Maisons du monde : l'enseigne d'ameublement star est-elle devenue ringarde ?

La chute est d’autant plus douloureuse qu’elle vient s’additionner aux mauvais résultats de l’année précédente. En 2022, les ventes étaient tombées à 1,24 milliard d’euros, soit une baisse de 5,1%. Déjà, ces mauvaises performances avaient coûté son poste à la directrice générale. Julie Walbaum, qui pilotait l’entreprise depuis 2018, a été remerciée en mars dernier, entre autres pour excès d’optimisme: dans son plan stratégique, elle promettait d’atteindre 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2025. «Avec l’effet de base de 2023, c’est désormais quasiment impossible d’y arriver», estime Aurore Aventin, analyste chez IDMidCaps. Pour ne rien arranger, deux anciens dirigeants de Maisons du Monde viennent d’être sanctionnés pour délit d’initié par le gendarme des marchés financiers (AMF). De quoi écorner un peu plus la confiance des investisseurs.

Installé dans le fauteuil de directeur général depuis bientôt un an, François-Melchior de Polignac doit donc trouver la martingale pour renouer avec la croissance et poser de nouveaux objectifs crédibles. S’il n’a pas souhaité répondre à Capital, le transfuge de Carrefour a promis de renforcer son plan d’économies de coûts et d’annoncer «un plan de transformation plus complet au premier trimestre 2024». Il sera dévoilé le 12 mars 2024. Une stratégie qu’il doit cependant concevoir pratiquement à l’aveugle, sans l’appui de son directeur financier, puisque celui-ci a quitté le navire en août dernier et n’a toujours pas été remplacé à l’heure où nous bouclons.

Longtemps pourtant, Maisons du Monde a fait figure de pépite de la distribution française. Tout réussissait à cette société fondée en 1996 par Xavier Marie et encore basée près de Nantes, à Vertou. En posant ses meubles inspirés par le voyage sur le segment du moyen de gamme, entre la déco premier prix d’Ikea ou Conforama et l’ameublement premium de Cinna ou Roche Bobois, et en renouvelant ses collections presque aussi rapidement que dans le textile, l’enseigne avait su trouver sa place. Basant son modèle sur le grand import, elle savait faire craquer les Français pour ses petites commodes venues des Indes, ses armoires peintes d’inspiration chinoise, ou ses abat-jour en paille fleurant bon les îles du Pacifique.

Le coup de froid apporté par l’inflation ébranle tout le secteur de l’ameublement

Pendant une vingtaine d’années, jusqu’à son introduction en Bourse en 2016, l’enseigne a connu une croissance ininterrompue de ses ventes, bondissant de 20% par an en moyenne, portée par les ouvertures de magasins. La marque a conquis un à un les centres-villes de France, jusqu’à mailler quasiment tout le territoire, avant de traverser les frontières pour poser ses magasins en Italie, Espagne, Belgique, au Luxembourg, en Suisse ou en Allemagne. Elle compte à ce jour 347 points de vente.

Chouchoute de la presse déco pour ses modèles inspirants et pas chers, la marque était aussi appréciée des investisseurs pour son infaillible rendement et ses confortables marges (10% en 2018). Lors de son introduction en Bourse, elle promettait de doubler son chiffre d’affaires en quatre ans! «Sur un segment peu concurrentiel du meuble, avec un modèle facilement duplicable, de bonnes marges et de nouveaux pays à couvrir, on avait une véritable histoire de croissance rentable: Maisons du Monde était la valeur chérie de la distribution jusqu’en 2018», rappelle Clément Genelot, analyste chez Bryan Garnier. Mais à partir de là, le secteur de la distribution s’est mis à enchaîner les problèmes: Gilets jaunes, grèves, Covid, inflation… Et, crise après crise, le beau mécanisme s’est grippé et des fissures ont commencé à apparaître sur Maisons du Monde.

