Un robot peut-il tomber en dépression ? C’est une question que vont devoir se poser ceux qui commercialisent des dispositifs dotés d’intelligence artificielle chargés de suivre les ruptures en magasins. Depuis le printemps, leurs caméras implantées au rayon épicerie ne cessent d’envoyer des signaux de détresse. Bouteilles d’huile absentes, confiseries chocolatées disparues, moutardes aux noms improbables débarquées en linéaires… Un vrai bazar. Ce qui, dans le langage nébuleux du numérique, se traduit par l’envoi d’un message de « non-compliance avec le planogramme » aux équipes du point de vente.
Après des années à suivre la disponibilité des produits comme le lait sur le feu, les patrons de magasins subissent des niveaux de rupture jamais égalés. Avec un record sur la moutarde : si auparavant 100% des points de vente en possédaient, au pire de la crise, en mai, un magasin sur deux était en manque. « On n'avait jamais vu ça », assure Myriam Qadi, chargée d'études chez NielsenIQ. Ces trous dans les linéaires finissent par amputer le chiffre d’affaires. Sur 2022, le manque à gagner pour les magasins était déjà de 3,1 milliards d’euros à la mi-septembre, selon les calculs de NielsenIQ.
Mais les distributeurs n’ont pas l’habitude de se laisser dépouiller ainsi. Beaucoup n’ont pas hésité à se rembourser en exigeant plus d’amendes à leurs fournisseurs lorsqu’ils étaient incapables de livrer les quantités attendues en temps et en heure. « En moyenne, les ETI ont reçu des pénalités logistiques dont le montant total sur le premier semestre 2022 est deux fois plus élevé qu’au premier semestre 2020 », tempête l’Ania, la fédération des industriels de l’agroalimentaire. Or, avec les achats de panique dus au confinement, l’année 2020 n’était déjà pas exempte de ruptures, notamment sur les produits de première nécessité comme les pâtes ou la farine.
Depuis, à chaque saison ses nouvelles pénuries. Le déconfinement crée des embouteillages monstres dans les ports et complique l’arrivée des produits de grand import, et c’est Ikea qui doit jongler avec 15 à 20% de ruptures sur son catalogue. Des alertes sanitaires à la bactérie « Escherichia coli » ou à la salmonelle, et voilà Kinder, Buitoni et Mondelez (Lu, Milka, Granola…) contraints de fermer leurs usines et de priver les enseignes de confiseries, gâteaux au chocolat ou de pizzas durant de longues semaines.
Sans oublier les conséquences de la guerre en Ukraine sur l’approvisionnement en huile de tournesol, ou la mauvaise récolte de graines de moutarde au Canada qui vide les rayons de Maille et Amora. Or, face à ces pénuries aux causes exogènes, les caméras, aussi intelligentes soient-elles, ne peuvent pas grand-chose. « Notre solution ne crée pas de marchandises et ne résout pas les conflits en Ukraine », constate Aurélien Escartin, fondateur de Belive.ai, dont les caméras équipent plus de 400 magasins en France.
Pas question pour autant de baisser les bras et de laisser les trous sur les étagères se multiplier. Comme la nature, les distributeurs ont horreur du vide et trouvent des solutions. La plus simple consiste à admettre le problème et à l’expliquer. En rayon, les distributeurs ont donc sorti les panonceaux indiquant « Produit momentanément indisponible ». Avec la multiplication des problèmes, certains se sont même retrouvés en rupture sur les panneaux de rupture ! Faute de mieux, ils ont eu recours aux imprimantes pour sortir des affichettes A4. D’autres ont essayé de faire appel au sens civique de leur clientèle, les invitant à ne pas acheter plus de deux exemplaires d’un produit lorsqu’une palette arrivait enfin en rayon. Mais tel un écureuil, le client préfère assurer ses réserves pour l’hiver, quitte à en venir aux mains avec la caissière.
