Mardi soir, lors de sa grande messe annuelle, Apple a dévoilé son tout dernier joujou : l’iPhone 15. Un nouveau venu qui fait son entrée à un moment mitigé pour le secteur des smartphones qui vit sa “pire année depuis dix ans”, d’après le cabinet de conseil Counterpoint, spécialisé dans l’industrie des hautes technologies.
En effet, l’industrie affiche un repli de 8% sur l’année 2022, très certainement imputable à “la période inflationniste”, avance Julien Vincent, associé en télécom au cabinet Kearney. Toutefois, Apple réussit à garder la tête hors de l’eau et n’enregistre qu’une baisse de 1% de son chiffre d’affaires sur le troisième trimestre 2023, soit tout de même 81,8 milliards de dollars.
L’entreprise a pu se protéger grâce à l’iPhone qui représente plus de la moitié de ses ventes, mais aussi avec sa stratégie haut de gamme. Cette catégorie d’appareils, majoritairement portés par Apple, a subi une baisse de 1 à 2%, tandis que le bas de gamme, servi notamment par les acteurs asiatiques, chute à -10% sur l’année 2022. "Plus d'un smartphone sur cinq vendu au deuxième trimestre 2023 appartient au segment premium", note ainsi Counterpoint. Une tendance en grande partie due à la Pomme, seule marque à afficher une part de marché en hausse : +17 % au deuxième trimestre. Malgré ces bonnes performances, Apple doit aussi faire face à une série de vents contraires depuis quelque temps.
Chine et IA, les talons d’Achille d’Apple ?
Les récentes révélations - mercredi 6 septembre - par le Wall Street Journal, sur l’interdiction de l’iPhone dans les administrations et entreprises d’Etat chinoises ont mis un sacré coup à Apple, première capitalisation boursière mondiale, dont les titres ont depuis chuté de plus de 6% ce troisième trimestre. Une déconvenue pour le groupe de Cupertino pour qui la Chine représente le deuxième plus important marché.
A cela s’ajoute pour Apple son apparente frilosité en termes de développement de l’IA. Alors qu’elle était précurseur il y a une dizaine d’années, notamment avec l’application Siri. Depuis, l’entreprise semble faire du sur place. Rien de très probant n’a été révélé au grand jour, bien que des laboratoires de développement planche sur le sujet. Un tâtonnement qui s’explique, en partie, selon Julien Vincent, par la politique très stricte de protection des données. “Il faut avoir accès à de grandes quantités de données pour développer des outils comme Chat GPT, sauf qu’Apple a tendance à prendre la défense des utilisateurs, contrairement à un système Android”beaucoup plus ouvert et permissif.
En réalité, la Pomme est plus discrète que frileuse. “Apple a toujours intégré de l’IA dans ses logiciels pour iPhone mais de manière invisible et dans un but serviciel. L’intelligence artificielle est intégrée dans les appareils par touche pour améliorer certains services sans que l’utilisateur ne s’en rende compte”, nuance Damien Douani, expert en technologies et nouveaux usages à LAB36. Quoi qu’il en soit, le développement de l’IA reste un défi majeur pour l’entreprise, très attendue à ce tournant.
Dans ce contexte, le nouvel Iphone 15 sera-il à la hauteur des enjeux pour maintenir la croissance de la marque ?
Apple à l’assaut du marché de la créativité et des assurances
A première vue, on serait tenté de répondre par la négative tant il n’y a pas eu d’annonce forte et “d’effet wow”, ce mardi r soir lors de la présentation de l’iPhone 15. Et puis en grattant un peu on se rend compte qu’Apple est plus dans une logique “de perfectionnement de l’existant que d’innovation”, résume Damien Douani.
Si le design n’a pas bougé d’un iota hormis pour l’iPhone 15 Pro en titan et non plus en acier, c’est à l’intérieur que tout se passe. Apple a réalisé une prouesse technologique au niveau du processeur de l’appareil qui le rend extrêmement puissant et en fait un petit ordinateur de poche. Et le passage à l’USB-C signe une totale opérabilité entre tous les produits Apple (AirPods, Apple Watch, Mac…).
