Top 14 de rugby: les secrets de la potion magique de l'Aviron bayonnais

Pour tout dire, la performance tient presque du miracle : il y a seulement trois saisons, les bleus et blancs naviguaient en Pro D2, la deuxième division de l’ovalie. « Quand on est un club professionnel, qui plus est installé dans une région où la concurrence est forte, on apprend à être prudent et à faire les choses par étapes », glisse Philippe Tayeb, qu’une seconde vie professionnelle entamée dans l’assurance a conduit au Pays basque, où il a ouvert une agence Axa avec un célèbre associé, l’ex-international Thomas Castaignède.

180 petits actionnaires autour de la table

Cette solide implantation lui a permis de promouvoir un modèle original : à la différence d’autres clubs, comme le Racing 92, aux mains de Jacky Lorenzetti, ou le Stade français Paris, propriété de Hans-Peter Wild, l’Aviron bayonnais ne dépend pas d’un riche mécène. Pas plus que d’un grand groupe, quand GL Events et Altrad ont respectivement jeté leur dévolu sur les équipes de Lyon et Montpellier. Le tour de table de la formation basque réunit plus de 180 petits actionnaires, dont une multitude d’entreprises du cru telles que Lauak (aéronautique), Etchart (BTP) ou le groupe de la famille Oillarburu. « Nous avons au capital des dynasties d’entrepreneurs basques, parfois de troisième génération, qu’il faut convaincre de la bonne stratégie. Et j’ai la chance d’avoir été très bien reçu, puis accompagné, par le maire de la ville, Jean-René Etchegaray », confie Philippe Tayeb.

Sous sa présidence, la section sportive de l’Aviron bayonnais a vu son budget passer de près de 11 millions d’euros, lors de la saison 2018-2019, à 29 millions, soit le dixième plus important du Top 14. En rajoutant différentes filiales, le budget global monte même à 34 millions d'euros. Mais le véritable exploit, c’est d’avoir intégré le club, très fermé, des formations rentables. Alors que la Ligue nationale de rugby estime que seules 4 structures, sur les 14 formant l’élite, l’ont été l’an passé, Bayonne a engrangé plus de 240 000 euros de bénéfices. Ces bons résultats s’expliquent par une excellente maîtrise des dépenses. La masse salariale (joueurs, staff, employés) est de 9,5 millions d’euros, quand le champion en titre, le Stade Toulousain, y consacre plus de 13 millions. « Certains rugbymen ont fait des sacrifices financiers pour venir, tels Maxime Machenaud et Camille Lopez (anciens internationaux du XV de France, NDLR), ou encore Manu Tuilagi (international anglais, NDLR), qui avait presque signé à Perpignan avant de nous rejoindre. Je les en remercie encore », détaille Philippe Tayeb. Il faut dire que pour convaincre ces sportifs de s'engager, le dirigeant a pris l’habitude de vanter, auprès de leurs épouses, les charmes de la destination basque…

Encore développer la culture basque

Côté recettes aussi, Philippe Tayeb a ses astuces. Pas le choix d’ailleurs : à la différence du football où les droits télé pèsent lourd, Bayonne n’a reçu la saison dernière que 4,2 millions d’euros pour les retransmissions de ses matchs sur Canal+. Quant aux revenus de sponsoring, ou aux bonus liés au classement en Top 14, ils ont aussi leurs limites. Le club veille donc à maximiser ses recettes les jours de rencontres, estimées à 5 millions d’euros par an. « Nous avons investi dans nos espaces hospitalité, où actionnaires et partenaires reçoivent leurs clients. Le nombre de places VIP est ainsi passé de 1 200 à 2 600 », détaille le président. Réinternalisé, le service de restauration propose désormais, en semaine, une offre traiteur élaborée par un chef étoilé. Et les trois boutiques dédiées au merchandising affichent un joli score de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Ce n’est pas tout : alors que les rencontres se jouent régulièrement à guichets fermés, une extension des tribunes permettra de passer de 13 700 à 16 300 places, et d’augmenter d’autant les revenus. En attendant, le club se délocalise au moins une fois par an à Saint-Sébastien, en Espagne, où il remplit aisément les 40 000 sièges du stade Anoeta. « Un match ici, c’est 1,2 million d’euros de recettes, soit 800 000 euros de plus qu’à Jean-Dauger », confie Philippe Tayeb, qui veut développer le lien avec ses voisins. Le projet dédié à la formation, baptisé AB Campus, cible d’ailleurs les rugbymen basques espagnols.

« Grâce aux partenariats avec les écoles de rugby locales, nous prévoyons d’accueillir dans notre académie, deux de leurs joueurs par saison. Avec l’ambition que l’équipe professionnelle compte de 60 à 70% de joueurs issus du Pays basque », anticipe le président. Une première qualification en phases finales du Top 14 devrait encore doper l’attractivité de l’équipe, sportive comme financière. Une augmentation de capital se prépare d’ailleurs, pour dénicher « un ou deux nouveaux actionnaires d’envergure nationale ». Car même en plein Pays basque, on ne peut pas toujours jouer local !

ZOOM

29 millions d’euros

C'est le budget de la section sportive du club, 10e du Top 14. Avec les filiales, le budget monte à 34 millions d'euros.