Il règne un calme étonnant dans l’usine Emotors de Trémery, en Moselle. En toute discrétion, des machines-outils allemandes dernier cri de marque Kuka manipulent avec dextérité rotors, stators, onduleurs et autres. Dans cette unité de production de 30000 mètres carrés où s’activent 180 personnes, Stellantis fabrique depuis deux ans ses tout nouveaux moteurs électriques. Pour cela, mutualisation des compétences oblige, elle s’est alliée au fabricant japonais Nidec. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que ça dépote.
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En un temps record de 85 secondes, une machine pose les encoches de papier isolant dans le moteur, «alors que c’est fait manuellement en Chine, où ça prend une heure et demie», clame fièrement le directeur du site, Eric Demange. «Notre processus de fabrication optimise la quantité de cuivre dans le moteur. Résultat, son rendement énergétique est meilleur que celui d’un moteur Tesla!», poursuit l’industriel. Ici, on fabriquera 300.000 moteurs cette année, et plus de 1 million l’an prochain. La fabrication complète d’une unité prend 2h30. Celle-ci est ensuite transférée à l’usine Stellantis juste à côté, où on termine d’habiller les moteurs qui sont ensuite dispatchés dans les différentes usines d’assemblage du groupe.
Ces moteurs électriques de nouvelle génération, dont l’efficacité permet d’accroître l’autonomie de la batterie pour dépasser les 400 kilomètres, équiperont toutes les marques de Stellantis… à commencer par la Jeep Avenger, l’une des vedettes de sa filiale américaine. La petite voiture de 4 mètres de long, la première électrique de l’histoire de Jeep, a été développée en Europe pour un public non américain en ciblant les femmes et les jeunes. De quoi faire du tout-terrain «dans un silence presque complet», fanfaronne le DG monde de la marque, le Français Christian Meunier. Une révolution.
Le 4x4 électrique est en effet le tout premier véhicule conçu depuis la fusion en 2021 du français PSA et de l’italien Fiat Chrysler (FCA), qui contrôlait alors Jeep. Ce n’est pas un hasard si ce modèle a eu la primeur de la technologie E-motors développée par Stellantis, car la marque américaine est LA pépite du groupe Stellantis. Parmi les 14 marques du géant automobile, elle est à la fois celle qui commercialise le plus de véhicules et celle qui contribue le plus aux bénéfices. De quoi la chouchouter. Avec quatre SUV 100% électriques prévus dans les quatre prochaines années, Jeep bénéficie du plan produit le plus étoffé du groupe. «La direction de Stellantis veut exploiter le filon car elle sait que le retour sur investissement sera là», confie Guillaume de Boudemange, patron de la marque en France. De fait, Jeep vient de vivre une décennie dorée. Ses ventes ont explosé, passant de 300.000 véhicules par an en 2009 à… 1,6 million en 2018, avant de refluer légèrement sur fond de Covid-19 et de pénurie de semi-conducteurs. Et son Grand Cherokee domine encore le marché très lucratif des SUV outre-Atlantique.
Un tel succès, forcément, suscite les convoitises. Si PSA a jeté son dévolu sur FCA, c’est avant tout pour profiter du dynamisme de son activité américaine, et en premier lieu de Jeep. La résurrection de la marque tient au regretté Sergio Marchionne, ex-directeur de Fiat. En pleine crise financière, en 2009, l’Italien avait eu le flair de racheter pour une bouchée de pain le groupe américain Chrysler, propriétaire de Jeep, alors aux abois. Convaincu du potentiel sous-exploité de la marque, il avait lancé une nouvelle génération de Wrangler, le mythique 4x4 vert olive, et du SUV Grand Cherokee, tout en développant les ventes en Europe et en Chine.
