En ce lendemain de week-end de l’Ascension, à Bastille, le rayon plantes d’extérieur du Truffaut est devenu famélique. «Désolée, ce n’est pas très beau, ils m’ont dévalisé», explique le directeur Quentin Taudon. «Ils»? Les cafetiers et restaurateurs, pardi! Le décret sur l’ouverture des terrasses à peine sorti, ils se sont rués telle une nuée de criquets sur les jardineries, emportant bacs de 200 litres, sacs de terreau, lauriers roses, choisyas et toutes les plantes résistantes au soleil et à la pollution. «J’ai fait le chiffre d’un plein soleil alors qu’il a plu tout le week-end», souffle le directeur tout sourire.
Comme tous les patrons de jardinerie, il a de quoi se réjouir. Car les cafetiers ne sont pas les seuls en ce moment à pratiquer la razzia. Il a suffi d’un long confinement pour que les Français se redécouvrent un amour immodéré pour la nature. En juin 2020, 67% d’entre eux déclaraient dans une étude OpinionWay vouloir passer plus de temps à s’occuper de leur jardin, de leur potager ou de leurs plantes. Cela tombe bien, ils sont 78% à détenir un coin de verdure. Sans parler de tous ceux qui se sont mis à la recherche d’une maison à la campagne. Depuis, beaucoup ont trouvé.
Et les compteurs de Promojardin, l’organisme chargé de collecter les chiffres de la profession, s’affolent. Au total, le marché du jardin – le végétal, mais aussi les outils et aménagements divers – a poussé de 10% en 2020, soit l’équivalent de cinq années de croissance! Bien sûr, ces beaux résultats cachent des montagnes russes entre les -60% de mars et les +38% de juin. Mais cela continue encore plus fort sur les cinq premiers mois de 2021, avec des pointes de +20% à +30% selon les enseignes. «Il se passe quelque chose de magique, un engouement jamais vu», s’émerveille Mikaël Mercier, président de Val’hor, l’interprofession française de l’horticulture, de la fleuristerie et du paysage.
Dans le détail, nos compatriotes se sont enthousiasmés pour les carrés potagers, les plants de tomates ou de basilic. Mais aussi pour les poules ou les ruches, espérant faire leur propre miel. «Pour les uns, le potager est un moyen peu coûteux de se nourrir en économisant environ un Smic par an, pour les autres, cela occupe les enfants de façon ludopédagogique», observe Christophe Thibault, de la coopérative Fleuron d’Anjou. Interdits de sorties, beaucoup ont aussi eu le temps et l’argent nécessaires pour aménager leur coin de pelouse et s’offrir piscine ou transats, dont les ventes ont augmenté de 30 et 24%. Enfin, les esseulés en tête-à-tête avec leur chat ou leur chien le considèrent plus que jamais comme un membre de la famille (lire l’encadré). «J’ai vendu un nombre incalculable de ces arbres à chat», s’amuse un vendeur du Gamm vert de Fressenneville (Somme).
Dans un premier temps, c’est le rayon jardin des grandes surfaces de bricolage et des distributeurs alimentaires (ils ont multiplié par quatre leurs ventes), restés ouverts toute l’année, qui en ont le plus profité. «Nous avons dû batailler sec pour faire reconnaître d’abord les plants potagers puis l’ensemble des végétaux comme produits essentiels», explique Mikaël Mercier, qui peste encore contre la fermeture partielle ou totale des rayons pendant trois mois.
Les Gamm vert, Jardiland (toutes deux propriétés du groupe coopératif InVivo) Truffaut ou Botanic ont aussi eu bien du mal à profiter de la croissance de 40% de l’e-commerce, eux qui ne réalisent pas plus de 1 à 2% de leurs ventes en ligne. «Aucune de nos 80 coopératives n’a le même système informatique, on est en train de tout uniformiser», explique Jérôme Oger, un des gros franchisés Gamm vert. C’est, du coup, un pure player du végétal en ligne, Promesse de fleurs, qui rafle la mise, avec un bond de son chiffre d’affaires de 85% sur un an, à 11 millions d’euros. Et, bien sûr, les gros du bricolage comme Leroy Merlin ou Bricomarché.
Face à ces incroyables opportunités, mais aussi à cette concurrence accrue, le secteur accélère sa mutation. Les enseignes testent de nouveaux concepts et veulent quadriller la France pour être au plus près des consommateurs et rattraper la belle avance de Gamm vert et de ses 1.193 magasins. Cette enseigne, détenue par la coopérative de semences InVivo, est elle-même en train de tester un nouvel aménagement pour ses 300 Gamm vert village, des petits formats ruraux de proximité. Bienvenue à Blangy-sur-Bresle, en Seine-Maritime, un des quatre en test.
