Les vêtements et bijoux d'occasion, une affaire juteuse pour le luxe

Parmi elles, Monogram (ex-ByLuxe), fondée et dirigée par Beverly Sonego. Avec un panier moyen de 800-900 euros, cette plateforme enregistre une insolente croissance de l’ordre de 50% depuis trois ans. Entre 2021 et 2022, son chiffre d’affaires devrait passer de 6,3 millions d’euros à près de 10 millions d’euros. Pour atteindre ces performances, Beverly Sonego innove en permanence et s’appuie sur son équipe de sourcing (composée de quatre personnes et en recherche active de nouveaux profils) qui traque les vendeurs particuliers pour dénicher des raretés.

Elle réfléchit également à développer des partenariats avec certaines marques de luxe pour mettre en avant leur patrimoine, riche en vêtements et accessoires recherchés. « Notre communauté cherche des pièces rares, et 28% des vendeurs achètent également chez nous, ils s’amusent de la seconde main, se délestent par exemple d’un sac iconique de l’an dernier pour s’en offrir un nouveau », illustre Beverly Sonego. La bonne santé de Monogram lui a même permis d’ouvrir une première boutique physique, en novembre, dans le XVIe arrondissement de Paris. Cet espace design s’ajoute à plusieurs pop-up stores en France et aux Etats-Unis.

Sur le segment de la joaillerie et des bijoux de haute fantaisie, les sites de revente séduisent également une clientèle fidèle. « Nous touchons un large public, mais surtout des femmes qui s’offrent leurs propres bijoux. Elles souhaitent se faire plaisir avec une pièce de grande marque introuvable en magasin ou un modèle vintage non signé. Par exemple, une broche vintage en or blanc et diamant à 2.350 euros. Elles dépensent entre 300 et 30.000 euros », raconte Charlotte Rey, cofondatrice de la marketplace Castafiore. « Certains bijoux des années 1950 et 1960 sont parfois même plus beaux que ceux d’aujourd’hui. Cela ne dévalorise pas le luxe », ajoute-t-elle.

D’entreprises émergentes, ces plateformes deviennent incontournables et s’entourent de figures de la mode pour gagner en visibilité et en notoriété. Vestiaire Collective (15 millions de membres) vient de faire appel à Loïc Prigent, journaliste et documentariste, pour commenter un défilé où des marionnettes aux vêtements vintage remplacent les mannequins. Lors de la dernière Fashion Week, en octobre 2022, des ambassadrices Monogram pouvaient choisir des modèles d’accessoires dans le showroom avant de se rendre au défilé. « Nous contactons de jeunes influenceuses comme Alison Toby, par exemple, et les retours, sous forme de commentaires sur son Instagram, sont extraordinaires. Nous ne souhaitons pas être représentés par des personnalités issues d’émissions de téléréalité », précise Beverly Sonego. Et cibler des influenceurs n’est évidemment pas anodin.

Les principaux clients de ce luxueux marché de la seconde main appartiennent en fait à la génération Z. Une génération complexe qui passe de la fripe au luxe, de la surconsommation à la déconsommation. Elle limite ses achats tout en pensant au « value for money » (rapport qualité-prix). « Il ne s’agit pas seulement de posséder, mais de se dire qu’on va faire des affaires », commente Vincent Grégoire, directeur de création et chasseur de tendances au sein du cabinet NellyRodi, spécialiste de la prospective. « Les moins de 25 ans sont friands de l’usagé, censé être plus accessible et unique. Ils aiment l’idée de la série limitée et de la personnalisation. » Ils partent à la chasse aux trésors, en quête d’un trophée.

Comment les grands noms du luxe accueillent-ils le business de ces plateformes de revente ultrapremium ? « Nous n’échangeons pas mais elles s’intéressent à la seconde main. Ils ne sont peut-être pas encore prêts à se lancer sur ce marché de peur de cannibaliser leur marque. Ils se positionneront peut-être sur des collections vintage », espère Beverly Sonego. Même si les grandes maisons n’entament pas de pourparlers avec des plateformes, l’engouement pour ce secteur les fait évidemment réfléchir. A pas feutrés, elles avancent. « Le vintage ou la seconde main représentent une vraie tendance sociétale, ce n’est plus une histoire de mode. Les maisons ont tout intérêt à être présentes, reste à savoir comment », commente Charlotte Rey.

Difficile pour elles de s’approprier cette part du marché sans maîtriser le digital. L’enjeu consiste à séduire la génération Z et à lui montrer qu’elle participe à l’économie circulaire. Conscients de l’intérêt de toucher les Z, les marques s’interrogent sur le succès croissant des ventes en ligne éphémères et permanentes, sur ces clients capables de payer plusieurs centaines d’euros pour des produits qu’ils ne voient même pas physiquement. « Les maisons de luxe sont concentrées sur la muséographie de leur mémoire, elles se présentent lors des Journées du patrimoine et s’exposent sous vitrine. Elles sont plus sensibles à l’organisation de ventes aux enchères », remarque Vincent Grégoire.

