"Vivant, il a raté le monde. Mort, il l’a conquis." On pourra débattre à l’infini de la première partie de la célèbre formule de Chateaubriand. En revanche, pour la seconde, aucun doute n’est possible : deux cents ans après sa disparition dans la pénombre mortifère d’une chambre de Sainte-Hélène, Napoléon est bel et bien devenu une icône pour des millions de grognards du XXIe siècle. Il suffit de regarder le programme de son bicentenaire, dont le point d’orgue a eu lieu le 5 mai dernier, pour se faire une idée de son aura. Expositions, conférences, concerts, cérémonies, défilés en habit d’époque, voyages organisés, ventes aux enchères, inauguration de boutiques, reconstitution de batailles, sans parler de la montagne de livres publiés ces derniers mois (une centaine) et des innombrables soirées spéciales que les chaînes de télé ont préparées… Malgré la rude concurrence du virus, le vainqueur d’Austerlitz est encore capable de nous donner le tournis.
Il est vrai que, si l’on excepte Zinedine Zidane et Kylian Mbappé, Napoléon 1er est sans doute le Français le plus célèbre de l’univers. Il y a quelques mois, Le Figaro a demandé à ses lecteurs quel personnage leur semblait le plus emblématique de notre histoire. L’homme au bicorne l’a emporté haut la main, loin devant Louis XIV, relégué au rang de vieille baderne poudrée. Et lorsqu’un institut de sondage russe a questionné ses compatriotes sur la personnalité étrangère la plus importante du monde à leurs yeux, c’est encore notre petit Corse qui a pris la première place, devant Albert Einstein et Isaac Newton, excusez du peu.
Manifestement, les moujiks ne lui en veulent plus d’avoir tenté de mettre leur immense pays en coupe réglée. Pas plus d’ailleurs que les Anglais, dont notre conquérant, hyper populaire de l’autre côté de la Manche, est incontestablement devenu le meilleur ennemi. "C’est inouï, il a des admirateurs partout", résume Nicolas Nadel, le patron du site Boutique Napoléon, qui vient de vendre un drapeau impérial en soie brodée à un acheteur… des Philippines.
C’était couru, une telle renommée a fini par aiguiser les appétits. "Chaque fois que j’organise une vente d’objets napoléoniens, entre 3.000 et 4.000 personnes se bousculent sur ma plateforme, c’est phénoménal, témoigne Jean-Pierre Osenat, LE commissaire-priseur spécialiste de l’Empire. Seules les voitures anciennes font autant recette." En général, les napoléomaniaques se recrutent plutôt dans la force de l’âge, mais on croise aussi des jeunes dans cette drôle de peuplade, férue d’histoire, d’abeilles et de campagnes victorieuses.
Regroupés par régiments, comme du temps de la Grande Armée, les plus passionnés se donnent rendez-vous tous les ans pour reconstituer des batailles, avec de vrais habits d’époque, de vrais fusils, de vrais campements et de la vraie poudre noire. Ils seraient au moins 30.000 en Europe à ne vivre que pour ça, et ce nombre gonfle chaque année. Pas étonnant que le prix des reliques de leur héros atteigne désormais des niveaux délirants : 4,8 millions d’euros pour le sabre de Marengo, 1,9 million pour un bicorne garanti authentique (il en reste une quinzaine), 528.000 euros pour une assiette du service particulier de l’empereur, 437.000 pour son contrat de mariage avec Joséphine…
Vincent Metzger n’a certes pas flambé de telles fortunes à la vente aux enchères de mars dernier. Mais avec son associé Jacques Tiberghien, ce jeune HEC n’a pas hésité à débourser quand même 9.700 euros pour une simple paire de chaussettes portée par l’auguste il y a deux siècles. Et il ne regrette pas son achat, car, avec la pub faite à sa boutique parisienne Mes chaussettes rouges, il est quasiment déjà rentré dans ses frais.
Eh oui, la légende napoléonienne, c’est aussi une histoire de gros sous. De son vivant, l’empereur était un as pour conquérir des territoires et populariser les idéaux de la Révolution. Aujourd’hui, on découvre que c’est un atout maître pour conquérir des parts de marché et populariser la French Touch. Car notre aigle ne se contente pas d’être célèbre. Il porte avec lui en bandoulière des valeurs universelles extrêmement "bankables", si l’on peut se permettre cet anglicisme.
D’abord, bien sûr, celles de la liberté, de l’égalité et de la fraternité, qu’il a brandies en étendard toute sa vie contre les absolutismes. Ensuite, celle de la réussite individuelle. "Il ne faut pas oublier qu’il vient de nulle part, c’est un déraciné qui s’est fait tout seul, grâce à son travail et à son mérite, rappelle Bruno Ledoux, l’un des plus grands collectionneurs français. Et ça, ça parle à beaucoup de monde partout sur la planète." Enfin, bien sûr, l’audace, la gloire et la victoire, tout ce qui manque à notre pays miné par la pleurnicherie et le déclinisme, qu’il incarne mieux que quiconque.
Evidemment, il y a cette affaire de rétablissement de l’esclavage en 1802, qu’une partie de l’opinion lui reproche aujourd’hui bruyamment. Mais cela ne suffit pas, loin s’en faut, à effacer ses innombrables vertus. "Napoléon est un repère mental, un récit, une représentation universelle, c’est exactement ce qu’il faut pour faire une grande marque", analyse Georges Lewi, ex-professeur à HEC et auteur de L’Art de se (la) raconter, du storytelling au personal branding (Ed. Mardaga). Selon le modèle de valorisation des marques qu’il a mis au point (Valomarques.com), l’estampille Napoléon vaudrait aujourd’hui environ 1 milliard d’euros. Et comme il n’y a pas de copyright, il suffit de se servir.
Du coup, les entreprises ne se privent pas. Aux dernières nouvelles, 220 appellations en lien avec l’empereur avaient été déposées à l’Inpi (Institut national de la propriété industrielle), pour des produits aussi divers que le champagne, les assurances, la vaisselle ou les spiritueux. Et pas moins de 9.750 articles ciglés Napoléon étaient en vente le mois dernier sur eBay, parmi lesquels des rideaux de douche et des tabliers de cuisine.
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