Les meubles ont été resserrés pour faire entrer 2.800 références dans 300 mètres carrés et pas moins de 22 têtes de gondole à l’avant et à l’arrière des rayons pour favoriser l’achat d’impulsion. «Semences, outils, vêtements de jardin, vous avez l’essentiel et des nouveaux produits de terroir, comme cette bière locale, qui cartonnent», détaille Gaylord, le gérant. Ici, la moyenne d’âge dépasse les 60 ans et l’essentiel des ventes se fait avec les sacs de 20 kilos de mélange blé-lin pour nourrir la basse-cour.
Rien à voir avec Truffaut, qui part à la conquête des bobos urbains avec ses petits formats au cœur des grandes villes. Après Boulogne, Toulouse et Bordeaux, il a ouvert en plein centre de Paris, à Bastille, et vient même de prendre en main les 150 mètres carrés du rayon jardinage du BHV. «Ce concept de “Truffaut hors les murs” pourrait demain être dupliqué sous forme de corners dans une chaîne de supermarché alimentaire», souffle le président de l’enseigne, Gilles Mollard. Dans cette microjardinerie, on trouve un condensé de l’offre haut de gamme de la marque bicentenaire: des plantes géantes comme cet aréca de 5 mètres à 2.800 euros pièce. «Oui, ça trouve preneur», affirme le vendeur, moulé dans son tablier vert. Mais aussi des outils en bois brut garantis à vie de la maison Devaux. Ou, plus surprenant, des systèmes d’arrosage et un mur entier de semences. «Beaucoup de nos clients achètent pour leurs maisons de campagne», souffle notre conseiller.
A côté de ces petits formats de centre-ville, Truffaut veut conquérir avec ses gros magasins les régions où il n’est pas encore présent, comme le Pays basque ou la Côte d’Azur, y compris en franchise. Quant à Botanic, il ambitionne de doubler son parc de 70 jardineries – de 4 à 5 millions d’euros de chiffre d’affaires chacune – en rachetant des indépendants de même taille.
Dans leurs magasins petits ou grands, tous bousculent leur offre pour séduire les néojardiniers, bien plus nombreux que les années précédentes. Réunion Zoom oblige, la plante verte est devenue un élément de décoration de la toile de fond du salon. Truffaut l’a bien compris et propose plus de 20 sortes de calathéas, ces plantes très graphiques à pois blancs ou stries noires. «Nous les présentons dans de beaux pots afin de créer l’achat complémentaire», souffle un vendeur. Pour aider les mains pas toujours vertes des Parisiens, les hortensias ou les dipladénias sont ici présentés dans de beaux volumes et déjà fleuris. Chez Botanic, on a même carrément délimité dans la serre chaude un espace baptisé «fleurs faciles» pour ôter toute crainte aux arrivants. «Les terrariums qui ne nécessitent aucun entretien marchent aussi très bien», nous explique le président de l’enseigne savoyarde, Luc Blanchet, face à un empilement de bocaux prêts pour la fête des mères.
Côté Gamm vert et Jardiland (racheté par InVivo en 2017), on bûche sur un outil pour mieux faire évoluer l’offre au gré de la météo ou des tendances, un peu comme dans la mode. «Nous pourrons ainsi être plus réactifs dans la communication via le Web et les radios locales», explique le directeur général d’InVivo Retail, Guillaume Darrasse. Tous offrent de plus en plus de conseils sur leurs sites Internet, comme Promesse de fleurs, qui publie 1.200 articles par an. «Cela crée une première relation avec le client et nous fait remonter gratuitement en haut des pages Google», se félicite le fondateur du site, Pascal Griot.
Comme dans l’alimentaire, le made in France est aussi à l’honneur. Selon une étude Kantar, 71% des acheteurs de végétaux y sont sensibles et 76% d’entre eux le sont plus encore depuis la crise sanitaire. Qu’à cela ne tienne, les drapeaux bleu, blanc, rouge fleurissent un peu partout sur les pots, les barbecues et jusqu’aux tuyaux d’arrosage. Gamm vert a même annoncé fin 2020 vouloir passer de 65 à 90% de végétaux made in France d’ici 2025. Un vœu difficile à concrétiser sur les plantes d’intérieur, tant tous se sont depuis des années fournis en Hollande, où les normes et les conditions de production sous serres offrent des prix inférieurs de 30%.