Pour éviter cette ambiance « fin du monde » en magasin, les centrales d’achats cherchent des solutions dès que les stocks se tarissent. Le surstockage est devenu une règle dans de nombreux secteurs, comme le jouet ou le bricolage. Quand c’est possible, les enseignes essaient de limiter le grand import et de rapatrier leurs achats plus localement, notamment en Europe. Dans l’intervalle, les acheteurs gonflent les commandes de produits de substitution ou cherchent des fournisseurs alternatifs.
>> Pour savoir comment Angélique Vallez, notre journaliste spécialisé, a mené l'enquête, écoutez notre podcast
Quand Kinder a rappelé ses produits à quelques semaines de Pâques, les acheteurs en centrale ont augmenté leurs commandes chez Milka ou Cémoi. Lorsque Mondelez s’est retrouvé incapable de livrer Mikado ou Petit écolier, les enseignes ont poussé les références de barquettes à la fraise et de palets bretons. Dès que ces étirements n’ont plus suffi, elles ont trouvé des solutions sur des marchés parallèles moins touchés. Force est d’admettre qu’elles ont été créatives en la matière. Marques de farine importées du Maghreb, bouteilles d’huile de tournesol arrivées de Turquie, moutardes tchèque, ukrainienne, ou polonaise… Le grand gagnant étant Roleski avec sa moutarde à la recette presque française. Presque…
Ce jeu aussi a ses limites. Quand la moutarde a commencé à manquer, les chefs de rayon ont d’abord essayé de cacher la misère en mettant en avant la vinaigrette, qui s’est à son tour retrouvée en difficulté, montant sur la deuxième marche du podium NielsenIQ des produits aux plus forts taux de rupture...Et dès que la situation se normalise, les magasins se retrouvent avec des stocks de marques inconnues qu’il faut brader. « Avec le retour de Francine, nos paquets de farine hongroise sont restés en rayon et on a tout donné aux banques alimentaires », note le porte-parole d'une enseigne.
Des changements plus insidieux ont également été opérés. A cause de la grippe aviaire qui a empêché l’élevage de poules en plein air et de la guerre en Ukraine qui a compliqué l’approvisionnement en huile de tournesol et autres huiles végétales, la fabrication de nombreux plats cuisinés, de desserts ou même de produits cosmétiques a été chamboulée. Rapidement, les fabricants ont demandé aux pouvoirs publics de les aider, car, s’il est aisé de remplacer le tournesol par du colza ou de l’huile de palme dans une marmite, il est plus compliqué de réimprimer les packagings avec la liste des ingrédients toutes les semaines.
La DGCCRF (Répression des fraudes) a donc temporairement autorisé des changements de recette sans refonte complète d’emballage. La modification doit tout de même être indiquée généralement près de la date limite de consommation. D’après le site DérogConso qui recense les produits modifiés, ce sont près de 5.000 produits qui ont désormais une liste d’ingrédients incorrecte, mais validée par les pouvoirs publics. Ainsi le filet de poulet fumé (4 tranches de 120 grammes) de Carrefour, origine France, viendra en fait d’un pays non précisé de l’Union européenne. Et dans le chou et les crèmes du tiramisu au citron Equador de chez Leclerc, l’huile de tournesol a été remplacée par de l’huile de coco, augmentant ainsi la présence des graisses saturées…
A noter que la DGCCRF a refusé les demandes en cas d’allergène connu, ou exigé de cacher une allégation devenue trompeuse, par exemple un macaron « sans huile de palme » pour un produit qui en comporte désormais. Alors que la menace de ruptures sur les bocaux et bouteilles en verre se dessine, une chose est sûre : rien ne sera plus jamais comme avant. Les aléas climatiques ou géopolitiques remettent en cause toutes les règles préétablies de l’approvisionnement. « On pilote à vue », confirme Olivier Salomon, associé chez AlixPartners. Selon lui, il faudra de douze à dix-huit mois pour que les structures s’adaptent. Début du chrono.
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