Guerre des prix : les promotions toujours plus machiavéliques des enseignes

Dans un récent sondage Bonial-OpinionWay, près de 80% des Français affirment avoir adapté leurs comportements d’achat à la hausse des prix, en privilégiant encore plus qu’à l’ordinaire les remises consenties. Du coup, c’est à qui se poussera du col pour s’afficher comme un bon élève. Même des enseignes peu réputées pour leurs tarifs avantageux comme Casino ou sa filiale Monoprix font de la retape sur le thème des prix serrés. C’est dire.

Au petit jeu du « je suis le moins cher », les commerçants ne peuvent évidemment pas faire n’importe quoi. D’abord, parce qu’une réglementation de plus en plus sévère limite les possibilités de tromper les consommateurs avec des vraies fausses remises. Depuis cette année, tout prix barré sur un produit doit ainsi faire référence au tarif le plus bas pratiqué dans le magasin ou sur le site Web dans les trente jours précédents, hormis pour les biens périssables.

Les pouvoirs publics cherchent aussi à protéger davantage les fournisseurs. Car pas d’illusions. « La plupart du temps, c’est nous qui payons les remises accordées dans les prospectus, souligne, dépité, un industriel, le magasin se contentant de financer l’impression et le routage des catalogues. » D’où des négociations tarifaires souvent tendues, durant lesquelles les distributeurs attendent de leurs fournisseurs les propositions les plus intéressantes, avant de les retenir ou non. Dans ce domaine, la loi Egalim a mis en place depuis 2019 de nouvelles règles strictes. Pour simplifier, elle interdit les promotions dépassant 25% en volume et 34% en valeur pour les produits agroalimentaires et impose aux commerçants un minimum de 10% au-dessus du seuil de revente à perte.

Dans ces conditions, comment encore appâter le client ? Cet été, le gouvernement avait bien songé à remonter le seuil minimal de 34% à 50% pour la plus grande joie des distributeurs, avant de reculer face à la bronca des agriculteurs. Malgré ce frein, nos grandes surfaces continuent à faire preuve d’une belle inventivité. Il y a longtemps qu’elles ne se contentent plus des simples ventes en lots massifs ou des appellations un peu creuses du genre « prix choc » ou « bon plan ». Il faut plonger dans les catalogues et les allées des magasins pour découvrir quelques-unes de leurs astuces.

Commençons par le rayon le plus appétissant, l’alimentaire. Fin septembre, Cora promettait - 50% de remise immédiate sur les filets de poulet Maître Coq, Auchan - 60% sur les chocolats Kinder Bueno, Carrefour - 68% sur des apéritifs Vico. Interdit ? Pas du tout. La remise s’applique sur le deuxième produit à acheter impérativement pour profiter de l’offre. Résultat, les 34% légaux ne sont pas dépassés. « Le chiffre 68% apparaît d’ailleurs de plus en plus dans les réseaux », constate Angélique Geindreau, du cabinet d’études A3Distrib. Avec cette présentation, nombre de consommateurs ont l’illusion d’avoir fait une excellente affaire…

Mais il y a plus sioux. On voit ainsi se développer des opérations sur tout un rayon (surgelés, liquides…) ou sur des gammes entières d’une marque durant quelques jours. La loi précisant que le calcul des seuils se fait pour chaque produit, difficile de savoir si les limites sont toujours bien respectées quand plusieurs promotions se cumulent.

Les industriels de produits non alimentaires n’ont pas, eux, ce genre de dilemme. Ils ne sont concernés que par le respect du seuil de revente à perte. Résultat, les voilà comme les dindons de la farce de la loi Egalim. Le deuxième paquet de lessives en capsules Omo, le rouge à lèvres Revlon ou le déodorant Men Expert à - 80% : dans le dernier catalogue « Le Mois bingo » de Carrefour, les pourcentages accordés par les marques d’hygiène et de cosmétiques atteignent des sommets. « Les -70, -80, voire -90% sont désormais fréquents sur ces gammes », confirme Angélique Geindreau. La remise pourra être immédiate ou différée en la créditant sur la carte de fidélité du client. Avec cette solution, le distributeur y trouve son compte en économisant de la trésorerie.

