Figurez-vous un champion cycliste éblouissant qui avale les cols dans des conditions météo détestables. Et puis patatras ! Dans l’ultime descente, alors que le climat est redevenu clément, son épopée s’achève par une spectaculaire sortie de route. C’est un peu la mésaventure survenue à Peloton, la superstar américaine du matériel de fitness qui compte Usain Bolt ou même Joe Biden parmi ses utilisateurs.
La marque de vélos d’appartement chics et connectés a fait un carton à l’époque du Covid. Au printemps 2021, près de 6 millions de fanas d’exercice étaient abonnés à ses plateformes, quatre fois plus qu’en 2019. Mais quand les activités de plein air ont repris, l’engouement a fléchi. Et Wall Street n’a pas apprécié. Après avoir été portée aux nues – sa capitalisation boursière avait frôlé les 50 milliards de dollars fin 2020 –, la start-up de la transpiration est revenue sur terre. Elle ne vaut plus «que» 8 milliards aujourd’hui, la pire chute de ces derniers mois au Nasdaq, la place new-yorkaise où sont cotées les entreprises du numérique.
Lot de consolation, Peloton partage le revers de fortune de la plupart des valeurs dites «stay at home», pour qui la crise sanitaire et la sédentarité forcée avaient été une bénédiction. De grands noms de la tech sont concernés, comme Netflix, le roi des séries en streaming, dont l’action a perdu 45% depuis l’été dernier ; Meta, l’ex-Facebook (– 50%) ; ou Zoom, le service de réunion en ligne (– 78%). «Ces entreprises étaient en plein boom alors que le reste de l’économie reculait. La Bourse a alors logiquement parié sur leur croissance phénoménale, note Benoît Flamant, analyste chez Coges. Quand on est revenu à une vie quasi normale, leur envol s’est cassé net.»
Pour Peloton, le diagnostic a été vite fait. Son chiffre d’affaires s’est mis à stagner alors qu’il avait doublé pendant les confinements, pour atteindre 4 milliards de dollars (réalisé à 95% outre-Atlantique, le solde en Allemagne et au Royaume-Uni) à la clôture des comptes 2020-2021, en juin dernier. Plus grave, les pertes se sont accumulées : 815 millions de dollars sur le premier semestre 2021-2022, qui viennent s’ajouter aux 502 millions perdus lors des quatre exercices précédents. «Une performance d’une médiocrité abyssale», a jugé le fonds activiste Blackwells Capital, actionnaire minoritaire, qui a exigé la tête du P-DG John Foley. Et l’a obtenue : début février, après avoir reconnu de «multiples erreurs», le patron a cédé la place à Barry McCarthy, ancien directeur financier de Spotify.
Le licenciement de 2 800 personnes, soit un tiers des effectifs, a été annoncé dans la foulée. «Il n’est pas rare qu’un succès tonitruant fasse ainsi dérailler une boîte. Quand une entreprise est en hypercroissance, les erreurs stratégiques se paient très cher», analyse Jean-David Chamboredon, président du fonds d’investissement Isai. Illustration avec le cas éloquent de Peloton.
Comme souvent, l’histoire avait bien commencé, sur un secteur plutôt prospère. Les salles de sport sont, en effet, fréquentées par 20% de la population outre-Atlantique, et leur chiffre d’affaires était monté à 40 milliards de dollars avant le Covid. Accro au fitness, John Foley, ex-cadre dirigeant de la chaîne de librairies Barnes&Noble, a fondé Peloton en 2012 sur une intuition. Il s’agissait de permettre aux fans de gym à l’emploi du temps surchargé, comme lui, de vivre leur passion à domicile, mais avec l’adrénaline des séances collectives.
Il imagine des vélos d’appartement puis des tapis roulants qu’il fait équiper de grands écrans tactiles. Vendus plus de 2 000 euros pièce, ils permettent de suivre des classes en ligne, de doser ses efforts et d’échanger avec les autres membres du «club», contre un abonnement mensuel. Après avoir convaincu des capital-risqueurs de miser sur lui, l’entrepreneur monte un commando d’une trentaine d’«instructeurs d’élite» à même de propager sa croisade du bien-être lors de cours en live ou préenregistrés, renouvelés ou complétés toutes les quarante-huit heures, dans un studio dernier cri à New York.
Et ça secoue ! «Sois bien dans ton corps, sois beau et fais mieux !», martèle ainsi le musculeux Alex Toussaint (536 000 followers sur Instagram aujourd’hui). «Tais-toi et cours», renchérit l’ultramarathonienne glamour Robin Arzon (946 000 followers). «Les coachs sont à la fois des influenceurs et des vedettes de séries en ligne, résume Georges Hübner, professeur à HEC Liège et spécialiste des valeurs de la tech. Au fonds, Peloton n’est pas une marque de matériel de sport, mais plutôt un média.» Ce positionnement malin a permis à l’entreprise de réussir son entrée en Bourse, en septembre 2019. Un timing parfait pour pouvoir, un peu plus tard, profiter de la crise du Covid, qui a obligé 15% des clubs américains à fermer.
