Balenciaga, La Redoute, Cora... le surprenant business des produits dérivés de la Nasa

De Primark à Balenciaga, en passant par Casio ou Adidas, une flopée de marques exploite le logo de l’agence spatiale à des fins commerciales. Une affaire en or : il est très vendeur, facile à obtenir… et gratuit ! Explications.

Balenciaga, La Redoute, Cora... le surprenant business des produits dérivés de la Nasa © Pixabay

Par Benjamin Cuq

Publié le 2 octobre 2022 à 11h45.

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Chez Casio, on s’habituerait presque au phénomène. Voilà trois ans maintenant que la marque d’horlogerie commercialise des séries limitées de montres un peu spéciales, aux couleurs de la Nasa. Le dernier modèle? Sorti en juillet dernier, il arbore un orange pétard (comme les combinaisons des astronautes), un drapeau américain et, bien sûr, le fier logo de l’agence spatiale. «Encore une fois, on a tout vendu en 24 heures, souffle Xavier de la Croix, directeur général France. Plusieurs centaines d’exemplaires tout de même.»

Difficile d’échapper à la tendance. Mugs, maillots de bain, chaussettes… Depuis quelques années, l’étendard Nasa s’étale sur tout un tas de produits dérivés. Des babioles vendues quelques dollars mais aussi des articles à plusieurs milliers d’euros, le créneau attirant cadors du luxe comme discounteurs, de Primark à Balenciaga. «Au début des années 2010, je recevais une demande de partenariat par jour, aujourd’hui j’en compte plus de 250 par semaine», sourit le responsable des licences de la Nasa, Bert Ulrich. Un peu sorti des radars avec la fin du programme de navettes, l’organisme a retrouvé l’intérêt du grand public grâce aux réseaux sociaux. Sur Instagram, ses clichés sensationnels de l’Univers captivent désormais plus de 100 millions d’abonnés, faisant de lui un des influenceurs les plus puissants au monde, quasi ex aequo avec le Real Madrid, par exemple. Et la reprise des vols vers la Lune pourrait encore amplifier l’engouement.

Pour les marques, frayer avec l’agence spatiale n’a que des avantages. Non seulement son nom fait vendre – chaque année, environ 50 millions de produits siglés sont écoulés –, mais il véhicule des valeurs positives d’aventure, d’avancée technologique, d’héroïsme. Mieux encore, et c’est sans doute le plus surprenant, arborer le fameux logo ne coûte pas un centime: étrangement, la Nasa n’exige aucunes royalties sur les ventes. «Notre but est la science et le progrès de l’humanité, pas de faire des bénéfices», explique Bert Ulrich. L’organisme y trouve cependant – on s’en serait douté – un intérêt secondaire. «"Coolifier" la Nasa revient à coolifier les Etats-Unis, note Benoît Heilbrunn, professeur de branding à ESCP Business School. Cela crée un lien totémique entre l’agence et le monde entier, qui adhère ainsi au projet américain, tout en empêchant Elon Musk de s’approprier la conquête spatiale via sa société SpaceX.»

Pour bénéficier du précieux logo, une simple demande de licence suffit. «Il n’y a qu’à envoyer un mail!», s’étonne encore Pascal François, consultant informatique, fondateur du très populaire site Nasa-shop.fr. Installé dans le Tarn, il a créé cette boutique de mugs colorés à l’effigie de la Nasa en 2019. «J’ai adressé à l’organisme une présentation des premiers produits que je voulais commercialiser et obtenu une validation en quelques jours, reprend le patron. Depuis, je les tiens seulement au courant des nouveautés.» Quelques conditions doivent toutefois être respectées.

D’abord, l’entreprise candidate au partenariat ne doit être basée ni en Iran, ni en Corée du Nord, ni même en République populaire de Chine (aucun problème, en revanche, pour les sociétés cubaines !). Interdiction, ensuite, de jouer avec les chartes graphiques: les logos officiels – le «meatball» (boulette de viande) en vigueur depuis les débuts ou le «worm» (ver) utilisé entre 1975 et 1992 – doivent être reproduits à l’identique. En outre, aucune marque ne peut y être directement accolée: seuls le drapeau américain et quelques blasons (celui de la ville de Houston ou du Kennedy Space Center du cap Canaveral, par exemple) peuvent figurer à côté. A deux exceptions notables près. Un, les fournisseurs officiels de la Nasa, qui, eux, ont le droit d’afficher leur nom, comme l’horloger Omega, équipementier des astronautes depuis 1965. Deux, les marques connues pour apposer systématiquement un symbole sur leurs articles (Nike, Lacoste…) sont autorisées à le maintenir.

Absolument tous, en revanche, doivent respecter les valeurs et l’image de la grande maison: pas question de promouvoir du tabac, de l’alcool, des armes, de la pornographie ou même du papier toilette. «Ces contraintes ne pèsent pas lourd face aux avantages d’un tel partenariat, souffle Pascal François, pas peu fier d’avoir flairé la bonne affaire. Pouvoir profiter gratuitement d’une licence aussi connue, c’est inespéré!»

