On peut avoir l’air cool et réussir à vendre des boucles d’oreilles à plus de 2 000 euros, ou des bagues de fiançailles à plus de 3 500 euros. A l’image d’Alexandre Benamu, un joaillier décomplexé qui, au moment de reprendre, en 2020, l’historique atelier Copin, a troqué son costume d’ex-financier pour une paire de jeans et de baskets. Le trentenaire se fait désormais fort de renouveler cette marque parisienne plus que centenaire, qui a connu son apogée dans les années 1950. «Je veux sortir du côté “place Vendôme”, en donnant à nos créations un aspect plus mode et moins intemporel, et donc beaucoup plus jeune», précise-t-il. Quitte, pour élargir sa clientèle, à lui donner la possibilité de confectionner sur mesure son futur bijou.
Ce nouveau patron n’est pas le seul à vouloir ressusciter des maisons de joaillerie certes prestigieuses, mais souvent oubliées du grand public. Comme la marque Rouvenat, fondée par un ancien disciple de Christofle, et connue pour sa broche Lilas en diamants, portée par l’impératrice Eugénie en 1867. Ou encore Vever, une enseigne célèbre pour ses bijoux d’inspiration Art nouveau, figurant une nature exubérante. Comme dans le cas de Copin, c’est souvent un repreneur extérieur qui décide de réveiller ces belles endormies.
Des maisons reprises par la nouvelle génération
Marie Berthelon, une ancienne directrice de haute joaillerie chez Cartier, a ainsi repris Rouvenat, laissée sans héritier, en 2022. Mais ces maisons sont aussi parfois reprises en main par la nouvelle génération familiale. Camille Vever, par exemple, se souvient encore de ses 16 ans, et du cadeau reçu des mains de sa grand-mère, une barrette de diamants dans un écrin de la marque. Cette quadragénaire s’était à l’époque juré de relancer la maison familiale, fermée en 1982. Promesse tenue, en compagnie de son frère jumeau Damien, depuis 2021. Pour ces enseignes le plus souvent nées au XIXe siècle, la croissance est aujourd’hui au rendez-vous. C’est ainsi que Vever a vendu 1 500 bijoux depuis sa relance, à 3 000 euros de prix moyen. «En 2023, nous avons triplé notre chiffre d’affaires», se réjouit la joaillière. Pour Rouvenat, Marie Berthelon table, d’ici trois ans, sur 10 millions d’euros de volume de ventes, soit cinq fois l’activité enregistrée en 2023.
Avant même de pouvoir façonner or ou diamants, c’est toutefois de l’argent que ces joailliers nouvelle manière doivent en priorité trouver. Après avoir été sollicité en 2020 par l’un des héritiers de la marque alors dirigée par sa mère, Alexandre Benamu a par exemple fini par se lancer seul, à hauteur de 500 000 euros d’investissement, prévus sur cinq ans. «Copin perdait plusieurs dizaines de milliers d’euros par an, et sa clientèle comme ses créations étaient vieillissantes», se souvient-il. Marie Berthelon, elle, a sollicité un fonds luxembourgeois spécialisé sur le secteur, Luximpact.
Démarche identique pour Vever, les frère et sœur s’étant associés au même fonds, présent à hauteur de 40% du capital. Une bonne part des capitaux récoltés sert tout d’abord à s’assurer de la propriété artistique. Le nom de Vever, par exemple, avait initialement été racheté par Luvanis, une holding de relance de marques anciennes. «Notre première levée de fonds de 5 millions d’euros a servi en grande partie à racheter la marque», explique Camille Vever, une ancienne professionnelle des fusions-acquisitions, qui espère recueillir 10 millions d’euros supplémentaires au premier semestre.