Oui mais voilà, gérer l’hypercroissance n’est pas donné à tous les patrons. «Il faut absolument garder la tête froide, commente Benoît Flamant. Le CEO doit pouvoir s’appuyer sur une équipe dirigeante assez solide pour le conseiller mais aussi pour jouer les garde-fous.» John Foley en avait semble-t-il bien besoin. A l’époque de sa gloire, il s’était vanté ne pas se soucier de l’intendance de son réseau social de la forme. Exemples choisis de ses déclarations : «Je ne m’occupe pas beaucoup des recrutements», «La finance ou la technologie, ce n’est pas mon truc»...
Excès de modestie ou inconscience ? Toujours est-il que ce drôle de boss a toujours fait montre d’une certaine légèreté, quitte à voir la réputation de son entreprise ternie. Peloton a ainsi été attaqué en justice pour avoir utilisé sans autorisation de nombreux morceaux de musique lors des cours. Un deal à 30 voire à 50 millions de dollars a été signé pour solder le différend avant la cotation à Wall Street. Bien plus gênant, John Foley a refusé de tenir compte de l’avertissement de la CPSC, une agence fédérale de protection des consommateurs, qui, en avril 2021, avait recensé 39 accidents, et même un décès, frappant des enfants qui s’étaient trop approchés d’un tapis de course, au risque de se coincer dans ses mécanismes. L’affaire prenant de l’ampleur dans les médias, les engins en question ont fini par être rappelés trois semaines après l’alerte.
Touché par la folie des grandeurs, Peloton n’a pas non plus su maîtriser ses dépenses. «Ils avaient un train de vie phénoménal, bien au-delà des standards du secteur», commente Herman Rutgers, cofondateur d’Europe Active, le lobby du fitness à Bruxelles. Déjà, début 2019, la société avait emménagé dans un immeuble de bureaux au cœur de Manhattan. Le montant du bail ? 450 millions de dollars sur quinze ans. «Totalement démesuré», note le fonds activiste Blackwells Capital. Début 2021, deux magasins ultra «trendy» ont également ouvert, à New York et à Londres, après 50 millions de dollars de travaux pour chacun.
Côté rémunérations aussi, l’addition s’est envolée. Entre des salaires à six chiffres et des stock-options, les coachs, qui sont désormais une cinquantaine, empochent facilement dans les 500 000 dollars par an. Et les employés, dont le nombre a doublé en trois ans (avant l’arrivée du nouveau P-DG), gagnent en moyenne plus de 120 000 dollars par an. Le chiffre d’affaires moyen généré par salarié, selon Blackwells Capital, est six fois inférieur à celui de Netflix et cinq fois à celui de Spotify.
Reste le problème logistique. Face à la multiplication des commandes, la machine s’est enrayée et l’entreprise ne parvient toujours pas à suivre le rythme. A partir de l’automne 2020, alors que la demande enflait, les délais de livraison des appareils fabriqués en Chine se sont allongés, traînant parfois au-delà de trois mois, en partie à cause des difficultés connues à l’époque par le transport maritime. Rien d’évident à refuser des commandes, bien sûr, mais Peloton aurait pu mieux communiquer auprès de ses clients pour éviter les mécontentements face à des promesses non tenues.
Contraint, il a reporté le lancement d’une nouvelle version du vélo, le Bike+. «Il était prévisible que leur calendrier ne serait pas tenu, ils auraient pu le modifier pour s’enlever un peu de pression», observe Herman Rutgers. Des milliers de clients ont même annulé leurs achats. Pour s’affranchir en partie de ses sous-traitants chinois, John Foley a acheté Precor, un fabricant américain d’appareils de fitness, disposant de deux usines aux Etats-Unis. Cette fois, le chèque dépassait les 400 millions de dollars. Mais à ce jour, les chaînes sont loin de fonctionner de façon satisfaisante.
La cure d’austérité tout juste entamée suffira-t-elle à remettre Peloton en selle ? Pas gagné. Les actionnaires minoritaires plaident ouvertement pour une cession de l’entreprise. Il se dit que Nike, Adidas et Amazon auraient étudié le dossier, mais sans donner suite. Sans doute estiment-ils que la star déchue du fitness vaut encore trop cher.
Netflix, le géant des séries recrute moins d’abonnés
Le leader du streaming est à la peine pour gagner de nouveaux clients : 27 millions en 2019, 36 millions en 2020 et 18 millions l’an passé. Après avoir bien profité de la pandémie, la plateforme, avec ses 214 millions d’abonnés, doit faire face à une concurrence, toujours plus vive, de Disney+ (125 millions d’abonnés) ou d’Amazon Prime Video (175 millions).
Zoom, le pro de la visio pâtit du retour au travail en présentiel
Même si la plateforme de visioconférence a fini l’exercice 2020-2021 avec un chiffre d’affaires dépassant 1 milliard de dollars (+ 54% en un an), son titre a chuté (le cours de l’action a été divisé par 5 en dix-huit mois). Avec le recul du télétravail, les perspectives de croissance ont faibli, à + 15%. Ce qui ne suffit pas à satisfaire Wall Street.
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