La stratégie a d’autant plus été payante que le monde occidental s’est entiché au même moment des véhicules spacieux. «Les SUV, crossovers et pick-up représentent désormais la moitié du marché en Europe et les trois quarts aux Etats-Unis», souligne Bertrand Rakoto, consultant chez Ducker Carlisle à Détroit. Une tendance aberrante du point de vue écologique, mais une bénédiction commerciale pour des constructeurs comme Jeep.
L’entreprise partait avec un avantage de taille: la force d’une marque iconique, synonyme de véhicules rustiques mais fiables, de liberté et d’aventure. Une marque au look singulier, sans véritable équivalent – son concurrent Land Rover s’est beaucoup moins internationalisé. La Jeep d’origine, la Wrangler, donc, née dans les années 1940, est l’un des véhicules les plus reconnaissables au monde, avec «un énorme potentiel de sympathie hérité des GI américains et du Débarquement», décrypte Jean-Pierre Corniou, consultant chez Sia Partners. «Stellantis profite d’une identité de marque extrêmement forte, ça lui facilite grandement la tâche», ajoute le spécialiste.
A l’origine de la légende, la Jeep militaire de la Seconde Guerre mondiale, le fameux 4x4 vert olive, donc, avec ses gros phares et sa roue de secours sur le flanc qui servit de véhicule de reconnaissance léger – moins de 1 tonne – pour remplacer les motos et les Ford T de l’armée américaine. «C’était une voiture à tout faire: on pouvait approvisionner la ligne de front, ramener les blessés au camp, tracter une charge, réchauffer un repas sur le moteur ou encore y installer des armes et en faire un véhicule d’assaut. Encore aujourd’hui, dans l’esprit des automobilistes, ça reste un 4x4 de qualité militaire, sur lequel on peut compter», rapporte le journaliste américain Patrick Foster, qui a écrit six livres (!) sur Jeep. Les ingénieurs de l’entreprise perpétuent cette tradition d’excellence. Chaque nouveau modèle, où qu’il soit produit, doit être validé par la maison mère à Détroit, qui vérifie les capacités tout-terrain, la maniabilité, l’aspect du véhicule… «Les designers des années 1980 et 1990 sont consultés pour vérifier que le prototype respecte l’ADN de la marque», précise Patrick Foster.
Cette image de marque s’est rapidement internationalisée, dès la fin de la Seconde Guerre mondiale. Comme ramener les Jeep au pays coûtait cher, l’armée américaine en laissa un grand nombre sur les zones de conflit. Elles devinrent des véhicules agricoles en Europe ou encore des taxis, les jeepneys, aux Philippines. Et entrèrent dans l’imaginaire collectif. La conquête de l’export s’annonçait sous les meilleurs auspices. Dès 1983, Jeep fut d’ailleurs le premier constructeur automobile occidental à signer un joint-venture avec une entreprise chinoise. Aujourd’hui, la marque possède 11 usines dans 6 pays, dont l’Italie et la Pologne. «Stellantis a des marques européennes comme Peugeot ou Citroën, des constructeurs américains tels que Ram, Chrysler ou Dodge, mais une seule vraie marque mondiale: Jeep», glisse un porte-parole du groupe.
Le constructeur peut néanmoins capitaliser sur sa popularité aux Etats-Unis, terre des grands espaces propice aux 4x4, où il réalise encore plus des deux tiers de ses ventes. Sur un marché domestique qui a été envahi par des groupes asiatiques comme Toyota, «acheter la Jeep Wrangler constitue un acte patriote, au même titre qu’acquérir un Ford F150», avance Patrick Foster. La marque a ses inconditionnels qui se tatouent son logo sur le bras, se font un signe de la main (le «Jeep wave») ou des appels de phares quand ils se croisent sur la route. Signe de sa popularité, «les concessionnaires outre-Atlantique n’hésitent pas à installer des accessoires issus ou non du catalogue officiel – ailes, pare-chocs, arceaux, roues, suspensions – avec la bénédiction de la marque», ajoute Bertrand Rakoto. Les «Jeepers» se réunissent dans les parcs nationaux américains pour se frotter gaiement aux pistes accidentées. Chaque année à Pâques, l’Easter Jeep Safari rassemble les passionnés à Moab, dans l’Utah. La marque en profite pour y présenter de nouveaux concepts.
