Ces salles de sport ultrachics pour se dépenser sans compter

Des prestations à la hauteur de l'investissement des adhérents

Comme dans des pans entiers de la consommation, le marché du fitness, 3% de croissance attendue en 2023 selon Xerfi Precepta, se polarise sur les extrêmes. D’un côté, une offre low-cost en plein essor ; de l’autre, un segment premium tonique. Entre les deux, le milieu de gamme ne fait plus recette. Ce qu’a illustré de manière spectaculaire la sortie de route de CMG Sports Club (ex-Club Med Gym). Un réseau repris en 2019 par Ken Group avec le soutien d’Accor. La crise sanitaire a un temps gelé ses plans de relance. Mais le groupe familial (200 personnes) prévoit à nouveau de rénover ses quatre CMG de l’Ouest parisien en les alignant sur les salles Klay et Blanche qui ont fait leurs preuves. «On se projette sur trois à cinq ans pour mener à bien cette transformation», confie, prudent, Rudy Achache, directeur général de Ken Group.

Klay, rue Saint-Sauveur (Paris IIe), au coeur du quartier Montorgueil, et dans un décor de poutres métalliques datant du XIXe siècle, le site de 2 000 mètres carrés accueille au maximum 2 300 membres. Les «happy few» déboursent 1 990 euros l’année.

Pour 2 000 euros par an, les adeptes attendent d’abord des conditions de confort optimales. Tous les opérateurs de ce segment fixent ainsi un numerus clausus, soit un nombre limité d’adhérents afin d’éviter tout phénomène de saturation. «Un maximum de 2 300 membres à Klay, 2 500 à Blanche, ces jauges sont dimensionnées pour faire en sorte qu’il n’y ait aucune attente, ni aux machines, ni aux vestiaires, ni à la piscine», assure Faustine Pin, directrice marketing et communication de Ken Group. Les cours collectifs réunissent également un nombre restreint de personnes. «Les clients du premium veulent que chaque professeur prenne en compte leur problématique individuelle. Et ça, vous ne pouvez pas le faire avec des cours à trente personnes», explique Thomas Clipez, directeur de Villa M, une salle de boxe et fitness dans le XVe arrondissement de Paris (220 euros par mois, sans engagement).

Pour satisfaire sa clientèle, Villa M, club du boulevard Pasteur (Paris XVe) propose plusieurs activités comme le fitness ou la boxe. Et deux formules d’abonnement : 150 euros par mois avec un engagement de 12 mois ou 220 euros mensuels sans engagement.

L’autre caractéristique de ces lieux est de présenter un large panel d’activités. En ce moment, la boxe loisir attire beaucoup de nouveaux pratiquants. Mais, pour être rentables, ces temples de la forme (2 000 mètres carrés pour le Klay) ne peuvent pas faire l’impasse sur les classiques du bien-être : le yoga, le pilates ou la gym aquatique. Au Klay, décor de poutres métalliques et verrière datant d’Eiffel, certains ne jurent que par la musculation quand d’autres ne fréquentent que la piscine. Avec l’âge, des membres peuvent également être tentés de vouloir changer d’activité. Un choix étendu favorise ainsi une plus grande régularité des visites et renforce la fidélisation. Avec ses deux bassins d’époque Art déco, Molitor (4 050 euros par an) revendique «70 cours différents, dont 30 en milieu aquatique», indique Gregory Millon, manager général du club. Ce qui inciterait les abonnés, en tout un bon millier, à venir «en moyenne trois à quatre fois par semaine».

Les mythiques bassins de l’avenue de la Porte-Molitor (Paris XVIe) respectent le design originel de l’architecte Lucien Pollet, dans le plus pur style Art déco. Impossible d’y faire trempette sans s’acquitter d’un abonnement annuel de 4 050 euros, ce qui en fait la piscine la plus chère de Paris.

Des salles de sport et des lieux de vie

Autre ingrédient du succès, la capacité à faire de la salle un espace vivant où on socialise autant qu’on transpire. Expos, concerts, «after work», master class… chacun y va de ses événements (compris dans l’abonnement) pour favoriser échanges et rencontres. Mais toujours entre individus issus des mêmes catégories socioprofessionnelles (CSP+) et partageant le même souci d’équilibre de vie en milieu urbain. Ce n’est pas un hasard, la plupart des clubs premium ont leur propre bar-restaurant où l’on peut venir déjeuner – du fait maison, forcément sain et léger – puis travailler un dossier sur son ordi avant de se défouler sur un sac de frappe. «Certains membres considèrent le lieu comme leur seconde maison», affirme Basile Lombard-Latune qui a voulu créer «une expérience de social club chaleureux».

