En reprenant son slogan emblématique de 1996, La Poste ne joue pas la carte de la nostalgie, mais affirme sa profonde transformation. À travers trois nouveaux spots, la marque met en lumière des services en pleine expansion : passage du code de la route dans ses bureaux, portage de repas à domicile et sécurisation des échanges numériques avec Pronote. Une façon d’illustrer sa transformation face à la baisse du courrier et de réaffirmer son rôle essentiel auprès des Français. Rencontre avec Marie-Aude Dubanchet, directrice générale adjointe du groupe La Poste en charge de la communication.
Capital : Qu’est-ce qui vous a poussé à reprendre le fameux slogan publicitaire « Y’a pas écrit La Poste » ?
Marie-Aude Dubanchet : Entre Noël et mi-janvier, nous avons décidé de diffuser trois nouveaux spots reprenant ce slogan culte de 1996, issu d’une campagne publicitaire réalisée par Bertrand Blier, récemment disparu. Cette expression, qui a marqué toute une génération, est devenue populaire au point que les plus jeunes, qui n’en ont pas la référence directe, l’ont entendue dans la bouche de leurs parents ou grands-parents.
L’idée était donc de jouer sur la nostalgie ?
M.A.D. : Pas du tout. Cette campagne, réalisée par le talentueux Ugo Mangin, ne joue pas sur la nostalgie mais s’appuie sur notre histoire commune pour mieux mettre en avant les nouveaux métiers de La Poste. Les trois spots illustrent des services récents : la possibilité de passer son code dans nos bureaux, le portage de repas à domicile, qui atteindra 10 millions de livraisons aux aînés en 2024, et Pronote, l’application sécurisée de La Poste utilisée par plus de 18 millions de personnes. Pour nous, "Y'a pas écrit La Poste" exprime avant tout une évidence : la place essentielle de La Poste dans le quotidien des Français. Ce slogan reflète aussi notre personnalité : une marque accessible, authentique et utile à tous. Avec 17 000 points de contact, nous restons proches des Français, malgré notre transformation profonde.
Ces nouveaux services témoignent d’une réinvention nécessaire de La Poste.
M.A.D. : Absolument. En 1992, le courrier représentait 70 % de notre chiffre d’affaires (34,1 milliards d’euros, NDLR). Aujourd’hui, il ne pèse plus que 15 %, avec une baisse de 5 à 10 % par an depuis 2010. Il est donc crucial de développer de nouveaux services pour rentabiliser la tournée des facteurs et compenser ce manque à gagner. Heureusement, l’activité colis a fortement progressé et représente désormais 53 % de nos revenus. Le pôle bancaire génère 20 %, tandis que le pôle numérique, axé sur la confiance et la souveraineté, a atteint 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Les nouveaux services de proximité, eux, génèrent 800 millions d’euros. Cette diversification redessine l’image de La Poste auprès du public.
Comment accompagnez-vous vos employés dans cette transformation ?
M.A.D. : D’abord, nous devons leur expliquer clairement la situation et les enjeux. Les postiers sont déjà conscients de la baisse du courrier, qu’ils constatent chaque jour. Ensuite, il est essentiel de proposer des services intégrables à leur tournée et acceptables pour eux, comme la livraison de repas ou de médicaments, ou encore la collecte de papiers usagés en entreprise. Mais la clé reste la formation : avec un âge moyen de 49 ans, nous devons investir massivement dans le développement des compétences. Aujourd’hui, 80 % de nos collaborateurs bénéficient d’au moins une formation par an.
Ce virage stratégique peut-il aussi vous aider à attirer de nouveaux talents ?
M.A.D. : Nous en sommes convaincus. Avec 180 métiers au sein de La Poste et de nombreuses opportunités d’évolution via la formation continue, nous avons beaucoup à offrir. Un postier peut, par exemple, devenir conseiller bancaire après une formation adaptée. C’est pourquoi nous faisons évoluer en permanence notre communication, en soignant notre marque employeur pour attirer de nouveaux profils.
Vous mettez aussi en avant votre engagement environnemental, un enjeu clé pour séduire la nouvelle génération.
M.A.D. : Notre engagement en matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) reflète avant tout les valeurs de La Poste. En tant que grand logisticien, nous avons une responsabilité majeure sur le plan environnemental. Nous sommes particulièrement fiers d’avoir été classés numéro 1, tous secteurs et pays confondus, dans le classement RSE établi par la très sérieuse agence Moody’s.
