«Ordinateur, ouvre les portes au capitaine Kirk.» Dans la série «Star Trek» des années 1960, les personnages commandaient l’ordinateur central à la voix et la machine s'exécutait. Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, rêvait, lui, depuis qu’il était tout petit de faire d’un tel dialogue une réalité. Il en a même fait une priorité pour ses équipes qui ont lancé en 2014 le logiciel Alexa, un assistant personnel intelligent capable de répondre aux demandes vocales de ses utilisateurs. Le richissime entrepreneur était alors persuadé que ce service allait créer une importante source de profits pour son groupe. Mais cela n’a jamais été le cas. Et Andy Jassy, qui lui a succédé au poste de P-DG en 2021 (Jeff Bezos reste naturellement très influent), est en train d’en tirer les conséquences.
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Comme Facebook et Twitter, Amazon cherche en effet actuellement à rogner sur ses dépenses face à une situation économique incertaine. Son patron s’est donc résolu à supprimer 10.000 postes. Une saignée qui touche notamment la division produits et services, en charge, entre autres, d’Alexa ou encore de la liseuse Kindle. Il faut dire que cette activité aurait perdu la somme abyssale de 10 milliards de dollars en 2022, d’après le site Business Insider. Le directeur de la branche, Dave Limp, a juste reconnu, dans une interview à Bloomberg, qu’Alexa n’était pas rentable. Et il a assuré que «seuls» 2.000 postes sur 10.000 liés à Alexa seraient touchés. L’équipe qui s’occupe de l’assistant vocal en France ne serait pas dans le viseur, nous a assuré un porte-parole de l’entreprise.
Pourtant, le projet Alexa n’a pas lésiné sur les moyens. Il est aujourd’hui disponible dans 9 langues, 75 pays, et équipe plus de 300 millions de produits connectés dans le monde: smartphones, enceintes vocales, routeurs Wi-Fi, ampoules, prises électriques, sonnettes vidéo ou encore aspirateurs. Amazon revendique une multiplication par trois de ses utilisateurs actifs ces trois dernières années. En France, la progression a été de 34% rien qu’en 2022. Comment alors expliquer alors que ce service perde autant d’argent ?
Au cœur de la Silicon Valley, le Français Luc Julia observe cette déroute sans surprise. Cet expert en intelligence artificielle officie actuellement à distance comme directeur scientifique chez Renault. Mais c’est surtout un pionnier des assistants vocaux: il a ainsi participé à la création du Siri d’Apple dès 2011. Il sait parfaitement comment ce type de service fonctionne. «Cela coûte extrêmement cher», affirme-t-il. «Alexa est hébergé dans le cloud, donc il faut disposer de milliers de serveurs que vous changez tous les trois à cinq ans pour répondre aux questions des dizaines de millions d’appareils qui y sont connectés dans le monde entier.» Coûteux, comme les salaires faramineux des data scientists qui mettent à jour les réponses de l’assistant vocal. «Les skills, ces applications proposées par des développeurs tiers, doivent aussi être hébergées et vérifiées», ajoute-t-il.
Lesté par ces dépenses faramineuses, Amazon n'a pas trouvé la recette qui aurait permis à Alexa de se transformer en cash-machine. Son lancement en fanfare en 2014 laissait pourtant espérer des lendemains triomphants. Au lieu de proposer le logiciel sur un smartphone comme l’avait fait Apple, Amazon a eu l’idée de génie de l’embarquer sur un nouveau type d’appareil: les enceintes Echo. Celles-ci sont dites «intelligentes» parce que dotées d’un micro, connectées à Internet, à des objets du quotidien, et donc capables d’obéir à des demandes vocales pour faire fonctionner un appareil sans contact physique. Il suffit de prononcer «Alexa» pour ensuite lui demander d’allumer la lumière ou de jouer de la musique. Multipliant les partenariats, Amazon a placé Alexa partout où il l’a pu, voitures, frigos et même micro-ondes. En France, il a réussi à l'installer dans bon nombre de box des opérateurs télécoms, un moyen privilégié de toucher des millions de foyers.
Tous les géants de la tech ont fini par imiter Amazon. Google a répliqué avec son assistant vocal Google Assistant et son enceinte Google Home en 2016. Apple a contre-attaqué deux ans plus tard avec l’enceinte HomePod. Une concurrence qui a fini par faire de l’ombre à Amazon. L’attrait pour ces appareils s’est aussi émoussé. D’après l’institut GfK, le pic de vente des enceintes intelligentes aurait été atteint en 2019 avec plus de 1 million d’unités écoulées en France, pour tomber à 960.000 exemplaires en 2021. «2022 devrait se solder par un recul d’encore 15%», nous ont confié les experts de GfK.
Alexa a dû céder sa place de leader. Il faut dire que le logiciel ne bénéficie pas de la force de frappe d’un Google Assistant embarqué nativement sur des milliards d’appareils Android. Résultat, la firme de Mountain View pointe en tête du marché aux Etats-Unis avec 81 millions d'utilisateurs, suivi par Apple et ses 77 millions d’adeptes, d’après les données récoltées par Insider Intelligence. Amazon n’arriverait qu’en troisième position avec 71 millions de fidèles.
Mais le véritable problème d’Alexa, c’est son modèle économique. Jeff Bezos a non seulement choisi de vendre les enceintes Echo à prix coûtant, mais il aussi évité le plus possible d’y diffuser de la publicité. Il pensait se rattraper sur les achats que les clients allaient réaliser via Alexa sur Amazon. Une pratique qui malheureusement ne s’est pas développée comme il l’espérait. Les utilisateurs n’allaient généralement pas au-delà de demandes basiques comme demander la météo ou contrôler des objets connectés.
Amazon a bien essayé de stimuler leur engagement en leur proposant également de commander des pizzas ou des taxis. Mais rien n’y a fait. Peut-être que l’expérience utilisateur n’était pas à la hauteur de ce que nous avaient promis les géants de la tech… Tous ceux qui ont un assistant vocal savent qu’il est encore aujourd’hui quasi impossible d’interagir en langage naturel avec ces prétendus «agents conversationnels». Les erreurs de la machine sont fréquentes et cela finit par être frustrant. Passé le premier moment de curiosité, on finit généralement par se cantonner aux requêtes les plus simples à formuler.
Le salut d’Alexa pourrait venir d’un saut technologique améliorant ce type de service. Ou bien d’un ajustement du tarif des enceintes connectées Echo dont l’entrée de gamme est commercialisée à partir de 25 euros. Pas facile cependant de convaincre le public habitué à des prix cassés. Apple, lui, a fait le chemin en abandonnant son luxueux HomePod à 350 euros au profit du modeste HomePod mini vendu autour d’une centaine d’euros. Et ça marche.
Officiellement, Amazon certifie qu’il va continuer à investir massivement dans Alexa. En tout cas, Jeff Bezos, pour sa part, a fini par s’en désintéresser bien avant de quitter son poste de P-DG. Désormais, sa nouvelle marotte, c’est Astro, un petit robot domestique sur roulettes qui embarque également Alexa. Mais lui, il devrait être vendu plus de 1.450 dollars!
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