Les marteaux, tournevis, pinceaux et perceuses sont en train de prendre la poussière dans les placards des Français ! Ils ne déménagent plus (-20% de transactions immobilières entre 2023 et 2024, selon les Notaires de France), et bricolent donc moins. Et, après la frénésie de rénovations de l’ère covid, ils ne sont pas prêts à se remettre à la tâche. Résultat, le marché du bricolage en France est en berne, avec des ventes en recul de 7,5% sur un an, selon l’Inoha (association professionnelle des Industriels du Nouvel Habitat).
Dans ce contexte, toutes les enseignes souffrent et c’est la course à la survie. Le leader du marché Leroy Merlin (groupe Mulliez) affiche un volume d’affaires pour l’année 2024, qui inclut les ventes de la marketplace, en baisse de 3,2% à 9,6 milliards d'euros. Mais le challenger, Castorama (Kingfisher), mord davantage la poussière. Le groupe anglais Kingfisher, également propriétaire de Brico Dépôt, a publié des ventes en recul de 6,6% pour Castorama France en 2024 après une baisse de 5,9% en 2023. «Castorama occupe un positionnement moins premium que Leroy Merlin. Ses consommateurs sont plus sensibles aux prix et limitent davantage leurs dépenses», confie à Capital, Thomas Graffagnino, managing director, marketing et customer strategy chez Sia Partners.
S’attaquer aux 30 magasins les moins rentables
Alors pour stopper l'hémorragie, Castorama a décidé de réagir. Elle a annoncé, en 2024 un plan de transformation, qui va se poursuivre cette année. Au programme pour la trentaine de magasins français les moins rentables, sur les 94 que compte l’enseigne en France : réduction de la surface de vente, petit coup de modernisation des boutiques et passage, dans certains cas, sous l’enseigne-soeur Brico Dépôt, plus rentable grâce à son positionnement discount. Autres leviers : accélérer sur l’e-commerce, avec le lancement de la marketplace l’an passé, et réussir à capter une clientèle professionnelle encore timide, qui ne représente que 5% des ventes du groupe en France.
Mais ce cocktail de bonnes idées sera-t-il suffisant pour redresser la barre ? «Castorama doit avant tout préserver ses investissements et ses finances pour limiter la casse. Le marché du bricolage est en crise, mais comme dans tout cycle, il y a bien un moment où la situation va s’améliorer», analyse Thomas Graffagnino.
Tempête en vue avec la fin du versement de MaPrimeRénov’ ?
Mais une nouvelle tempête se prépare avec la possible fin du versement de MaPrimeRénov’ pour les consommateurs passant par les magasins de bricolage pour coordonner leurs travaux de rénovation énergétique. En cause ? Dans le cadre de la proposition de loi de lutte contre les fraudes aux aides publiques, un amendement prévoit de bloquer les versements de l'aide pour les clients faisant appel à des prestataires non labellisés RGE (pour «reconnu garant de l’environnement»). Or, les enseignes de bricolage, dont la rénovation n’est pas le cœur de métier, ne peuvent pas bénéficier d’une telle certification.
Ce serait un sacré coup de massue pour tous ces magasins. Car si le service de prise en main du projet de A à Z est totalement gratuit pour les clients (choix des travaux à effectuer, des artisans pour les réaliser, suivi du chantier, gestion du dossier MaPrimeRénov’...), prodiguer de tels conseils est un bon moyen pour les enseignes de booster leur fréquentation, et de vendre des articles qui vont servir aux travaux.
