Audio : Devialet pousse les murs du son

• 25% : C'est la part du chiffre d'affaires, estimé à plus de 100 millions d'euros, que réalise Devialet en France. La marque est distribuée dans une soixantaine de pays dans le monde.

Côté légitimité, Devialet n’a plus de souci à se faire. Le patron nous tend avec un grand sourire la photo, parue en janvier dans Le Figaro, de Bruno Le Maire, ministre de l’Economie, dans son bureau équipé d’une superbe enceinte Phantom ! «L’Elysée nous en a demandé une pour Emmanuel Macron, ajoute le patron, et Tim Cook, lui-même, le boss d’Apple, en possède une vingtaine !» Avec de tels ambassadeurs, inutile de dépenser des sommes folles en publicité. Reconnu pour la qualité et le son pur de ses produits, Devialet s’est naturellement placé sur un segment haut de gamme, pour ne pas dire de luxe : il faut débourser entre 1.500 et 2.000 euros pour les enceintes Phantom et 990 euros pour la Reactor, leur version compacte et connectée.

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Si Reactor se voulait déjà un premier pas vers une approche moins élitiste, la stratégie du nouveau patron vise surtout à apporter le son Devialet partout où s’écoute la musique – voitures, télévisions et supports nomades, comme les casques ou les écouteurs sans fil –, en tenant compte de la pratique du streaming qui a révolutionné le secteur. En un mot : entrer sur le terrain de la mobilité. Même si, en s’aventurant hors du salon, Devialet s’attaque aussi à l’inattaquable, les fameux AirPods Apple, qui accaparent 45% du marché des écouteurs sans fil ? «Nous prévoyons une nouveauté tous les six mois, ce qui représente une accélération considérable pour une marque qui, ces cinq dernières années, a sorti deux modèles d’enceintes», répond Franck Lebouchard… Qui annonce d’ores et déjà deux nouvelles versions de Gemini pour les prochains mois et rêve d’une batterie démontable pour les écouteurs.

Pour tenir un tel cycle de renouvellement, il faut investir massivement dans la recherche : Devialet y consacre chaque année 20% de son chiffre d’affaires, avec une équipe d’une centaine d’ingénieurs, soit le quart de ses effectifs. Et la marque a débauché son nouveau directeur de la R & D, Ken McAlpine, chez Bowers & Wilkins, un autre spécialiste du son. Cette politique l’oblige cependant à faire une entorse à sa religion du made in France. Pour parvenir à commercialiser ses Gemini à 299 euros, elle a dû renoncer à les fabriquer dans l’une de ses trois usines françaises et a fait appel à un manufacturier chinois, Tiin Lab. Mais, dans sa volonté de développement, elle peut compter sur la confiance des investisseurs, avec des levées de fonds imposantes – encore 50 millions d’euros juste avant la pandémie. L’entreprise engrange en outre 20% de son chiffre d'affaires grâce aux licences. «Nous sommes approchés par Free, Belkin, Huawei, Tencent et SFR, énumère Franck Lebouchard. Cela nous permet de financer la recherche tout en construisant intelligemment notre notoriété.»

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Dans le même temps, Devialet cherche à élargir son territoire commercial, une nécessité d’autant plus impérieuse que les Apple Stores l’avaient poussé dehors il y a trois ans. En deux ans, la marque a donc augmenté le nombre de ses points de ventes dépositaires de 400 à 1.300 dans le monde, avec un objectif de 2.000 ou 3.000 au maximum. Une distribution qui reste ainsi sélective, avec des enseignes comme les grands magasins Selfridges, à Londres, ou Magnolia, une chaîne de magasins audio détenue par Best Buy, aux Etats-Unis. Un nouveau directeur marketing est à la manœuvre, François Ruault, qui a fait ses armes chez Microsoft, Amazon et Apple, rien que ça ! Devialet n’en continue pas moins d’ouvrir ses propres magasins, une vingtaine à ce jour. Dont le tout dernier dans le très chic quartier Ginza de Tokyo, où Franck Lebouchard aimerait présenter des produits-high tech «verts», avec, par exemple, une coque en plastique recyclé pour les Gemini ou une batterie amovible. Dès que ses équipes auront mis au point cette nouvelle génération d’écouteurs… qui pourraient se retrouver un jour dans la voiture du président de la République.

Le problème

Créé en 2007 par un trio de passionnés à la complémentarité idéale – l’ingénieur, le designer et l’entrepreneur –, Devialet séduit les puristes avec ses enceintes révolutionnaires, mêlant numérique et analogique pour produire un son presque parfait. Mais les années 2010 sont celles du bouleversement des modes de consommation de la musique, beaucoup plus nomades. Devialet reste coincé entre les quatre murs du salon.

La solution

Pas question de sacrifier la qualité du son. Devialet se réinvente dans une double direction : l’entreprise investit massivement dans la recherche pour développer une gamme nomade qui doit s’enrichir d’un nouveau produit tous les six mois, et propose d’abord des écouteurs sans fil. Parallèlement, elle revoit son modèle économique, afin de rendre ses produits plus accessibles en termes de prix et de distribution.

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