The Kase : trop gourmande, l'enseigne pourrait bientôt disparaître

Croulant sous les dettes, il n’arrive même plus à régler ses fournisseurs : le total des factures impayées avoisine désormais 15 millions d’euros ! D’ici peu, sans repreneur déclaré, il ne restera donc rien de l’aventure The Kase. Un dénouement inattendu qui illustre comment, à vouloir grandir trop vite, une entreprise pourtant bien lancée peut rapidement finir dans le décor.

Car l’histoire avait démarré sous les meilleurs auspices. En 2012, l’enseigne a été créée par deux entrepreneurs à succès, les frères Jean-Emile et Steve Rosenblum, cofondateurs du site de vente en ligne Pixmania, pas franchement des amateurs dans le business. Pour les épauler, ils étaient, qui plus est, entourés de partenaires prestigieux : Marc et Laurent Grosman, les dirigeants de Celio, les frères Barthes, à la tête de PhoneAndPhone, ou encore Xavier Niel, le patron de Free. Surtout, ils semblaient tenir une excellente idée.

A cette époque, les Français lâchaient, un à un, leurs portables traditionnels pour s’équiper de smartphones, compatibles avec le réseau 4G naissant, et se retrouvaient propriétaires de téléphones bien plus chers et plus fragiles. De quoi pousser naturellement le marché des coques, en croissance de 20% en 2013 selon l’institut GfK. Décidés à surfer sur cette tendance, les frères Rosenblum se sont alors dotés d’un sourcing solide en Turquie et en Asie, ont imaginé un moyen efficace de valoriser le produit (la personnalisation), et développé ainsi une affaire des plus rentables, dégageant des marges confortables de 10% environ.

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Rapidement, ils se sont mis à rêver à l’ouverture de centaines de points de vente dans le monde : Kase World Wide, basé au Luxembourg, a même été fondé dans cette perspective, avec plusieurs succursales à Singapour, aux Etats-Unis, à Hong Kong, en Belgique, en Suisse… Mais voilà, tout à leur ambition, les patrons ont pris trop de risques. En 2013, ils ont racheté l’ensemble des boutiques françaises de The Phone House : l’arrivée de Free avait bousculé le marché de la distribution de télépho­nes, et la chaîne anglaise voulait déserter l’Hexagone ; les Rosenblum ont vu l’opportunité de passer en quelques semaines de 5 à 119 magasins. L’opération s’est hélas avérée à la fois calamiteuse et trop structurante pour que la société puisse digérer les mauvaises surprises.

D’abord, le binôme s’est retrouvé d’un coup à la tête de centaines de salariés, dont une bonne partie ne souhaitait pas changer d’enseigne. Dès le départ, 125 ont contesté leur transfert, arguant que leur métier n’était plus le même, et saisi la justice. «Certains ne venaient plus travailler, d’autres refusaient de vendre quoi que ce soit, nous obligeant à entamer des procédures de licenciement coûteuses, explique Jean-Emile Rosenblum. Nous sommes entrés dans un bourbier.»

Des prud’hommes, en appel, à la cassation, les procédures se sont poursuivies jusqu’à aujourd’hui et devraient enfin être tranchées en septembre prochain. Mais le mal est déjà fait. «Ce conflit a porté un coup d’arrêt au groupe, estime Emilie Meridjen, avocate de The Kase. Vols, sabotages, absentéisme, les salariés en guerre ont plombé certains magasins.»

La direction a bien essayé de se débarrasser des points de vente les plus problématiques. Dès 2014, elle a placé The New Kase (entité regroupant les anciennes adresses The Phone House) en redressement judiciaire et s’est défaite, en tout, de 69 boutiques pour se concentrer sur les lieux les plus rentables, sans conflits sociaux. Mais cela n’a pas suffi.

Alors que la société avait encore des dizaines d’échoppes à faire tourner et autant de baux commerciaux à honorer, les ventes de coques ont commencé à prendre l’eau. En 2020, ce segment ne pesait plus que 125 millions d’euros, moins qu’en 2012. «L’effet de mode de cet accessoire personnalisé est un peu passé, souligne Tariq Ashraf, consultant télécoms chez BearingPoint. Surtout, les consommateurs en achètent moins régulièrement car ils conservent plus longtemps leur smartphone, entre trois et quatre ans.»

Malgré les lourdeurs liées aux imbroglios sociaux, l’entreprise a essayé de pivoter, comme disent les pros, c’est-à-dire de changer de business model. Voyant les ventes de smartphones neufs décliner (– 8% en 2020 selon GfK), The Kase a tenté de se tourner vers un marché plus dynamique : le reconditionné, dès la fin 2018. «Mais cela demande beaucoup d’investissement pour acheter les terminaux d’occasion et un savoir-faire particulier afin de les remettre en état», analyse Augustin Becquet, directeur général de Recommerce.

L’affaire n’était donc déjà pas gagnée et à peine était-elle lancée que la vague du Covid a imposé la fermeture des boutiques… Affaiblie, la société s’est retrouvée bien incapable de faire face au poids de sa dette. Dans un ultime sursaut, elle a essayé de faire supporter à son assureur Axa 3,5 millions d’euros de pertes d’exploitation enregistrées durant le Covid. Mais elle a perdu son procès l’an dernier. Quand ça ne veut pas…

Toutefois, dans le milieu, personne ne s’inquiète vraiment pour les Rosenblum. «Je connais les deux frères depuis vingt ans et je sais qu’ils arriveront à rebondir», lâche le vice-président du spécialiste des cryptomonnaies Ledger, Sébastien Badault, qui les aide dans leur nouvelle start-up. Fini les magasins, retour sur Internet ! Ils ont récupéré la marque Pixmania et levé 11 millions d’euros pour proposer de la vente de smartphones avec assurance et offre de reprise pour les reconditionner ensuite. Une quarantaine d’investisseurs leur font confiance, dont, encore une fois, Xavier Niel, apparemment pas échaudé. Reste à savoir, par contre, ce qu’il adviendra des créanciers et des salariés de The Kase.