Désormais, c’est donc la course entre enseignes à celle qui sauvera la filière française de plantes d’extérieur, en sécurisant des contrats de trois à cinq ans avec les horticulteurs. InVivo veut passer de 25 à 50% de son chiffre d’affaires sous contrat d’ici cinq ans. Truffaut et surtout Botanic ont pris une longueur d’avance. Les producteurs se réjouissent. «J’ai sécurisé 40% de mes arbres contre 20% il y a trois ans, le pouvoir semble se rééquilibrer en notre faveur», s’exclame le producteur Arnaud Crosnier au milieu de ses fruitiers du Loiret.
Le besoin d’écologie se retrouve aussi partout. Dans l’engouement pour le «faire soi-même», bien sûr. Comme chez ce Gamm vert de Fressenneville qui a vendu plus de 4.000 poussins en trois mois. Du jamais-vu. «Les gens ont le temps de balancer leurs épluchures aux poules maintenant qu’ils télétravaillent», s’amuse le vendeur. Le bio est aussi à l’honneur. Marginal il y a trois ans, il représente un tiers des plants potagers, chez Promesse de fleurs, par exemple. Et 100% chez Botanic. Les clients sont aussi plus réceptifs aux produits innovants qui aident au respect de la nature. Comme ce piège à moustiques Biogents à 165 euros, qui imite l’odeur corporelle avec un acide lactique: 30.000 pièces écoulées cette année malgré son prix. Ou encore la solution d’arrosage automatique solaire AquaBloom de Gardena. Sur ces produits comme sur tout ce qui va dans le sens de l’écologie, Botanic est le plus avancé. Ici, les fournisseurs de planchas sont tous français, pour faire moins de kilomètres, et ceux de végétaux doivent respecter un cahier des charges très strict. «Nous leur demandons de lutter contre les thrips (un parasite, NDLR) du poinsettia avec des nématodes (autres insectes), avant la solution phytosanitaire», résume Luc Blanchet.
Bien entendu, en ces temps de crise et face aux grands distributeurs plus agressifs, les enseignes font aussi très attention au prix, ou plutôt au rapport qualité-prix. Gamm vert la première. Elle est déjà en moyenne 10% moins chère que ses concurrentes. Et, depuis un an, elle met en place un plan top secret pour devenir le Decathlon de la jardinerie. Ce sont d’ailleurs des anciens de Tribord et Quechua qui ont conseillé les équipes marketing. L’idée? Sortir de la simple marque de distributeur Gamm vert pour créer, comme chez l’équipementier sportif, quatre marques propres pour quatre profils de consommateurs: les autoproducteurs, les locavores, les amoureux des animaux et les décorateurs. «Nous voulons augmenter les ventes en créant de vrais produits innovants», explique Guillaume Darrasse. Un peu à la façon du masque de snorkeling Easybreath, best-seller de Decathlon, ses équipes planchent par exemple sur des pots intelligents qui empêcheront le surarrosage. Tous les produits devront apporter un vrai plus aux clients. Il n’y aura par exemple pas de tomates cœurs-de-bœuf sous marque propre, car la réussite de sa culture est trop aléatoire. Au total, les enseignes d’InVivo devraient vendre 1 produit sur 2 en marque propre d’ici cinq ans, contre 15% aujourd’hui. «Nous allons écraser le marché, avec par exemple une orchidée estampillée RSE dans un pot biodégradable à 9 euros au lieu de 15», s’anime Jérôme Oger.
Bien entendu, le projet tend les relations avec les horticulteurs, qui craignent ce nouveau rapport de force. En additionnant Gamm vert, Jardiland, Delbard et une centaine d’indépendants affiliés, InVivo pèse à lui seul plus de la moitié des achats en jardinerie. Il vient même de conclure une alliance avec le réseau des 70 Villaverde. Demain, son cahier des charges sera plus exigeant. Et le groupe veut aussi créer sa propre plateforme logistique pour les végétaux, qui se substituera au système actuel de livraison de chaque magasin par les horticulteurs du coin. «Ils veulent nous imposer jusqu’au type de pot ou de terreau et beaucoup craignent qu’ils cassent les prix», explique Mickaël Mercier. «Nous voulons conserver notre richesse variétale, alors que les marques propres vont à l’encontre de notre indépendance», continue Marie Levaux, présidente de la Fédération nationale des producteurs horticulteurs pépiniéristes (FNPHP), qui travaille à une logistique mutualisée parallèle à celle d’InVivo.