Mieux, il sait que le consommateur devra revenir en magasin pour profiter de sa cagnotte. Peu importe que ce dernier achète une autre marque ou un autre produit lors de sa prochaine visite. C’est toujours l’industriel qui devra financer la promotion au prorata des ventes réalisées. Les cartes de fidélité gratuites ne sont plus les seuls outils des commerçants pour retenir la clientèle avec une carotte à la clé. A l’image de ce que pratique Amazon depuis de nombreuses années, certains comme Casino, Carrefour ou Monoprix misent sur des abonnements qui, moyennant finance, donnent accès à des réductions plus substantielles.

Dernier à s’y convertir, le spécialiste du bio Naturalia vient de lancer en septembre une formule à 5,90 euros par mois avec -10% sur l’ensemble de son offre. Le dispositif a un double avantage pour le distributeur : faire rentrer du cash régulièrement et forcer les ménages à le privilégier pour rentabiliser leur abonnement.

Autre astuce très appréciée, la « gamification ». Il s’agit cette fois-ci d’associer les promotions à des jeux concours ou à des loteries pour renforcer leur attractivité. Pour son anniversaire, Intermarché a récemment installé des bornes de jeu dans ses magasins dans lesquelles les clients scannent à la sortie leur ticket de caisse pour découvrir s’ils ont gagné des bons-cadeaux (1, 2 ou 3 euros), voire des cartes d’une valeur de 100 ou 1.000 euros.

Pour redonner du pouvoir d’achat, on peut donc faire des remises et des cadeaux. On peut aussi s’afficher comme un fervent combattant de l’inflation en bloquant les prix. Bien sûr, là encore, il y a une astuce. Sur la plupart des produits vendus dans une grande surface les marges unitaires sont faibles. Si les industriels passent des hausses de tarifs, les distributeurs doivent les répercuter sauf à rogner sur leur marge. Pourtant, Carrefour mais aussi Monoprix ou même Kiabi dans le prêt-à-porter se vantent depuis quelques semaines d’empêcher des hausses sur certaines références. Ces dernières ne sont pas des marques nationales mais des marques distributeurs (MDD), sur lesquelles les magasins maîtrisent mieux les coûts de production et génèrent plus de marge.

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Chez Carrefour par exemple, 100 produits choisis pour couvrir les principaux besoins de la famille (confiture, café, steak haché…) sont ainsi verrouillés jusqu’au 30 novembre. De son côté, comme souvent, Leclerc joue les précurseurs avec une formule mixant carte de fidélité et sélection de produits mis « sous surveillance ». On y trouve des MDD mais aussi des grandes marques, comme Milka, Panzani ou Clairefontaine. Si une augmentation venait à arriver, elle serait alors créditée sur la carte de fidélité. « Résultat, Leclerc satisfait ses clients fidèles et soucieux de leur fin de mois tout en conservant ses marges, puisqu’il vend sans remise aux autres », souligne Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, spécialiste de la veille promotionnelle. Malin.

Avec de telles initiatives, Leclerc reste dans l’imaginaire collectif comme une enseigne anti-inflation. Pas simple pour la concurrence de se démarquer. Pour frapper les esprits, rien ne vaut une bonne vieille démonstration, même si elle est biaisée. En septembre dernier, Casino a ainsi attaqué Leclerc dans plusieurs villes de France, avec des affiches de tickets de caisse portant sur des produits identiques achetés dans la même zone de chalandise.

La comparaison tourne naturellement à l’avantage de Casino, qui a sélectionné les produits sur lesquels elle était moins chère. « C’est toute la différence entre la réalité des prix et leur perception, explique le consultant spécialisé Olivier Dauvers. L’image prix se nourrit de symboles. » Et même si Leclerc réagissait en alignant ses prix, rien n’interdit à Casino de maintenir ses affiches qui mentionnent clairement la date du relevé des étiquettes.

Dernière astuce pour se donner une image attractive à peu de frais ? La promesse de rembourser la différence si on trouve moins cher ailleurs marche toujours. Le distributeur choisit à son avantage le périmètre géographique et les produits visés. La réglementation l’y autorise. Quand bien même il serait pris en défaut, rares sont les clients qui iront réclamer le remboursement...Pratique.