A vrai dire, ces opportunités de business se multiplient. Depuis peu, les dessins de Popeye, Zorro, Tarzan, Betty Boop ou encore Sherlock Holmes, eux aussi, peuvent être exploités sur des casquettes ou des tasses sans rien payer. La raison? Ils sont tombés dans le domaine public. Depuis le début de cette année, il en est de même pour la star du merchandising Winnie l’ourson (700 millions d’articles vendus par an) et, au 1er janvier 2024, ce sera au tour de l’inégalable Mickey Mouse. Bien sûr, Walt Disney a tout essayé pour protéger son monstre sacré, sa machine à produire 3 milliards de dollars de royalties par an.

A la fin des années 1990, alors que le groupe devait perdre l’exclusivité de sa souris, il a d’abord déboursé des millions de dollars en lobbying pour que le Congrès prolonge de 75 à 95 ans le droit d’auteur sur une création artistique détenue par une société ou en collectif. Habile, le géant du divertissement a aussi tenté d’enregistrer Mickey Mouse comme une marque (le fameux sigle ™).

Mais la justice a douché ses espoirs: en 2003, dans un avis unanime, la Cour suprême des Etats-Unis a clairement indiqué qu’une telle action constituait un contournement de la loi sur le droit d'auteur. Disney devra donc bel et bien laisser son mulot à la portée de tous… Entre 2031 et 2035, ce sera ensuite à la Warner Bros de libérer ses vedettes. Ses superhéros (Superman, Batman, Wonder Woman…) tout comme ses emblématiques Daffy Duck et Bugs Bunny.

Point positif pour les géants du divertissement: seules les œuvres originales âgées de plus de 95 ans sont concernées. Ainsi, si le Winnie historique d’Ernest H. Shepard, inventeur du fameux ourson, est désormais reproductible, la déclinaison de Disney, affublée d’un tee-shirt rouge en 1966, ne le sera qu’en 2061. « Dès lors qu’une évolution significative a été apportée à un héros, les versions plus récentes de ce même personnage restent protégées», explique Clotilde Piednoël, conseillère en propriété industrielle au cabinet Inlex IP Expertise. Voilà pourquoi les studios offrent régulièrement de nouveaux costumes à leurs stars…

Mais le problème reste de taille pour nos cadors d’Hollywood. D’une part, les croquis originaux sont souvent assez proches des actuels. De l’autre, les personnages, une fois dans le domaine public, peuvent être totalement détournés, quitte à ce que leur image commerciale soit mise à mal. Ainsi, «Winnie the Pooh» fera bientôt l’objet d’un film d’horreur gore où l’animal se transforme en tueur en série sanguinaire… De quoi, par association, ternir un peu la mignonnerie de la version Disney. «Le droit d’auteur n’a pas été inventé pour créer une rente, mais pour stimuler et récompenser la création, rappelle Clotilde Piednoël. Si des entreprises veulent percevoir des royalties, elles n’ont qu’une chose à faire: créer.»

Elles peuvent aussi sortir leur carnet de chèques. Ainsi, Disney n’a pas hésité à débourser 4 milliards d’euros pour s’offrir des icônes plus jeunes, et donc couvertes par le droit d’auteur: les figures de «Star Wars» (1977) et celles de l’univers Marvel. Le groupe a ainsi mis la main sur «Iron Man», «Spider-Man» ou encore «Black Panther», intouchables pour quelques décennies encore. Avis aux petits malins toutefois, le fameux Thor (initialement dieu scandinave) n’a jamais appartenu à personne. Sa représentation Marvel est protégée mais n’importe qui peut sortir des polos portant fièrement le nom Thor et un dessin de super-héros doté d’un marteau…

Reste les icônes made in France, «Astérix et Obélix», par exemple. En matière de droits d’auteur, la loi tricolore prévoit que la bascule dans le domaine public ne s’effectue que 70 ans après la mort de l’auteur d’une œuvre. Il faudra donc attendre un peu pour découvrir des boissons énergisantes Panoramix…

Pour utiliser les couleurs de la Nasa, une simple demande par mail suffit

Mugs ou tee-shirts, babioles ou pièces de luxe

Il s’écoule 50millions d’articles par an.

Bombers à 2.250 euros : Balenciaga a épuisé son stock entier de bombers, proposés pourtant à un prix exorbitant. Idem pour la parka à 4.250euros.

Casquettes à 25 euros : Affichées à un tarif plus ou moins élevé (à partir de 25euros sur la boutique Nasashop.fr), les casquettes sont un bestseller. Il s’en vend 10millions par an.

Les dossiers de partenariat se multiplient

Nombre moyen de demandes de licence reçues chaque semaine par la Nasa :
5 en 2010
250 en 2021

Les couleurs de la Nasa sont partout

35euros : Sur les marketplaces, on trouve quantité de joggings aux couleurs de l’agence spatiale, sans véritable marque textile.

64,90euros : Il fallait y penser! La Redoute commercialise actuellement une parure de draps Nasa pour dormir dans les étoiles.

4,50 euros : Malin, Cora a lancé un lot de trois paires de chaussettes. C’est le seul type de sous-vêtement autorisé: toute érotisation du logo est interdite.