Non essentielles, les jardineries ? Les confinements et le télétravail ont largement prouvé le contraire. Plus de la moitié des Français considèrent aujourd’hui le jardin comme un élément indispensable dans l’achat d’un bien immobilier (1). Malgré les fermetures durant des périodes fortes, le marché du jardin a bondi de 10% l’an dernier, et cela après une année 2019 à + 3,5% (2), déjà jugée «exceptionnelle» pour un secteur plutôt atone depuis vingt ans. «La crise sanitaire a donné une impulsion équivalente à cinq années de croissance, analyse Hanan Abdesselem, secrétaire générale de Promojardin. Le besoin de nature des Français, déjà présent avant la pandémie, a pris une toute autre dimension.»
Tous les réseaux de distribution n’en profitent pas de la même façon. Pendant que les jardineries, qui représentent 25% du marché, restaient fermées, les ventes ont bondi dans les grandes surfaces alimentaires (+ 15 %) et ont explosé sur Internet, à + 40% ! Les choses se sont rééquilibrées au second semestre, avec une croissance de 4% sur l’année pour les jardineries, qui tirent notamment profit de la diversification de leur offre. Mais elles restent en retard sur les pratiques d’achat des néojardiniers, habitués à commander en ligne et très attachés à l’origine locale, à l’écologie, à la durabilité et au storytelling.
Si beaucoup de jardineries ont déjà investi dans de nouveaux rayons – de l’alimentaire à la décoration en passant par les loisirs créatifs –, il leur faut cependant s’adapter aux souhaits de la clientèle : fruits et légumes bio, développement de filières horticoles françaises, phytothérapie, conseil… Elles doivent aussi investir dans le digital, la logistique et les services. Cela suppose d’y consacrer de gros moyens, dont la plupart des magasins isolés, encore nombreux, manquent cruellement. Le boom végétal devrait donc accélérer la concentration du secteur. D’ailleurs, les grandes chaînes nationales manifestent déjà leur intérêt pour les centrales d’achat destinées aux indépendants, comme J’dea, Inédis (Les Compagnons des Saisons, France Rurale) ou So-Ja.
- 7,92 milliards d’euros : c’est le chiffre d’affaires 2020 du marché du jardin, tous circuits et tous segments confondus.
Gamm Vert : une offre de proximité
Intégré depuis 2017 dans la branche retail de l’union de coopératives agricoles InVivo (aux côtés de Jardiland, Delbard, Frais d’ici, Bio & Co), Gamm Vert est le numéro 1 de la jardinerie en France, devant Truffaut et Botanic. Fort de ses 1 193 points de vente, il se positionne comme l’enseigne de proximité du groupe, «un atout dans le contexte d’exode urbain et de retour à ce type de commerce», souligne le DGA, Vincent Avignon. Ancré dans la ruralité, le réseau profite aussi de l’intégration verticale «du champ à l’assiette» d’InVivo, qui contrôle ses matières premières agricoles.
Réputée pour son potager et sa basse-cour, l’enseigne s’est diversifiée dans le mobilier, les plantes d’intérieur et l’alimentaire. Elle a aussi pris de l’avance sur ses concurrents sur le terrain de l’e-commerce en rachetant, dès 2012, Plantes-et-jardins.com, devenu Gammvert.fr. Ses ventes ont explosé de… 400% en 2020 ! «Ce n’est pas une bulle Covid, précise le dirigeant, on a attiré des clients qui n’avaient jamais touché au jardin et qui continuent d’acheter.»
Willemse : du catalogue à l’appli
Malgré les apparences, ce pure player n’a rien d’une start-up. Née en 1962 à Tourcoing, cette jardinerie a longtemps fait de la vente par correspondance, avant de compléter son catalogue papier avec un site, une appli et même une marketplace ! Résultat : 15,5 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, contre 10,5 millions en 2019… A l’origine de ce virage numérique, Ludovic Dewavrin, le petit-fi ls du fondateur, qui dirige la société depuis 2015. «Notre clientèle s’est étendue dans toute la France, à des familles auxquelles nous donnons énormément de conseils et d’idées.
On vient chez nous pour personnaliser son jardin avec des plantes originales.» Proposant plus de 6.000 variétés de végétaux, Willemse s’appuie depuis toujours sur une solide logistique. Dans son tout nouvel entrepôt de Neuville-en-Ferrain, qui traite plus de 2.000 colis par jour, une jeune équipe se consacre au développement Web. «La logistique est très compliquée à gérer dans le végétal, car ce sont des produits vivants : ils viennent de plein d’endroits différents et nous les assemblons avant de les expédier aux clients.»
Botanic : l’ami des nouveaux jardiniers
Engagée à fond depuis 1995 dans le développement durable, Botanic a progressivement ouvert ses magasins à l’animalerie (25% de ses ventes aujourd’hui), le mobilier et la décoration (12%), ainsi qu’à un large assortiment bio (alimentaire, hygiène, phytothérapie, 7%). «Botanic, c’est plus que jamais le végétal. On assiste à un engouement incroyable des jeunes pour la plante d’intérieur. On le voit sur les réseaux sociaux, où nos magasins racontent les coulisses de la production», explique Marc Rossat-Mignod, directeur général délégué.
Lancée elle aussi dans la course au numérique, l’enseigne s’apprête à proposer un programme d’accompagnement destiné aux néojardiniers, en matière de choix des plantes, de plan du jardin et d’entretien. Autres coulisses, celles du poids économique : Botanic, qui a réalisé près de 400 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, s’est allié, en 2019, avec la chaîne d’indépendants Saisons et Jardins pour former la deuxième plus importante centrale d’achat en France.
1. Sondage OpinionWay/Stihl, juin 2020.
2. Étude Les Echos/Promojardin.
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