Vinci, Arcelor, Vivendi (propriétaire de Prisma Media, éditeur de Management), mais encore la Clio ou le Vélib’… Ces noms de marques, ainsi que 2 000 autres, ont été inventés par Nomen, l’agence n° 1 du «naming» en Europe. Présidente du groupe depuis quelques mois, Nina Derai, 29 ans, a pris la suite du fondateur de ce métier, Marcel Botton, 81 ans, qui reste actionnaire majoritaire. Un métier d’artisan en quête permanente du nom parfait.
Est-ce compliqué de trouver un bon nom de société ?
Nina Derai : Inventer un nom n’est pas si difficile. Le vrai défi est de trouver un nom qui dure ! Il n’y a jamais eu autant de créations de marques que ces dernières années. En 2022, l’Institut national de la propriété intellectuelle a enregistré 94 000 demandes de dépôt. Notre travail est d’inventer un mot ou un groupe de mots qui soient différenciants, juridiquement valables et aient un sens positif dans d’autres langues.
La marque est le seul signe de propriété intellectuelle qui ne soit pas limité dans le temps, d’où une succession d’étapes importantes à suivre, à commencer par une réflexion sur le positionnement de la marque, les valeurs de l’entreprise et ce qui la distingue de sa concurrence. La deuxième étape est de réussir un brief créatif, centré sur les messages à mettre en avant. Puis nous lâchons la bride à nos équipes pour proposer des noms «out of the box». Et là, la magie peut advenir.
Cela fonctionne, les noms étranges ?
Oui, des noms décalés comme Vinci ou Safran, qui ne décrivent pas forcément l’activité, se révèlent des succès. Notre conseil aux entreprises est de se détacher d’un nom très descriptif de leur activité. La langue est notre terrain de jeu. Parmi nos 25 salariés, nous avons des linguistes et des polyglottes. Nous faisons aussi appel à des historiens, voire à des médecins quand le sujet s’y prête. Et merci à notre latiniste qui a permis de déboucher sur Vivendi !
Craignez-vous la concurrence des intelligences artificielles ?
ChatGPT permet assez rapidement de créer des noms, mais nos équipes en France, en Allemagne et en Italie inventent des perles rares que l’intelligence artificielle est incapable de trouver. Le succès d’un nom repose sur sa notoriété et son attractivité. Notre Graal, c’est de faire passer une marque dans le langage courant, comme Vélib’ !
Les salariés sont-ils invités à fournir des idées lors d’un changement de nom ?
Nous aimons organiser des ateliers cocréatifs pour encourager la création de nom par les collaborateurs du client. La marque ManoMano est née d’une étincelle lors d’un atelier. Pour les experts, tout ce qui enrichit la réflexion est une source d’inspiration. Ensuite, les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une nouvelle marque. Nous soignons ainsi le moment de la révélation du nom : il s’agit de faire forte impression.
A 29 ans, vous remplacez le créateur de l’agence, Marcel Botton. Quel est votre style de management ?
Je m’inscris dans l’héritage du fondateur de ce métier du «naming». Notre travail relève de l’artisanat. Nous adaptons notre méthodologie à chaque client. J’écoute mes collaborateurs, parce que ce sont tous des experts, et je continue à travailler sur la recherche de noms car si l’on perd prise avec le cœur du métier, on n’est plus pertinent. Il y a aussi une part de décalage importante dans notre travail. Mon rôle est de poser des questions ingénues aux professionnels pour rendre notre processus de réflexion toujours plus créatif.
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