Les secrets d'Apple pour réussir partout dans le monde

Ces performances, la firme de Cupertino les doit à un modèle à part. Bien sûr, elle a su développer et étoffer un portefeuille de produits d’un usage extrêmement intuitif et toujours plus performants, irrésistibles pour des bataillons de fidèles. Mais, surtout, elle les maîtrise dans leur intégralité : contrairement à ses concurrents, qui s’appuient notamment sur le système d’exploitation de Google (Android), le fabricant a construit tout un écosystème fermé qu’il exploite avec méthode.«Il a la main sur tout, du processeur aux logiciels, du ­matériel aux­ ­services ­associés, explique Leander Kahney, auteur d’une biographie de Tim Cook. Ce contrôle total lui permet de réussir là où ses rivaux rencontrent des difficultés.»

En Chine, pour commencer. Avec 1,6 milliard d’abonnés à la téléphonie mobile, cet eldorado fait rêver tous les géants de la tech. Apple est pourtant l’un des rares groupes étrangers à y avoir trouvé sa place : il détient désormais 23% du marché des smartphones, très loin devant Samsung (1%). «C’est une performance assez exceptionnelle pour une firme américaine de réussir à percer dans ce pays», fait valoir Ivan Lam, analyste chez Counterpoint. Pour accomplir cet exploit, le groupe a pu compter sur la puissance de sa marque et l’arrivée de la 5G, mais il a aussi pu multiplier les gages de bonne volonté auprès du pouvoir en place. «Comme il est seul maître chez lui, il lui est plus aisé de s’adapter comme il le souhaite aux exigences du gouvernement chinois, souligne un ancien salarié. Il n’a pas à négocier avec divers partenaires ou prestataires.»

Tim Cook s’est rendu à plusieurs reprises sur place et a rencontré le président Xi Jinping. Dès 2016, le patron a ­signé un accord secret prévoyant des investissements de 275 milliards de dollars sur cinq ans avec une option jusqu’en mai. Selon le site spécialisé «The Information», le deal prévoit la création de centres de recherche et développement – quatre ont déjà ouvert –, des commandes plus importantes de composants chinois et des partenariats avec les grandes universités locales. Signe de ce rapprochement, le P-DG a pris la présidence du conseil du plus prestigieux établissement du pays, l’université de Tsinghua, à Pékin.

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Mais Apple est allé plus loin. Le chantre de la protection de la vie privée – en Occident ! – a accepté d’héberger toutes les données des utilisateurs iCloud (photos, carnets d’adresses, historique des messages échangés…) dans une société d’Etat chinoise, Guizhou-Cloud Big Data (GCBD). A la demande du Parti communiste, il a aussi retiré de sa boutique en ligne plus de 3 000 applications, comme l’a révélé le Tech Transparency Project, organisation de surveillance des géants du numérique.

A côté de certains jeux vidéo interdits, les applis de citoyens hongkongais pro-démocratie, d’autres sur les enseignements du dalaï-lama, voire des services de rencontres homosexuelles ont ainsi subitement disparu. «Je pense qu’il est de notre devoir en tant qu’entreprise de faire du business où que ce soit», s’est justifié Tim Cook. Un pragmatisme efficace puisque l’empire du Milieu a porté la croissance de la multinationale l’an dernier, générant à lui seul un chiffre d’affaires de 68,3 milliards de dollars, en hausse de 70%.

Si, en Chine, la complète maîtrise de son écosystème permet à Apple de s’adapter, dans le reste du monde, elle l’autorise à faire sa loi. Voyez ses relations avec les éditeurs d’applications, il arrive à les faire payer comme aucun autre ! Sur ses produits, la firme proscrit l’usage de boutiques en ligne alternatives : pour proposer des jeux vidéo («Clash Royale», «Minecraft»…), de la musique (Spotify, Deezer…) ou des systèmes de messagerie (WhatsApp, Signal…), tous doivent passer par l’App Store. Ce contrôle permet à l’américain de s’assurer de la conformité des logiciels – gage de sécurité pour les consommateurs –, mais aussi de prélever une jolie commission au passage. Quand un utilisateur installe une appli payante, Apple prend jusqu’à 30% du montant déboursé et continue même de le ponctionner sur les abonnements mois après mois.

Cette emprise fait grogner plus d’un éditeur. Epic Games, à l’origine du célèbre jeu vidéo «Fortnite», conteste cette «taxe» sur chaque achat réalisé par les gamers. Lors d’un récent procès, ses avocats ont affirmé que l’App Store générait une marge d’exploitation de 78%, une rente de situation inacceptable. Mais impossible de se priver de cette force de frappe ! L’an dernier, les ventes sur iPhone ou iPad ont dépassé 85 milliards de dollars, soit près de deux fois plus que les revenus générés sur Google Play.

«Ses appareils, plus haut de gamme que beaucoup de mobiles équipés d’Android, sont utilisés par des Européens et des Américains dotés d’un important pouvoir d’achat», rappelle Craig Chapple, analyste pour Sensor Tower. Alors beaucoup de petits développeurs, en recherche de croissance rapide, préfèrent souligner les avantages conférés par cette distribution auprès de 1,8 milliard de personnes. «Leurs équipes sont à notre écoute, prêtes à nous épauler, alors que chez Google nous faisons face à une boîte noire, bien souvent des algorithmes, affirme ainsi Matthieu Rouif, cofondateur de la start-up PhotoRoom, logiciel de retouche de photos. Et Apple s’occupe d’aspects administratifs comme la collecte et le paiement des TVA dans les divers pays de téléchargement, ce qui serait impossible à faire pour nous.»