Mais c’est surtout sur le marché de la créativité qu’Apple se positionne, en misant gros sur l’appareil photo. Doté d’un capteur de 48 millions de pixels, il prend désormais par défaut des clichés en très haute résolution de 24 Mpx et permet d'obtenir trois niveaux de zoom de qualité optique (0,5x, 1x et 2x). La photo devient aussit plus intelligente puisqu'il n'y aura plus forcément besoin de basculer sur le mode portrait si une personne figure dans le cadre. Il sera possible via l'application Photos de récupérer les informations et transformer un cliché classique en portrait spécifique.
“Apple commence aussi tout doucement à s’attaquer au marché des assurances. Il a mis en place un système très malin. Où que vous soyez sur la planète, si vous êtes en panne de voiture il est désormais possible d’alerter directement votre assurance par satellite comme pour les appels d’urgence”, détaille Damien Douani. “Cela participe au développement de la technologie serviciel qui pourrait devenir prochainement un segment central de vente pour Apple”. Les services Apple : iCloud, Apple Music, AppleCare, l’App Store, entre autres représentent la deuxième catégorie de produit la plus performante derrière l’iPhone avec 21,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre 2023 et gagne 8 % par rapport à l’année dernière.
Car la Pomme est bien consciente que son modèle basé en grande majorité sur la vente d’iPhone ne pourra pas perdurer indéfiniment. “Aujourd’hui les gens changent de téléphone tous les trois ans contre deux il y a cinq ans en arrière”, précise Julien Vincent. La réduction du pouvoir d’achat refroidit les ménages à dépenser plus d’un Smic dans un téléphone portable. Même si cette dernière édition a le mérite d’avoir vu son prix baisser. L'iPhone 15 sera vendu à partir de 969 euros et à 1.119 euros pour le modèle 15 plus. À sa sortie, l'iPhone 14 affichait un prix à partir de 1.019 euros (et 1.169 euros pour le 14 Plus). Le pro sera lui proposé 1.229 euros, soit cent euros moins cher que son prédécesseur.
L’inévitable verdissement de la Pomme
Mais le nerf de la guerre semble ailleurs pour Apple. L’impact environnemental pourrait être dans les années à venir un élément différenciateur et un argument marketing clé. C’est ce qu’ à pu constater hier Damien Douani avec la présence à la keynote de “mère nature”. Un moment un peu hors sol décrit l’expert en hautes technologies où les “membres du conseil d’administration d’Apple ont été interrogés sur la neutralité carbone, l’approvisionnement en électricité verte, le recyclage de l’aluminium (le boîtier serait à 75% fabriqué à partir d'aluminium recyclé). Ils essaient d’aller sur la piste du recyclage pour avoir l’argument écolo mais surtout pour récupérer des métaux et suppléer certains problèmes d’approvisionnements que pourrait avoir la Chine notamment.
Autre atout de la marque à la pomme : avoir particulièrement bien intégré la durabilité dans sa stratégie depuis plusieurs années. “Il existe un programme de reprise qui permet de payer son nouvel iPhone moins cher en ramenant l’ancien qui nourrira le marché de la seconde main et ainsi enrichir le milieu de gamme par du reconditionné”, explique-t-il. Des bruits de couloirs semblent même indiquer la volonté d’aller un cran plus loin. L’idée serait de s’abonner à un iPhone, sur le même principe que le leasing de voiture. Mais cela reste à ce jour encore très hypothétique.
Quoiqu’il advienne Apple semble s’attribuer un destin providentiel. Comme il fut montré en début de présentation hier, la Pomme a sauvé des vies grâce à son Apple Watch, “alors pourquoi pas sauver la planète”, ironise Damien Douani. Attention, Tim Cook, son directeur général, pourrait bien le prendre au mot.
À lire aussi :
⋙ iPhone 15 : l’USB-C, une idée d'Apple, vraiment ?
⋙ On a testé l'iPhone 15 Pro Max : l’USB-C change la donne, le reste aussi ?
⋙ iPhone 15 Pro : sur quels sites précommander le tout nouveau smartphone Apple ?
- Accès à tous nos articles pour comprendre l’économie
- Des conseils pratiques et solutions concrètes pour gérer vos finances
- Lecture immersive, publicité limitée
- Sans engagement
