Lunettes de soleil vissées sur le nez, blazer sur le dos et veston épinglé d’un pin’s aux oreilles de lapin (le célèbre «bunny»), David Swaelens-Kane ne passe pas inaperçu. «Ah, c’est vous “Playboy”? J’adore !», lui glisse fin avril un touriste venu de San Francisco, attablé tout à côté dans un célèbre café parisien. Flatté, flatteur, l’homme d’affaires belge la joue modeste et prend date avec le couple américain pour un verre. C’est qu’il enchaîne les rendez-vous: avant d’accorder un moment à Capital, il s’entretenait avec la fille d’un célèbre chanteur, qui souhaite percer dans la photographie. Une corde sensible pour ce quadragénaire qui partage son temps entre Bruxelles, les Etats-Unis, Paris et la Côte d’Azur. Car c’est bien grâce à la photo qu’il a pu intégrer le sulfureux réseau de l’éditeur américain du magazine, Hugh Hefner.
Après avoir participé à la renaissance du magazine «Technikart» en 2010, ce jet-setteur «génération Bains Douches et Buddha-Bar», comme il le dit lui-même, avait en effet repris en 2014 le mythique magazine «Photo». «En être l’éditeur, ça avait une grande valeur aux Etats-Unis», confie-t-il. Et, alors qu’il passe beaucoup de temps à Los Angeles en tant qu’investisseur, les photographes habitués de ces pages lui donnent accès au pape du charme. «J’étais de la dernière fête dans sa Mansion (manoir, NDLR) en 2017, quinze jours avant sa mort», se souvient David Swaelens-Kane.
Décrochée en 2016, en compagnie de sa femme – la riche productrice de films Monika Bacardi, une héritière des spiritueux du même nom –, la licence d’exploitation de «Playboy» lui donne accès à tout le marché francophone, pour un coût de 4 millions d’euros, auxquels ajouter des royalties, reversés à la maison mère américaine. «Le contrat est à durée quasi illimitée», indique-t-il. Et c’est un Mook trimestriel, un format mi-magazine, mi-livre vendu 15 euros, que le Belge décide de lancer en premier. Il en confie la réalisation à Jean-Christophe Florentin, un journaliste du sérail qui possède lui-même une maison d’édition familiale, spécialisée dans le luxe, le voyage et la cuisine.
Ce sexagénaire ne manque d’ailleurs pas d’idées: après avoir relancé le titre en 2020, c’est lui qui décide cet hiver de sonder des femmes politiques, pour leur proposer de faire la une. Roselyne Bachelot ayant décliné, il sollicite Marlène Schiappa. L’opération se boucle alors en à peine trois mois, et le fameux shooting photo est réalisé mi-mars, en toute discrétion. «C’est allé très vite. Ce qui l’a convaincue, c’est que notre magazine est devenu élégant. Sur 300 pages, on peut prendre du temps sur les sujets», explique Jean-Christophe Florentin. C’est d’ailleurs son fils, Ernest Florentin, étudiant de 24 ans en marketing à Paris Dauphine-PSL, qui, au sein de cette PME de sept personnes, devait orchestrer la Playboy Party prévue en marge du numéro, pour remercier les fidèles partenaires.
L'opération Marlène Schiappa
Mais l’opération, ultra-médiatisée, est-elle pour autant un succès ? Selon le journaliste, qui a doublé son tirage à 160.000 exemplaires, alors que les ventes n’excèdent pas en temps normal 25.000 à 35.000 numéros, la réponse est bien évidemment positive, et tous les journaux auraient été vendus «en à peine trois heures». «Comme tous les éditeurs, il a des annonceurs à choyer. Pour ma part, j’ai vendu 6 exemplaires le jour de la sortie. J’en ai recommandé 15 le lendemain, mais derrière je n’en ai vendu que 2 en quinze jours. J’ai tout renvoyé, le soufflé est vite retombé», confie le kiosquier d’un quartier parisien à la clientèle chic et choc. «Oui, j’ai des lecteurs qui me l’ont demandé, mais c’était très opportuniste, ajoute une autre kiosquière du cœur de Paris. Il s’agissait de jeunes actifs qui voulaient voir les photos de la ministre de Macron.» Contacté, le distributeur de «Playboy» n’a, lui, pas souhaité confirmer les chiffres avancés par l’éditeur.
Jean-Christophe Florentin édite "Playboy" via Kanra Publishing France
Une chose est sûre toutefois: Jean-Christophe Florentin aurait bien besoin d’un tel jackpot pour soutenir son activité, en difficulté. En septembre 2022, il s’est en effet présenté devant le tribunal de commerce de Créteil (94) pour demander la liquidation de l’ancienne société d’édition de «Playboy», Medialyd. Selon les informations de Capital, le journaliste a affirmé au tribunal, ainsi qu'à l’administrateur judiciaire mandaté, que la crise du Covid ne l’avait pas épargné. Il aurait laissé derrière lui un passif de plusieurs centaines de milliers d’euros, dont 189.000 euros de prêt garanti par l’Etat (PGE) contracté auprès de la banque Crédit du Nord, et 49.067 euros d’arriérés d’Urssaf et de diverses créances. Des sommes que conteste Jean-Christophe Florentin, sans pour autant étayer ses propos: selon lui, le passif serait bien moins élevé, et une partie du PGE aurait d’ores et déjà été remboursée.
Le problème, c’est que le journaliste édite désormais «Playboy» via une nouvelle structure, Kanra Publishing France, dont il vient de transférer le siège social sur l’avenue des Champs-Elysées, et qui est pilotée par un ami, Gérard Pisarz. S’il n’est pas interdit de gestion, Jean-Christophe Florentin pourrait devoir apporter au tribunal des explications quant à la poursuite de son activité via Kanra Publishing.
Des activités hors-média qui généreraient plusieurs dizaines de millions d’euros de revenus par an
Ce tour de passe-passe, David Swaelens-Kane l’a découvert, par hasard, en ouvrant le numéro daté de novembre 2022, le premier édité chez Kanra Publishing. «Il ne m’avait pas mis au courant de la situation. Je ne suis pas associé avec Jean-Christophe, c’est un partenaire, un prestataire. Il a un profil journalistique intéressant, mais au final, c’est moi qui gère la licence dans sa globalité», rappelle l’entrepreneur jet-setteur, qui se revendique d’ailleurs apolitique. Ces péripéties financières ne l’empêchent pas de fourmiller d’idées pour faire vivre la marque au-delà des kiosques à journaux. Il négocie en ce moment avec des discothèques de Saint-Tropez pour institutionnaliser une fête Playboy chaque 4 juillet, jour de l’Indépendance américaine. Il prospecte aussi des plages pour y monter des «beach resorts» et cherche un partenaire pour lancer une «croisière Playboy».
Il vient d’être approché par un distributeur de vin rosé du sud de la France pour faire une cuvée à l’effigie du fameux bunny. Et serait enfin en passe de signer des partenariats avec un joaillier pour une gamme dédiée, ou avec un célèbre tailleur pour des costumes à 10.000 euros pièce… quelques mois après une collaboration avec la marque de prêt-à-porter masculine Celio. Bref, c’est le grand écart marketing pour la griffe Playboy, qui générerait dans la sphère francophone plusieurs dizaines de millions d’euros de revenus par an, à 80% grâce à ces activités hors-média. Un dernier soda avalé et David Swaelens-Kane s’exfiltre du café. Il attend un coup de téléphone d’un contact aux Etats-Unis avec lequel il s’apprête à lancer «une version française d’un célèbre magazine économique anglo-saxon». Mais chut, la suite au prochain numéro…
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