Dans leurs boutiques mères aménagées comme des écrins, il n’est pas encore question d’écouler des pièces de seconde main. Un autre frein réside notamment dans les contrats signés avec les directeurs et directrices artistiques. Chacun apporte sa patte à une collection et verrait certainement d’un mauvais œil la revente de pièces créées l’année précédente. Quitte à en faire des stocks dormants de produits. Par ailleurs, il est difficile pour un joaillier, par exemple, de présenter dans sa collection en cours un bracelet à 6.000 euros qu’il va revendre en seconde main à un prix attractif.

Pourtant, conscients des enjeux financier, écoresponsable et sociétal de cette économie circulaire, les grands noms du luxe expérimentent et innovent. A leur manière. Ainsi, en octobre 2021, la maison italienne Gucci, sous l’impulsion du designer Alessandro Michele, a lancé son concept-store innovant Vault. Elle invite ses clients à s’y connecter pour découvrir une sélection vintage issue des anciennes collections maison « customisées », en plus de pièces de créateurs invités. Cette stratégie permet à Gucci de gérer son patrimoine tout en le remettant au goût du jour. Et surtout, de toucher la génération Z. Dans le même esprit, le projet Valentino Vintage permet à des boutiques spécialisées dans le luxe vintage du monde entier de revendre des modèles passés.

En France, il sera prochainement possible de louer une robe ou un tailleur Jean Paul Gaultier sur son site. Le chausseur J. M. Weston, lui, aborde les choses autrement en développant un service de restauration de chaussures unique, donnant une seconde vie, par exemple, à une vieille paire de mocassins. Olivier Saillard, le directeur artistique, entend ainsi limiter la production en cultivant une certaine modestie.

Parallèlement au développement des plateformes et aux expérimentations des grands acteurs du luxe, des espaces physiques estampillés seconde main apparaissent. Depuis un an, le Printemps Haussmann expose à son septième étage une belle sélection de pièces de luxe usagées des années 1960 à 2010, incontournables ou exceptionnelles, dans un corner baptisé Second Printemps. Des concepts se déploient à vitesse grand V dans les « department stores » du monde entier avec, par exemple, des stands de sneakers de luxe de seconde main chez Hyundai, à Séoul.

D’autres, comme l’horloger Bucherer, créent un espace dédié dans leur boutique. Les clients peuvent acquérir une montre usagée ou vintage, un modèle certifié garanti deux ans sur le site, sous l’onglet « certified pre-owned » (CPO). A Paris, le magasin réserve aux collectionneurs (mais pas seulement) l’espace Bucherer Gallery Certified Pre-Owned, imaginé comme un salon à la déco intimiste. « Cela représente une part importante de notre chiffre d’affaires, et nous en sommes ravis. Cet espace nous permet de présenter des marques que nous n’avons pas dans le neuf comme Cartier, Breitling ou Tag Heuer », explique Gonzague Levet, directeur du CPO de Bucherer.

Les modèles proviennent du département CPO suisse, où ils sont expertisés, réparés si besoin par des horlogers agréés, et garantis pour deux ans. Certains d’entre eux sont ensuite livrés chez Bucherer CPO à Paris, qui dispose d’un service d’achat physique et digital. « Des clients peuvent demander de la seconde main pour compléter leur collection, mais nous touchons aussi des novices qui effectuent un premier achat », poursuit Gonzague Levet.

Entre espaces dédiés au sein de leurs boutiques, expérience d’achat via les métavers, ventes particulières en appartement…les marques de luxe s’activent pour ne pas laisser échapper la manne promise par ce marché. Le chiffre d’affaires du segment de la seconde main, tous secteurs confondus, a progressé de 17 à 19% au premier trimestre 2022 par rapport à la même période en 2021 (Bain & Company). Ce créneau est aussi un moyen pour elles de surfer sur l’écoresponsabilité, thème si cher à la jeune génération. Et de casser leur image de marques dispendieuses déconnectées des défis économiques et écologiques que la planète doit relever.

La location, l'autre promesse

Plus 10,6%. La croissance mondiale annoncée du chiffre d’affaires de la location de vêtements, entre 2022 et 2029, peut donner des idées à de nombreux acteurs du marché du textile (source : Data Bridge Market Research). Au-delà de l’aspect pratique et économique, elle entraîne une réduction de notre impact sur l’environnement. Plusieurs sites et comptes Instagram proposent ce service sur une courte durée, pour un événement particulier. L’occasion de porter un sac vintage Chanel à 39 euros la journée (Rent Club Paris) ou un jean large Marni à 88 euros la semaine (Renaisa) sans exploser son budget.