Signe de la tension, le groupe vient d’embaucher un médiateur pour apaiser les relations entre ses acheteurs et ses fournisseurs. Les producteurs de fleurs, d’outils ou de pots ont d’autant plus de soucis à se faire que les autres enseignes, Truffaut et Botanic, mettent aussi les pleins feux sur leurs marques propres.
Cette année et l’an prochain, tous auront encore à gérer une très forte tension sur les approvisionnements. Côté végétal, les gens ont tellement acheté que les taux de rupture frôlent les 50%. Les plantes d’ornement comme les camélias et les rhododendrons manquent à l’appel, de même que les arbres fruitiers, ratiboisés! «Nous n’en avions plus aucun dès janvier, alors que nous tenons jusqu’à mars d’habitude», se désole Arnaud Crosnier, le producteur du Loiret. Plus largement, le bois, l’acier et le plastique sont victimes de l’envolée de la demande mondiale. Et la crise des conteneurs chinois, dont le prix a quadruplé depuis fin 2020, n’arrange pas les choses. Les nouveaux acquéreurs de maison de campagne devront donc attendre pour leurs clôtures, leur terrasse ou leur pergola. Même les paysagistes sont débordés. «Nos carnets de commandes sont pleins à six mois en moyenne», affirme le président de l’Union nationale des entreprises du paysage, Laurent Bizot. Que des bonnes nouvelles, en somme.
Les chiffres
En 2020, le marché du jardin a poussé de 10%, soit l’équivalent de cinq années de croissance (source Promojardin) :
+ 13% pour les plants potagers (tomates, aromates…)
+ 17% pour les loisirs de jardin (mobilier, barbecue, jeux de plein air)
+ 14% pour les produits horticoles (engrais, terreau…)
+ 14% pour l’équipement (outils, arrosage, tuteurs, habillement…)
+ 30% de ventes de piscines en 2020
+ 9% pour la basse-cour (davantage que les chiens et les chats)
+ 24% pour les ventes de chaises longues et de transats
Botanic se distingue par ses engagements écologiques
Cette société savoyarde a été la première, il y a dix ans, à supprimer les pesticides de ses rayons et à proposer du bio, de la fourche (les plants potagers) à la fourchette, via des minimarchés alimentaires de 300 mètres carrés à l’intérieur de ses magasins. L’an dernier, elle a lancé la première filière de recyclage des pots plastique en partenariat avec Veolia et vend les nouveaux pots 100% recyclés. Ici, la plupart des plantes sont certifiées MPS ou Plante Bleue, des labels qui garantissent la réduction d’intrants comme l’eau, la tourbe ou le besoin de chauffage des serres. En février, elle est devenue «société à mission», dont la principale est le respect de la nature.
Le rayon animalerie des jardineries dépassé par les réseaux spécialisés
Les 76 millions d’animaux de compagnie ont été l’autre bouffée de bien-être des Français en cette année de confinement. Le marché a bondi de 6%, dépassant les 5 milliards d’euros, poussé par la basse-cour (+9%), qui accélère pour la première fois plus vite que les chiens et chats (+6 et 8%) auxquels les jardineries dédient en moyenne un quart de leur espace et de leurs ventes. On a par exemple dénombré un choix de 250 laisses au Jardiland d’Amiens, où les propriétaires de toutous peuvent les toiletter au «dogwash» pour 9 euros les vingt minutes, serviette incluse. Mais elles se font distancer par les animaleries comme Maxi Zoo et les sites Internet (Zooplus, Zoomalia, Wanimo) aux prix plus attractifs.
Ces produits qui ont décollé depuis dix-huit mois
A part les fleurs coupées et les plantes d’intérieur, toutes les catégories de produits ont connu des ventes exceptionnelles depuis dix-huit mois. Côté végétaux, le best of absolu est le pied de tomates, suivi par les herbes aromatiques et les autres légumes. Les vivaces faciles à entretenir comme le pélargonium remportent aussi un franc succès auprès des jeunes. Et les succulentes, très graphiques, sont devenues les reines d’Instagram et des réunions en visio. Les pots suivent. Sur les cinq premiers mois de 2021, Truffaut en a vendu 180% de plus qu’en 2020 et 42% de plus qu’en 2019. Les planchas ont été portées par les marques françaises comme Eno, Krampouz ou Le Marquier, et les piscines sont en rupture de stock un peu partout, après une croissance de 30% l’an dernier.
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