Conjuguer tradition et modernité
Mais l’autre grand chantier de ces maisons consiste à renouveler les créations, tout en s’appuyant sur la tradition, solidement ancrée. «Les bijoux de Vever sont exposés aux Arts décoratifs, et ceux de Rouvenat au Petit Palais», rappelle Coralie de Fontenay, cofondatrice et codirigeante de Luximpact. Parfois, la chance aide. En plein Covid, Marie Berthelon a ainsi déniché chez un marchand de livres rares, près du Champ-de-Mars, 3 000 gouaches historiques et 12 cahiers d’archives, tous signés Léon Rouvenat, le fondateur. Un «trésor», comme elle le reconnaît aujourd’hui.
La marque parie notamment sur son médaillon Bolt, qui figure une sorte de cadenas ornementé de boucles latérales et pampilles. Ce modèle, décliné aussi bien en argent incrusté de diamants qu’en perles fines, peut valoir jusqu’à 180 000 euros… A cette histoire fondatrice, les repreneurs ajoutent une touche de modernité. C’est ainsi que les joailliers de Vever ont imaginé une fleur Ginkgo, motif de feuilles de ginkgo biloba décliné sur toute la collection. Cette gamme pèse déjà 65% du chiffre d’affaires.
Mais le coup de neuf ne passe pas que par le design. La plupart de ces marques cherchent en effet à renouveler leurs circuits d’approvisionnement. Oscar Massin, un joaillier belge, recourt par exemple au diamant de synthèse pour fabriquer ses bagues en forme de couronnes. «Nous voulons faire évoluer notre industrie vers des pratiques plus écologiques, et qui évitent l’extraction», précise Camille Vever, qui utilise aussi cette pierre précieuse artificielle. Chez Rouvenat, on parie plutôt sur l’économie circulaire : le joaillier n’emploie que des métaux précieux recyclés et réutilise des pierres anciennes, dénichées dans les coffres-forts des négociants ou chez les particuliers.
Les réseaux sociaux pour attirer une nouvelle clientèle
Pour se faire connaître, ces marques n’hésitent pas à utiliser les réseaux sociaux ainsi que les codes de l’industrie de la mode. Copin, par exemple, programme un évènement par an, au moment de lancer sa nouvelle collection. Rien ne vaut cependant les points de vente physiques, parmi lesquels les traditionnels showrooms. Celui de Rouvenat, qui utilise des meubles chinés en brocante, est ouvert sur la prestigieuse rue Saint-Honoré, tout comme celui de Copin, situé en étage d’un immeuble.
Camille Vever et son frère s’en remettent, eux, au prestige de grands magasins comme la Samaritaine et le Printemps. Une stratégie de distribution à la fois économique et rapide à mettre en place. Mais ils ambitionnent d’ouvrir, courant 2025, leur propre espace sur la rue de la Paix, à proximité du numéro 14, emplacement historique de la marque, aujourd’hui occupé par un concurrent du groupe LVMH, Fred.
Ces multiples touches de modernité permettent à chacune de ces marques de rajeunir leur clientèle. Rouvenat vise ainsi les femmes de 40 à 50 ans, cadres dirigeantes. «Elles connaissent bien la joaillerie, et sont séduites par nos créations 30% moins chères que celles de Tiffany & Co.», assure Marie Berthelon.
Oscar Massin, également célèbre pour sa dentelle de diamants vendue aƒu mètre, entend plutôt conquérir le marché américain et le segment des millennials. «Nous pilotons la marque depuis la France mais voulons nommer un PDG à New York. Nous y avons d’ailleurs réalisé une levée de fonds de 5 millions de dollars», indique Frédéric de Narp, l’autre cofondateur de Luximpact, qui a repris la marque. Et les relances devraient encore se multiplier. Le fonds luxembourgeois parle ainsi de remettre au goût du jour le joaillier de Napoléon III, Alexandre-Gabriel Lemonnier. «Nous étudions aussi la relance de Lucien Gaillard, une autre belle maison de la fin du XIXe siècle», annonce Frédéric de Narp. Pour une clientèle qui serait cette fois exclusivement masculine. «Les hommes ne consomment aujourd’hui que 5% de la production joaillière mondiale», rappelle le codirigeant du fonds. Comme quoi, les diamants peuvent aussi être les meilleurs amis de l’homme.
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