«Z’avez vu comme c’est moche chez lui?», «Il est vraiment relou avec ses objectifs irréels»… Ces mots doux sont extraits du groupe WhatsApp de Stéphane, chef de projet dans une entreprise de marketing digital. Le salarié de 28 ans, qui préfère rester anonyme, a créé ce fil de conversation avec quatre de ses collègues pendant le premier confinement. «Au départ, c'était pour faciliter la communication entre nous, mais c'est vite devenu une sorte d'exutoire», confie-t-il. Inquiet de la tournure des commentaires, il a finalement supprimé le groupe avec la reprise du présentiel en septembre. «Les blagues de potache des débuts ont viré au peloton d'exécution. Il n'était plus question pour moi de cautionner de tels propos, cela m'échappait complètement.»
Pour François Jost, professeur émérite à l'université Sorbonne Nouvelle, ces comportements n'ont rien d'exceptionnel, mais ils se généralisent avec l'utilisation massive des réseaux sociaux (40 millions d'utilisateurs par mois pour Facebook, 11 millions pour LinkedIn…). «Les gens ont toujours donné leur avis, mais c'était plus discret lorsque ça se passait autour de la machine à café. La méchanceté n'est pas due à Facebook, Instagram ou Twitter. Elle a simplement plus de facilité à s'y exprimer», analyse le sémiologue, auteur de La Méchanceté en actes à l'ère numérique (CNRS Editions). Quatre questions pour faire le tour de la question.
1/ Est-on de plus en plus méchant sur les réseaux ?
Le nombre de propos haineux sur les réseaux sociaux est en hausse. Au premier trimestre 2020, Facebook a supprimé 9,6 millions de messages malveillants sur sa plateforme, soit deux fois plus qu'en 2019 (4,1 millions). «La crise a sans doute amplifié le phénomène. Coupés du réel, les gens ont formé des communautés sur les réseaux sociaux pour se sentir moins seuls, avec une tendance à chercher des boucs émissaires», analyse François Jost. Critiques, insultes, diffamation, dénonciation… de l'affaire Mila au hashtag «Balance ton/ta» (start-up, boss, agence…), les exemples pullulent.
Comme si les réseaux sociaux étaient devenus le haut-parleur, si ce n'est le défouloir, d'une société à l'affût du moindre faux pas. «Tout est prétexte au bad buzz. Un livreur qui jette un colis de la fenêtre de son camion et, hop, la vidéo se retrouve sur Internet, l'entreprise est vilipendée. Dès lors que la mécanique est lancée, les internautes se déchaînent et c'est à qui critiquera le plus», constate Nicolas Vanderbiest, expert franco-belge des réseaux sociaux au sein du cabinet Saper Vedere.
2/ Pourquoi les réseaux favorisent-ils l'expression de la colère ?
D'abord parce que, sur bon nombre d'entre eux, l'anonymat est de mise. En se cachant derrière un pseudo ou un compte alternatif, chacun peut jouer à être quelqu'un, loin du regard des autres et à distance. «Derrière leur masque, les individus se sentent protégés et oublient les règles du vivre-ensemble. Ils donnent leur avis sans retenue, pensent qu'ils ont le pouvoir de s'exprimer ou de critiquer en toute impunité», poursuit François Jost. L'effet viral vient dans un second temps. D'après Sherry Turkle, chercheuse au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et experte de l'impact de la technologie sur le comportement humain, l'agressivité et la méchanceté sont des émotions particulièrement contagieuses.
Elles contaminent inconsciemment le plus doux des internautes. «C'est d'autant plus vrai que les individus se regroupent par centres d'intérêt sur les réseaux. Ils s'enferment dans l'entre-soi et dans leur communauté. Ils ont tendance à s'autoradicaliser et, dès que l'un d'eux se lance sur un sujet, c'est vite la surenchère», complète Nicolas Vanderbiest. Une histoire d'ego en somme, mais aussi la peur de «rater quelque chose» (le fameux syndrome FOMO : Fear of Missing out). Cette irrépressible mécanique alimente dès lors le besoin de participer et de se faire remarquer, avec des dérives parfois totalement inappropriées.
3/ Certains réseaux sont-ils plus conflictuels que d'autres ?
Chaque plateforme possède sa marque de fabrique : Facebook est le réseau des amis, Twitter celui des experts (politiques, leaders…), LinkedIn celui des professionnels et des collègues, Instagram celui des ados… De l'un à l'autre, les ambiances et les comportements changent radicalement. Twitter est de plus en plus considéré comme un repaire de «haters», tandis que LinkedIn s'est transformé en réseau des bons sentiments. Sur ce dernier, on échange avec courtoisie compliments, félicitations et gentils likes : «C'est normal, car sur LinkedIn tout le monde se présente sous son vrai nom, avec sa photo, et se connecte avec des gens de son entourage, sur demande expresse. C'est une relation duale avec des mécanismes plus enfermants et plus policés», explique Nicolas Vanderbiest.
La direction de LinkedIn confirme : «Le contenu que les membres apportent doit être pertinent sur le plan professionnel et contribuer à nourrir la communauté de manière constructive.» Cette politesse et cette bienveillance sont moins présentes sur Twitter, où l'utilisation de pseudos, l'anonymat et la relative inertie de la politique de modération de la plateforme laissent la porte ouverte aux agitateurs. Le réseau se fait d'ailleurs régulièrement remonter les bretelles par différents mouvements ou organisations. L'été dernier, suite à la protestation d'associations de lutte contre la discrimination, la justice française a ordonné à Twitter de revoir ses moyens d'action contre les messages haineux.
4/ Les entreprises sont-elles touchées par cette agressivité numérique ?
Elles n'y échappent pas. En mai 2020, Carrefour a été la cible d'un bad buzz (ou crise de réputation numérique) pour avoir vendu du gel hydroalcoolique normalement destiné aux hôpitaux. Un internaute avait donné l'alerte sur Twitter avec une photo des flacons en rayon. Durant la même période, Lidl a été victime d'une fuite (toujours sur Twitter) concernant des PS4 à 95 euros dans un de ses nouveaux magasins. La cohue a été telle que l'enseigne a dû repousser l'ouverture du point de vente et évacuer les consoles sous escorte policière. Pas très glamour pour une inauguration !
«Pour les entreprises, les sources de conflit sont nombreuses, elles peuvent venir de groupes militants sur des sujets clivants (l'environnement, la cause animale, l'égalité…), d'anonymes, de clients, de concurrents mais aussi de salariés. En 2020, 6% des crises ont d'ailleurs été provoquées par les employés eux-mêmes», note Nicolas Vanderbiest. L'année dernière, trois hauts responsables d'Ubisoft ont démissionné de leur poste à la suite de témoignages de salariés sur Twitter portant sur des faits de harcèlement.
Le patron de la start-up Le Slip Français a, lui, été obligé de s'excuser par communiqué de presse après la diffusion d'une vidéo sur Instagram montrant deux de ses salariés grimés en femmes africaines. Même si l'entreprise n'était pour rien dans l'affaire qualifiée de raciste, elle a jugé bon de réagir en indiquant avoir sanctionné les deux personnes en cause. «Ces exemples illustrent le caractère imprévisible de ces nouvelles formes de crise dont sont victimes les entreprises. Aucune n'est à l'abri d'un coup d'éclat», prévient Nicolas Vanderbiest. Comme quoi les réseaux ne sont pas si sociaux que cela !
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