Après un rebond des ventes en 2021, porté par le repli chez soi des confinements, qui a dopé l’aménagement de la maison, le coup de froid apporté par l’inflation ébranle tout le secteur. «Les ménages ont arbitré leurs dépenses en faveur de l’alimentaire, le marché de l’ameublement va finir en baisse de 2% en 2023 et sera encore probablement en recul cette année. Il faudra attendre 2026 pour qu’il reprenne du poil de la bête», estime Christophe Gazel, directeur de l’Ipea (Institut de prospective et d'études de l'ameublement). A ce titre, l’entreprise de Vertou n’est pas la seule à souffrir.

Il n’y a qu’à voir la vague de consolidations (But et Conforama) et de faillites (Made.com, Westwing) qui ont émaillé le secteur ces derniers temps. Plus récemment, c’est Habitat, emblématique enseigne de l’ameublement moyen de gamme, qui a été placée en liquidation judiciaire. Sauf que l’histoire d’Habitat, inscrite depuis une quinzaine d’années dans une spirale négative, avec des changements de mains successifs, n’a rien à voir. Longtemps, même, la dynamique de croissance de Maisons du Monde était l’une des causes des déboires d’Habitat.

Maisons du Monde n'a pas su réagir face à une nouvelle concurrence

Mais pendant que la marque augmentait doucement ses prix pour faire toujours plus de bénéfices, de nouveaux joueurs sont arrivés sur le plateau. «En appliquant les codes de la fast fashion à la déco, les Zara Home, H&M Home et autres ont ringardisé Maisons du Monde», relève un spécialiste de la distribution. En parallèle, les spécialistes du bazar et du discount ont pris de l’ampleur. Il n’y a qu’à se promener chez Action, GiFi ou Centrakor, où les rayons sont remplis de charmantes petites tables importées et d’élégants miroirs muraux à prix massacrés, pour comprendre le danger. Avec son décor léché et ses corners de marques, l’enseigne Fabrique de Styles (groupe Cargo), dont le développement en franchise accélère l’histoire, est un autre ennemi redoutable pour Maisons du Monde. Titillée par cette jeune pousse un peu trop collante, il se murmure que Maisons du Monde aurait fait constater par huissiers que certains nouveaux points de vente sont un peu trop ressemblants… Difficile pourtant d’imputer à un réseau d’une trentaine de magasins l’enlisement du géant milliardaire.

Attaqué sur son marché principal, Maisons du Monde a aussi raté son internationalisation. Alors que l’Allemagne et les Etats-Unis devaient devenir les relais de croissance d’un réseau arrivé à maturité en France, les deux pays ont résisté à ses attaques, n’accrochant pas au style de la maison. «Julie Walbaum a raconté une épopée du Far West qui a plu à tout le monde, mais c’était mal connaître le marché américain, où l’offre ethnique de Maisons du Monde ne correspondait pas à la demande», relève un spécialiste. Aujourd’hui, le réseau compte à peine une dizaine de magasins outre-Rhin, tandis qu’aux Etats-Unis, malgré l’acquisition de l’enseigne américaine Modani en 2018, Maisons du Monde a fini par jeter l’éponge. Avec l’échec de sa conquête de l’Ouest, la panne de croissance est inédite et inquiétante. «L’enseigne est totalement en haut de sa courbe de vie, elle risque de mourir plus ou moins vite», prédit carrément un observateur.

A force de réduire les coûts, l’entreprise a diminué ses exigences sur les produits

Un brin expéditif. Ce qui est certain, c’est que le concept semble usé. Ces derniers mois, à mesure que l’inquiétude sur le pouvoir d’achat prenait de l’ampleur, Maisons du Monde a essayé de raviver la flamme et de réveiller la demande en baissant ses prix. A trois reprises, entre novembre 2022 et septembre 2023, l’enseigne a revu ses étiquettes, d’abord sur 60 références, puis sur 200 en avril, et jusqu’à 400 produits… Mais ces réductions, de 8% en moyenne, n’ont pas permis d’enrayer la chute. «L'aspect promotionnel n’a pas engendré de retour de la fréquentation chez Maisons du Monde, alors qu’il a marché chez Ikea», note Aurore Aventin. Comme si le désamour était plus profond, la marque abîmée. «Pendant des années, l’enseigne qui se croyait seule sur son marché a augmenté graduellement ses prix sans améliorer sa proposition de valeur», note Clément Genelot.