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Car Jeep n’arrête pas d’innover. Son succès depuis 2009 tient beaucoup à une politique réussie de diversification impulsée par FCA. Jeep a su gagner des parts de marché des deux côtés de l’Atlantique en séduisant une clientèle aisée, plus familiale et urbaine. Le petit crossover Renegade, fabriqué dans une usine italienne de Fiat, à Melfi, vise les citadins européens, de même que le tout nouvel Avenger électrique. Outre-Atlantique, Jeep s’est renforcé dans les gros SUV avec le pick-up Gladiator et le véhicule de luxe Grand Wagoneer de 7 places, le premier à dépasser les 100.000 dollars. Il vient concurrencer le Range Rover, la Lincoln Navigator ou la Ford Expedition. «Jeep a réussi ce pari de transformer une marque ciblée sur le tout-terrain en véhicule de masse, capable d’aller chercher une clientèle familiale, sans sacrifier ses marges», souligne Flavien Neuvy, directeur de l'observatoire automobile Cetelem. Tout le challenge pour la marque consiste dès lors à élargir son public sans perdre son ADN d’aventurier. Un savant équilibre. «Ils sont sur une ligne de crête. Les trois prochaines années nous diront s’ils ont réussi leur pari», estime Eric Kirstetter, associé chez Roland Berger.
Le constructeur américain peut en tout cas compter sur l’appui de Stellantis, qui partage son outil industriel et sa force de frappe commerciale. Le lancement d’Avenger illustre bien l’apport du groupe puisque, en deux ans seulement, il a su adapter un modèle au marché européen tout en mutualisant ses ressources – l’usine de Trémery fournira aussi ses moteurs électriques à Peugeot, Citroën, DS, Opel et Fiat.
Depuis la fusion PSA-FCA, les méthodes de travail chez Jeep ont été améliorées, notamment pour mieux cibler les clients et optimiser les prix. Le troisième groupe automobile mondial dispose en outre d’une taille critique pour acheter de l’aluminium ou du lithium (pour les batteries) à des prix plus avantageux, ce dont bénéficie bien sûr Jeep. Surtout, «Stellantis offre sur le marché européen une capacité de distribution plus développée que Fiat seul», décrypte Philippe Houchois, analyste automobile chez Jefferies à Londres. La transition n’est pas pour autant un long fleuve tranquille, et Jeep doit désormais se plier aux méthodes musclées du patron Carlos Tavares qui n’hésite pas à mettre en concurrence les sites du groupe. Ainsi l’usine d’assemblage des Cherokee dans l’Illinois jugée insuffisamment compétitive va être transférée dès cette année sur le site de Toluca, au Mexique.
Jeep ne fera pas trop la fine bouche, car il sait qu’il revient de loin. «Quand Chrysler, son propriétaire, a fait faillite en 2008, personne n’en a voulu. Barack Obama l’a quasiment donné à Fiat», rappelle Thomas Besson, responsable de la recherche automobile chez Kepler Cheuvreux. Pendant les trois décennies qui ont précédé l’ère FCA, Jeep avait changé maintes fois de propriétaire, ballotté entre AMC, Renault, Daimler, Chrysler et le fonds d’investissement Cerberus… avec des élargissements de gamme qui n’ont pas trouvé leur public. «Il y avait un décalage complet entre la forte notoriété de la marque et sa dynamique commerciale décevante, car l’entreprise était mal gérée», explique Philippe Houchois. La flambée des cours du pétrole en 2008 avait par ailleurs porté un coup dur aux SUV, crossovers et autres, très gourmands en carburant.
