Changer le nom d'une entreprise, une opération complexe sans garantie

Vidéo Capital - Changer le nom d'une entreprise, une opération complexe sans garantie

Le nouveau logo X est installé sur le toit de l’immeuble du siège à San Francisco. © TAYFUN COSKUNANADOLU AGENCYAnadolu Agency via AFP

Par Jean-Bernard Gallois

Publié le 15 octobre 2023 à 17h30.

Lecture : 4 min

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Le petit oiseau bleu a disparu, englouti par un X blanc sur fond noir. En juillet dernier, neuf mois après le rachat de Twitter, Elon Musk a enterré sans fleurs ni couronne le logo du célèbre réseau social. Un changement de nom pour traduire l’ambition de transformer la plateforme en une superapplication capable de proposer également une multitude de services financiers, voire même des jeux vidéo. «Si cela réussit, Musk peut bâtir une formidable base clients attirant la publicité et gagner beaucoup d’argent», résume Kumar Sarangee, professeur de marketing à l’université de Santa Clara, en Californie.

X, symbole de l'univers d'Elon Musk

Autre intérêt du X, il s’insère parfaitement dans l’univers du patron de Tesla dont le symbole fétiche est la Model X et qui a baptisé sa compagnie spatiale SpaceX. «Cette décision radicale comporte cependant des risques car Twitter était une marque forte, reconnue et rassurante», tempère Nina Derai, directrice générale de Nomen, le leader européen des créateurs de noms de marque. L’histoire dira si l’entrepreneur a, une fois de plus, été visionnaire ou s’il s’est planté dans les grandes largeurs, comme nombre de cassandres le lui prédisent.

En attendant, Musk a dû apprécier l’accueil glacial réservé à Mark Zuckerberg, son meilleur ennemi, lorsque celui-ci a changé le nom de son empire digital. On est en novembre 2021, et le fondateur de Facebook annonce que son groupe s’appellera désormais Meta… pour marteler sa volonté de conquérir les terres virtuelles du métavers. «Une entreprise peut changer de nom à plusieurs moments de sa vie: quand elle en rachète une autre, c’est le cas de X, ou si elle fait évoluer sa stratégie, comme Meta», indique Jacques Seidmann, fondateur de l’agence MàLT-Marques à long terme, spécialisée dans ce métier très original du naming. Les fusions sont également des occasions idéales de faire peau neuve. Plutôt que de créer un nouveau patronyme, Exxon et Mobil ont choisi ExxonMobil et se sont ainsi évité une guerre au sommet.

Rebaptiser sa société avant un lancement international

La conquête de l’international peut également obliger à rebaptiser la société. Créatrice de compléments alimentaires sous forme de gommes à sucer, la start-up Les Miraculeux est devenue Mium Lab, moins de quatre ans après sa création. «Il nous fallait être plus neutre vis-à-vis des autorités de santé, et notre nom était impossible à comprendre à l’étranger», justifie David Gueunoun, son fondateur. Même problème chez Brocante Lab, dont le patronyme n’était pas top non plus pour se développer sur de nouveaux marchés et affirmer sa spécificité. «Au-delà d’une plateforme de seconde main, nous sommes une plateforme de décoration de seconde main qui filtre», explique Charlotte Cadé, cofondatrice du site qui s’appelle désormais Selency. En très forte croissance ces dernières années, Beauty Success est devenu un groupe regroupant 8 enseignes et 9 marques. En octobre 2022, il a muté pour devenir le Groupe Novi. «Au bout d’un an de travaux, c’est seulement en deux heures que le nom est sorti, à l’unanimité, car simple et avec des significations positives, même dans d’autres langues», souligne Giulia Peppoloni, la responsable communication du groupe.

La majorité des sociétés ne sont pas aussi rapides à dénicher un nom original. Il faut dire que nombre d’entre eux sont déjà pris: toutes les dix secondes, une marque est déposée dans le monde, et il y a plus de 3,7 millions de marques dans la base de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi), le sanctuaire français protégeant les créations. «Nous avons des juristes pour vérifier dans les pays d’implantation que le nom n’est pas déjà déposé», explique Nina Derai. Coût pour trouver une marque qui claque: 10 à 15 000 euros pour un à deux mois de travail en moyenne, le temps mis à sélectionner jusqu’à 1 000 propositions issues des remue-méninges collectifs.

Il faut bien cela lorsqu’on est empêtré dans un scandale. Pour ensevelir les années Lauvergeon qui ont irradié Areva, le fleuron tricolore du combustible nucléaire s’est réinventé en Orano. Quant à l’assureur de smartphones Sfam, il s’est transformé en Indexia. Un ripolinage destiné notamment à tourner la page des milliers de consommateurs mécontents. Durant de longues années, Eurotunnel a été raillé sur la descente aux enfers de son cours de Bourse. La solution: ne l’appelez plus jamais Eurotunnel mais Getlink. Idem pour le Crédit lyonnais, raccourci en LCL pour se dissocier des années noires de l’affaire Tapie.

Philip Moris rebaptisé : «Nouveau nom, mêmes habitudes mortelles», dénoncent les antitabac

Mais le «bad buzz» ne s’efface pas toujours d’un simple trait de plume. En 2003, Philip Morris, la maison mère de Marlboro, a muté en Altria Group, histoire de faire oublier que ce groupe est le plus gros producteur mondial de cigarettes. «Nouveau nom, mêmes habitudes mortelles», continuent de clamer les militants antitabac. Le fiasco est plus retentissant encore côté poste britannique. La Royal Mail a essayé de se rebaptiser Consignia en 2001, avant de faire marche arrière un an et demi plus tard sous les e-mails furibards des consommateurs anglais indignés.

A contrario, les spécialistes saluent le choix de France Télécom, devenu Orange en 2013 en s’appropriant le nom d’une société britannique rachetée en 2000. Le changement d’identité a aidé l’entreprise à tourner la page de la terrible série de suicides et à effacer un nom sentant trop le service public. Bon point décerné aussi à Engie, le nouveau patronyme de GDF Suez lancé voici huit ans, ou à TotalEnergies, pour sa transition en douceur vers les carburants alternatifs. «Le succès d’un nom réside dans sa notoriété et son attractivité, lance Nina Derai, de Nomen. Il vient cristalliser toute une stratégie de marque. Nous conseillons aux entreprises de faire un "big bang", c’est-à-dire d’opérer un changement de nom total, à un jour précis.»

Ce que David Gueunoun résume crûment: «Le nom est un squelette et tout dépend du muscle qu’on met autour.» Le patron de Mium Lab a ainsi consacré 1 million d’euros à parfaire la communication lors du changement de son nom. «Nous avons écrit au départ sur Internet Selency by Brocante Lab, mais les gens pensaient que nous avions été rachetés», raconte de son côté Charlotte Cadé. Résultat, la plateforme a mis deux ans pour asseoir le nouveau nom au lieu des six mois prévus. Quant à Beauty Success, le jour de l’annonce du nouveau nom, Groupe Novi, une grève des transports force à annuler la conférence de presse. Par chance, le président avait prévenu la veille les 3 000 personnes de la société lors d’une vidéo de dix minutes. Bien plus inclusif que d'apprendre que Twitter est devenu X par un message d’Elon Musk sur… X.