A force de couper les coûts à tous les niveaux, l’entreprise a baissé ses exigences sur les produits importés, négligé ses points de contrôle, et les soucis de qualité se sont multipliés. Sur le forum de «60 Millions de consommateurs», le sujet «problème Maisons du Monde» comptabilise d’ailleurs 731 messages entre 2008 et octobre 2022! Un chiffre significatif. Au fil des 74 pages de témoignages, les consommateurs parlent des pieds de table qui se fendent, du tissu d’un canapé qui se déchire et d’un service après-vente particulièrement léger dans ses réponses. S’il n’y a plus de message depuis plus d’un an, ce n’est pas grâce à un changement de cap chez Maisons du Monde. L’association de consommateurs a simplement fermé ce forum de discussion… Du côté de l’enseigne, on se veut rassurant. «La qualité, c’est un plan d’amélioration continue chez Maisons du Monde, nous analysons tous nos avis et litiges clients, et ça nous a permis de connaître une évolution de notre note qualité: de 4,29/5 en 2022 à 4,41/5 en 2023», assure un porte-parole.

Si ce chiffre semble étonnamment haut, le cours de Bourse, lui, est assurément bas… Introduite à 17 euros en 2016, l’action Maisons du Monde valait moins de 5 euros début décembre. Une chute vertigineuse. «Ce cours très bas reflète la méfiance des investisseurs», estime Clément Genelot. Pour Aurore Aventin, c’est le seul élément «positif» du tableau actuel, car un cours aussi bas donne un caractère spéculatif au capital et pourrait encourager les deux principaux actionnaires, Majorelle (véhicule d’investissement de Daniel Kretinski et Gabriel Naouri) et Teleios (un fonds suisse), à réfléchir à une OPA. «Il y a des actifs, des magasins, une image de marque: tout ça ne vaut pas rien», insiste Aurore Aventin. Si ce scénario était privilégié, transformant Maisons du Monde en proie pour la première fois de son histoire, il serait difficile pour les petits actionnaires entrés au capital à 17 euros de s’y retrouver. A moins que François-Melchior de Polignac n’ait de meilleures cartes dans sa manche?

La location: un nouveau service

En fin d’année dernière, Maisons du Monde a annoncé le lancement d’un nouveau service pour sa branche dédiée aux entreprises (commerces, hôtels et restaurants): la location de meubles. Comme dans l’automobile, la marque propose désormais à ses clients professionnels la possibilité de renouveler régulièrement leur décoration pour être toujours à la page. A eux de choisir leurs accessoires dans le catalogue de 520 références dédiées, ou disponibles sur la marketplace. Maisons du Monde propose deux types de contrat de location, soit avec option d’achat (une façon d’étaler le paiement), soit avec renouvellement chaque année, ou tous les deux ou trois ans, selon l’option choisie. La marque garantit une nouvelle vie aux modèles éventuellement retournés mais ne dit rien de ce que ce service pourrait peser comme activité.

Évolution du chiffre d’affaires :

• 2016 : 881,8 millions d'euros ( +26,1% par rapport à 2015)
• 2017 : 1 041 millions d'euros (+14,5%)
• 2018 : 1 111 millions d'euros (10% en incluant Modani, et + 7,4% à périmètre constant)
• 2019 : 1 225 millions d'euros (+10,3%)
• 2020 : 1 182 millions d'euros (-3,5 %)
• 2021 : 1 307 millions d'euros (+ 15,1 %)
• 2022 : 1 240 millions d'euros (-5,1%)
• 2023 : 1,12 milliard d'euros (-9,3%) *

*Mise à jour de l'article le 25 janvier 2024, avec la publication du chiffre d'affaires annuel de Maisons du Monde.