Si le prix de l’or noir est retombé depuis, l’avenir de l’industrie s’écrit clairement en électrique. Un virage que Jeep a pris avec retard sur Ford, General Motors ou Audi, et un segment de marché sur lequel il doit affronter de nouveaux acteurs tels que Tesla ou Rivian. «Malgré la diversification, l’identité de Jeep reste liée au tout-terrain un peu rustique. L’électrique ne colle pas de façon spontanée à son image», reconnaît Jean-Pierre Corniou, de Sia Partners.
Pas de quoi ébranler la confiance du roi du 4x4 qui s’est fixé comme objectif, d’ici 2030, de vendre 50% de véhicules entièrement électriques aux Etats-Unis et 100% en Europe, soit cinq ans avant l’échéance imposée par l’Union européenne. Comment sortira-t-il du lot sur ce créneau très convoité? «En restant fidèles à notre ADN : le design, la performance et les petits gimmicks qui nous distinguent de nos concurrents», répond le DG France. La petite et nouvelle Jeep Avenger sera commercialisée à partir d’avril, mais elle a déjà gagné ses premiers galons. Au Salon automobile de Bruxelles, un jury de journalistes européens a décerné le prix (le 60e de l'histoire) de la Voiture de l’année 2023 à Avenger. C’est la première fois que la marque décroche cette récompense. Une preuve supplémentaire que Jeep est définitivement... tout-terrain.
Un sentier de l'enfer pour faire ses preuves
Un label pour les surpasser tous. Aux Etats-Unis, les mordus de Jeep ne jurent que par le badge Trail Rated qui distingue les modèles les plus résistants, capables d’affronter des conditions particulièrement inhospitalières. Pour décrocher le précieux sésame, le 4x4 doit être soumis à cinq critères de performance: traction, passage de gué, maniabilité, adhérence et garde au sol. Concrètement, les véhicules homologués ainsi passent une batterie de tests qui débutent dans le centre de recherche et développement de Jeep, se poursuivent dans les tempêtes de neige du Michigan et s’achèvent sur le mythique sentier Rubicon, la piste automobile réputée la plus difficile des Etats-Unis. Cette route pierreuse de 35 kilomètres, une ancienne rivière, sillonne la Sierra Nevada, en Californie, à l’ouest du lac Tahoe. «Pour transformer l’essai, il faut parcourir le sentier jusqu’au bout sans jamais pousser ou tracter la voiture», raconte le journaliste américain Patrick Foster. Les véhicules homologués se distinguent ainsi par des suspensions surperformantes, des connexions électriques scellées et un espace plus important sous le véhicule, la garde au sol, afin de pouvoir traverser les ruisseaux sans danger. En somme, la version hardcore du SUV, qui renoue avec le passé militaire de Jeep.
Le constructeur asurfé avec succès sur lavague des SUV
Ventes de Jeep SUV dans le monde
Le look mythique des premiers modèles Jeep n’a pas changé
Willys MB en 1941
La toute première Jeep, sortie d’usine en 1941 sur un cahier des charges de l’armée américaine. Les GI apprécient son poids et sa maniabilité.
CJ-2A en 1946
Version civile de la Jeep (CJ pour Civilian Jeep), directement issue du véhicule militaire. Elle est d’abord commercialisée pour les agriculteurs et les professionnels de la construction.
CJ-5 en 1954
Inspirée d’un modèle militaire utilisé pendant la guerre de Corée, elle a été produite pendant trente ans et vendu à plus de 600.000 exemplaires.
CJ-7 en 1976
Après le rachat d’AMC par Renault en 1983, cette Jeep sera équipée d’un moteur français et distribuée par la marque au losange sur le marché européen.
Wrangler en 1987
Un SUV compact, plus maniable et confortable que ses prédécesseurs. Ce 4x4 très populaire sera ensuite décliné en de nombreux modèles.
Wrangler 4xe en 2021
La version hybride rechargeable, équipée d’un moteur thermique et d’un autre électrique. Boîte automatique de 8 vitesses, 375 chevaux.
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