Freiné par la crise sanitaire, son club, La Montgolfière, a repris son envol au point d’être proche d’atteindre sa capacité maximale, à l’image des concurrents parisiens ayant des listes d’attente. C’est l’objectif de ces établissements: faire le plein d’adhérents et les garder le plus longtemps possible pour garantir une récurrence des revenus. De quoi financer les coûts fixes (immobilier, chauffage, électricité, salaires) et espérer dégager des bénéfices. Au moment où la flambée des prix de l’énergie (5 à 7% des dépenses, selon l’étude Xerfi) complique l’équation financière des salles, cette ambition de rétention devient encore plus cruciale.

Les chaînes à prix plancher ont une stratégie opposée : à faible marge, leur business model vise à maximiser le volume d’abonnés en sachant qu’une grande partie va délaisser l’activité au bout de quelques mois. «A l’inverse, les clubs haut de gamme cherchent à ce que leurs adhérents tirent pleinement parti de leur abonnement afin de répondre, en y mettant les moyens, à leur promesse d’appartenance à une élite», analyse Annalisa Fraccaro, chercheuse et professeure de marketing à Toulouse Business School. De fait, les taux de renouvellement d’abonnements des salles premium dépassent en moyenne les 80% quand ceux du low-cost plafonnent entre 30 et 50%.

Beaucoup d'investissement pour satisfaire une clientèle exigeante

Reste que les clubs chics, à l’identité architecturale affirmée, nécessitent un investissement initial bien plus élevé que la moyenne du secteur. C’est la principale contrainte du business. Pour justifier son tarif, la salle doit offrir aux membres un cocon exclusif et une expérience singulière à mille lieues des ambiances standardisées des réseaux à bas coût. Hôtel particulier du début du siècle dernier avant de devenir une fameuse école de théâtre puis un squat des années 2 000, le club Blanche est resté en travaux cinq ans avant d’ouvrir ses portes en 2018. Doté d’une piscine souterraine et d’un restaurant de style Art nouveau donnant sur un élégant jardin intérieur, ce havre de paix du IXe arrondissement a préservé l’âme Belle Epoque de ses origines. Mais à grands frais.

Pas question pour Ken Group de révéler le montant exact des travaux. Son DG, Rudy Achache, indique néanmoins que «pour ce type de projets, l’investissement est 10 fois supérieur à celui d’une salle de sport standard». Basile Lombard-Latune et son associé ont, de leur côté, dû injecter la somme de 5 millions d’euros au démarrage. Le prix à payer pour que La Montgolfière, à l’origine un édifice industriel, puisse accueillir du public 363 jours par an en respectant les normes de sécurité. Aujourd’hui, le fondateur trentenaire ne cache pas qu’il aimerait s’atteler à l’ouverture d’un nouveau lieu sur un modèle similaire. Le filon des salles de sport haut de gamme est, en effet, loin d’être épuisé.

Ken Club rajeunit

C’est le pionnier historique des salles de sport de luxe, lancé par la famille Benzaquen en 1985. Fermé pour travaux depuis deux ans, Ken Club devrait rouvrir ses portes au printemps prochain. Mais dans un style rajeuni, plus sportif, très différent de la version précédente. Situé sur les bords de Seine, à deux pas de la Maison de la Radio et de la Musique, le club du XVIe arrondissement souhaite ainsi «s’adapter à la nouvelle sociologie du quartier, plus jeune et plus familiale», selon Rudy Achache, directeur général de Ken Group.

Chic sans être archi élitiste, comme le sont les autres clubs du groupe, le lieu s’agrandit de 50%, avec un espace extérieur et un restaurant revisité, désormais accessible à une clientèle de non-membres. La nouvelle configuration devrait également permettre d’accueillir beaucoup plus d’adhérents avec un tarif conforme à Klay ou Blanche, sans droit d’entrée. Pour réussir sa révolution interne, le Ken Club compte surfer sur l’ébullition autour des prochains JO de Paris 2024.