, là où il n’y a pas beaucoup d’ophtalmologistes », décrit Laurène Faye. Ce réseau de télécabines permettrait notamment de lutter contre le non-recours aux soins. « Dans certaines zones, il peut y avoir un an d’attente pour consulter un ophtalmologue ! », rappelle Anthony Afflelou. L’argumentaire ne convainc pas le Syndicat national des ophtalmologistes de France (Snof), qui a dénoncé à plusieurs reprises une offre « inutile ». « Les délais se sont largement améliorés ! C’est un artifice marketing complètement déconnecté du parcours de soins », tacle ainsi le docteur Vincent Dedes, son président, qui redoute « une course à l’armement » chez les opticiens. Et y voit surtout une dérive commerciale. « La seule solution pour amortir ces plateformes de téléconsultation, c’est de vendre des lunettes », conclut-il.

Afflelou s'attaque aux aides auditives

Mais le meilleur coup des frères Afflelou n’est peut-être plus là. « Se faire rembourser des fortunes sur les lunettes, c’est fini. Pour le groupe, l’optique n’est plus un gros relais de croissance », décrypte un expert du secteur. Voilà pourquoi Afflelou pousse désormais les feux dans les prothèses auditives. Ce marché, auquel la société s’est attaquée dès 2012, sous la marque Alain Afflelou Acousticien, pèse presque 10 % de l’activité, pour 380 points de vente. Et Anthony Afflelou veut accélérer, en appliquant aux appareils auditifs les mêmes recettes que dans l’optique : dédramatiser le produit et le rendre plus accessible.

L’offre Tchin Tchin a ainsi déjà été déclinée sur les audioprothèses. Ce qui, à nouveau, n’est pas sans irriter, notamment la concurrence. « La relation entre l’audioprothésiste et la personne malentendante doit rester très proche de celle qu’on peut avoir avec un médecin. Gare à la marchandisation », argumente Brice Jantzem, président du Syndicat des audioprothésistes. Voilà qui rappellera à Anthony les levées de boucliers contre son père, au moment de bousculer le secteur de l’optique. Mais pour lui, l’aventure ne fait que commencer.

Des lunettes venues directement d'Asie

L’anecdote a mal vieilli. Si la célèbre offre Tchin Tchin s’appelle ainsi, c’est parce que les lunettes de la marque sont fabriquées en Chine, ainsi qu’au Vietnam. Alain Afflelou avait eu l’idée de ce nom pour assumer pleinement sa stratégie made in Asia, aux bas coûts de production. Depuis les années 1980, le groupe travaille toujours avec le même partenaire, un fabricant discret, nommé Okia et basé à Hong Kong. Avec ses 2 millions de montures annuelles, la marque Afflelou pèse tout de même 35% des ventes du groupe dans l’optique. « Nous avions fait des collections made in France en 2016 et en 2017. Les résultats en magasin n’avaient pas été très bons », se souvient Anthony Afflelou. Alors que le gouvernement milite pour la relocalisation et que le concurrent Krys met en valeur sa production à Bazainville (Yvelines), Afflelou pourrait-il tenter à nouveau l’expérience ? « On ne s’interdit rien », répond simplement le PDG.

>> Notre service - Faites des économies en testant notre comparateur d’Assurances Santé