En parallèle, le fabricant arrive à populariser une flopée de services maison. Musique en ligne, vidéo à la demande ou jeux… Il multiplie les diversifications et n’hésite pas à utiliser ses différents appareils pour les pousser sans ménagement. Soyons clairs, le géant met les moyens pour attirer l’abonné. Sur son portail Apple TV+, par exemple, il débourse des milliards de dollars en contenus pour s’offrir un catalogue de séries et films exclusifs, aux têtes d’affiche connues (Jennifer Aniston, Denzel Washington…), et décroche des critiques souvent positives : son remake de «La Famille Bélier», «Coda», a même été nommé pour l’Oscar du meilleur long-métrage cette année.

Mais, de manière plus finaude, la société exploite aussi sa position d’équipementier. Elle préinstalle ses applications sur ses smartphones et tablettes avec plusieurs mois d’essai. Apple TV+ est ­offert durant trois mois pour chaque nouveau propriétaire d’iPhone, d’iPad ou de Mac. Passé ce délai, le service est automatiquement facturé 4,90 euros. La stratégie se répète avec Apple Music, proposé gratuitement pendant six mois lors de l’achat d’un casque audio Beats ou d’écouteurs AirPods.

Pas étonnant dans ces conditions que le malin revendique 785 millions d’abonnés (165 millions de plus en un an), bien plus que Netflix et ses 222 millions d’utilisateurs, par exemple. Une martingale. «Quand les clients changent de téléphone une fois tous les deux ans seulement, les abonnés aux services, eux, continuent de payer chaque mois, analyse Pascal Cagni, ex-directeur général Europe d’Apple. Voilà l’héritage laissé par Steve Jobs en 2011, porté ensuite par Tim Cook à une dimension jamais vue.»

Un autre legs de Jobs offre à Apple une dernière victoire totale sur ses adversaires : ses fameux «stores». Le groupe possède 516 magasins en propre, répartis dans 25 pays, des Etats-Unis au Japon en passant par l’Allemagne. L’intérêt ? Conserver la marge d’ordinaire captée par les revendeurs comme Orange ou la Fnac et positionner la marque à la pomme comme un grand nom du luxe, ou presque (le moyen idéal de faire passer ses prix élevés !). Les concurrents ont tenté de copier le modèle, sans succès.

Arrivé plus tardivement, son rival coréen inaugure des Samsung Experience Stores, inspirés de son concept, mais ils peinent à attirer les foules. Quant à Microsoft, après avoir ouvert plus de 100 magasins dans le monde, il vient de décider, en toute discrétion, de fermer la quasi-totalité d’entre eux. Pendant ce temps, selon nos calculs, Apple engrange en moyenne 40 millions d’euros de revenus annuels par boutique en France, pour un total de 811 millions d’euros dans l’Hexagone. Avant la crise du Covid, le chiffre d’affaires au mètre carré dans chaque établissement dans le monde était le plus élevé de la distribution, supérieur même à celui du célèbre joaillier Tiffany.

Sa recette ? Des adresses prestigieuses sur les axes les plus fréquentés de la planète : la 5e Avenue de New York, Regent Street à Londres, ou encore les Champs-Elysées à Paris. Un design chic : Art Gensler, créateur du plus grand cabinet ­d’architectes du monde, a imaginé une déco épurée derrière d’immenses façades vitrées. Et une expérience singulière proposée au client. Non seulement il est invité à manipuler les produits, mais l’aspect mercantile du lieu disparaît.

Aucune caisse enregistreuse n’est visible – les vendeurs s’occupent des paiements via des iPod –, aucun prix n’est affiché, et les salariés ne touchent aucune commission. Rien ne doit ostensiblement pousser à l’achat... Même si les fondamentaux d’un merchandising efficace sont respectés. «Lorsque vous entrez, vous tombez tout de suite sur nos best-sellers, les “hero products”, explique un salarié sous couvert d’anonymat. Pour obtenir une assistance technique, il faut se rendre au Genius Bar situé tout au fond, cela oblige à passer devant tous les accessoires…» Même chez Apple, il n’y a pas de petits profits.

En 10 ans, Tim Cook a multiplié les lancements, triplant la taille du groupe

Août 2011 : Tim Cook devient P-DG d’apple en remplacement de Steve Jobs
Mai 2014 : il rachète les casques audio Beats de Dr. Dre
Avril 2015 : il dévoile la première montre connectée apple Watch
Juin 2015 : il lance le service de streaming apple Music
Décembre 2016 : il sort les écouteurs sans fil AirPods
Février 2018 : Il met en vente l’assistant personnel HomePod
Septembre 2019 : Il crée le service de jeux vidéo Apple Arcade
Novembre 2019 : Il ouvre la plateforme de vidéo par abonnement Apple TV+
Novembre 2020 : Il déploie le processeur M1 sur les ordinateurs MacBook
Avril 2021 : Il présente l’AirTag, dispositif de localisation àdistance
Mars 2022 : Il complète une gamme d’iPhone plus abordable (SE) avec un modèle compatible 5G

Un (tout) petit don pour Notre-Dame

Tim Cook l’avait annoncé sur Twitter. «Le coeur brisé pour les Français et ceux du monde entier pour qui Notre-Dame est un symbole d’espoir», il promettait «une contribution aux efforts de reconstruction». Le montant n’a jamais été divulgué. Et pour cause. Selon nos informations, legroupe a versé 5 millions de dollars (4,5 millions d’euros), très loin des 100 millions d’euros que LVMH et Kering ont chacun octroyés. Pour la plus riche société de la planète, ce don a représenté 0,009% de ses bénéfices annuels. Déductible des impôts, il ne lui coûtera même que 2,7 millions d’euros !