Si la boulette de viande est à Ikea ce que le nombre de naissances est à Pampers, c'est-à-dire un baromètre de la santé de l'entreprise, alors, le leader mondial du meuble semble plutôt en forme. Sur l’exercice 2023 (septembre 2022 - août 2023), le géant suédois a vendu 1,2 milliard de boulettes de viande -ou de sa version végétale- dans les restaurants attenants à ses magasins, soit cent millions de plus que l’année précédente.
Évidemment, le chiffre des ventes au détail du groupe est un indicateur un tantinet plus surveillé par les équipes internes et les concurrents. Avec une progression de 5,7% sur l’exercice, les ventes d’Ikea ont atteint 41,7 milliards d’euros (et même 47,6 milliards, si on prend les chiffres de la holding Inter Ikea). "Avec son modèle historiquement basé sur des prix très abordables, Ikea reste extrêmement compétitif et parvient à conserver de la croissance dans un contexte inflationniste", souligne Jean-Marc Liduena, directeur général de Circle Strategy, cabinet de conseil de directions générales.
Ses volumes patinent, Ikea annonce des baisses de prix
Cette bonne santé de prime abord cache cependant des tensions, engendrées par la crise du pouvoir d’achat, qui secoue tous les secteurs de la consommation. "Ce résultat positif a été obtenu en dépit du défi permanent que représente la baisse des volumes vendus", admet Inter Ikea, dans un communiqué cité par l’AFP, mais sans préciser l'ampleur du recul. Ainsi, alors que le trafic a continué à progresser dans les magasins, avec une hausse de 7,4% des visiteurs, le nombre d’étagères Billy et autres fauteuils Strandman vendus a reculé. La progression du chiffre d’affaires provient donc essentiellement de la hausse des prix. Un signal inquiétant, mais qui n’ébranle pas le géant suédois, dont les réponses n’ont pas tardé à fuser : investissement de 4,5 milliards d’euros dans l’expérience d’achat sur ses principales filiales (dont la France) et début de baisse des prix sur des centaines d’articles pour rester le plus accessible possible.
Même si la baisse des volumes empêche le Suédois de voir l’avenir tout rose, rien à voir avec Maisons du Monde, qui vient d’émettre une alerte rouge sur ses résultats. L’enseigne française, qui avait déjà accusé un recul de son chiffre d’affaires en 2021 et en 2022, a pris soin de prévenir les marchés de la dégradation de son activité des dernières semaines. "Maisons du Monde annonce un ajustement de ses objectifs annuels en raison d’une dégradation de la confiance des consommateurs. Après un mois de juillet positif, la consommation de biens non-alimentaires a commencé́ à se détériorer fortement, comme cela a été largement observé dans l’ensemble du secteur", indiquait l’enseigne dans un communiqué le 9 octobre.
Maisons du Monde change de patron et revoit ses prix, mais continue de dévisser
Concrètement, Maisons du Monde s’attend à une chute de 9,4% de ses ventes sur le troisième trimestre ! On va presque frôler les 10% de chiffre d’affaires évaporé… Un constat particulièrement inquiétant, alors que la marque avait déjà accusé un recul de 5% de son chiffre d’affaires en 2022, à 1,24 milliard d’euros, et espérait toucher le point bas de son activité au premier trimestre… avant de redresser la barre. Raté. "C’est un vrai dévissage, d’où le profit warning qu’ils ont lancé. Pourtant, les équipes ont procédé à des ajustements tactiques de prix et accru la disponibilité des produits en magasins", précise Jean-Marc Liduena. L'équipe de direction a également changé. En mars dernier, François-Melchior de Polignac, un ancien de Carrefour, a été nommé au poste de directeur général, en remplacement de Julie Walbaum, directrice générale depuis 2018.
Connu pour ses petits prix, le Suédois sort gagnant de l'inflation
Le plus inquiétant pour Maisons du Monde, qui exploite 357 magasins, essentiellement en France, c'est que rien ne semble y faire. Quand Ikea lance une campagne de baisse des prix, le consommateur l’entend et répond présent ; or chez Maisons du Monde, les mêmes remèdes ne produisent pas les mêmes effets. Certes, le meuble est "dans l’œil du cyclone", comme le constatent les équipes de Circle Strategy, avec un marché de l’immobilier neuf à l’arrêt et un marché du crédit à la consommation très chahuté, mais les consommateurs n’ont pas arrêté d’acheter du meuble et de la déco pour autant. "La forte inflation pousse les ménages à faire des arbitrages sur le prix et la qualité. En substance, ils trouvent les meubles Maisons du Monde trop chers et leur préfèrent des produits Ikea, tout aussi disponibles mais un peu moins chers", insiste Jean-Marc Liduena. En s’imposant depuis des années comme le champion des petits prix et du design accessible, en ramenant ses magasins dans les centres-villes et en communiquant sur quelques baisses de prix emblématiques, le leader mondial s’est donné les moyens de garder la tête hors de l’eau dans la tempête. "En ces temps de forte inflation où beaucoup de gens peinent à faire face au coût de la vie, le besoin de solutions d'ameublement à des prix abordables est élevé", a indiqué Jon Abrahamsson Ring, directeur général d'Inter Ikea, à l’AFP. Après avoir été contrainte d’augmenter ses prix en 2021 pour répercuter la hausse du coût des matières premières et du transport, l’enseigne a lancé un grand plan d'économies et commencé à présenter des prix en baisse début septembre.
Ironie du calendrier des affaires, Ikea France présentera ses résultats annuels le 26 octobre prochain. Le même jour, Maisons du Monde communiquera ses résultats du troisième trimestre. Une nouvelle journée avec probablement deux salles et deux ambiances.
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