Chez Kiabi, la seconde main s’affiche partout. Dans chaque rayon, homme, femme, enfant et bébé, où articles neufs et pièces d’occasion se côtoient : «+ de styles, + de choix, + de prix», promet la signalétique. Dans les 125 magasins en France et les 5 en Belgique, où il est possible de revendre des vêtements, et pas seulement de la marque Kiabi, en échange de bons d’achat. En ligne aussi, grâce à l’application Beebs by Kiabi, dédiée à la seconde vie des produits. «Nous voulons couvrir 100% des usages d’achat et de revente de seconde main, résume Fanny Grenier, directrice marketing de cette activité. Nous sommes à l’écoute des tendances et nous suivons avec attention les attentes de notre clientèle. Or 63% de celle-ci, à la recherche de bons plans, a l’habitude d’acheter des produits recyclés.»
Le spécialiste du prêt-à-porter a essuyé les plâtres. En août 2020, il ouvre son premier espace dédié dans son magasin de Louvroil (Nord). Deux ans plus tard, il en compte 314 à travers l’Europe. Mais son partenaire de l'époque, un spécialiste de la collecte et du tri, fait faillite, et tout est à refaire. Kiabi rebâtit son offre avec la start-up CrushOn, spécialiste B to B qui fait l'interface entre les enseignes et les fournisseurs de vêtements recyclés. Et avec la plateforme Beebs, reprise en 2024 par Kiabi, qui permet aux clients d’acheter et de revendre en ligne une sélection de marques.
Les jeunes plébiscitent les vêtements d'occasion
Dans les dressings, pantalons, jupes et pulls de seconde main prennent de plus en plus de place. Selon Refashion, l’éco-organisme chargé de la valorisation des rebuts textiles, plus d’un tiers des Français ont déjà acquis des vêtements d’occasion et 31% d’entre eux tentent même de ne plus acheter de neuf.
Le baromètre de la consommation, dont s’est doté cette année l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM), indique la même tendance. Au premier semestre de 2025, les articles recyclés ont absorbé 11,8% des achats d'habillement en valeur. S’ils n’ont pas franchement la cote auprès des 55 ans et plus (3,7% de leur shopping seulement), ils font un tabac chez les 18-34 ans (17,5%). «C’est considérable, et cela révèle une évolution structurelle du marché portée par les jeunes générations, souligne Gildas Minvielle, le directeur de l'Observatoire de l'IFM. Résultat, tous les distributeurs développent une offre de seconde main.» Même les très chics Printemps et Galeries Lafayette s’y sont convertis.
Les marques reprennent le contrôle de leur image
C’est qu’ils ont de bonnes raisons pour cela. D’abord, parce que le marché du neuf fait du surplace, plombé par un pouvoir d’achat en berne, alors que celui de l’occasion a progressé de 12% en 2024 en France et de 15% à l’échelle de la planète. Parce que le secteur textile est prié comme les autres de réduire son empreinte carbone, et a donc tout intérêt à prolonger la durée de vie de ses produits. Et parce que la loi Agec (Anti-gaspillage pour une économie circulaire) l’oblige depuis quatre ans à donner, recycler ou valoriser ses invendus. Fabricants et distributeurs n’ont plus le droit de détruire leurs stocks. Et doivent donc apprendre à penser économie circulaire.
De nombreuses marques de mode y sont venues, elles aussi. «Revendues sur les grandes plateformes comme Vinted, elles ne profitaient pas de ce nouveau marché, ne connaissaient pas les acheteurs des pièces qui y étaient proposées et ne maîtrisaient donc pas leur image. Voilà pourquoi elles ont voulu se réapproprier le sujet», décrypte Aymeric Déchin, le cofondateur de la start-up Faume, qui leur propose une solution sur-mesure incluant évaluation, reconditionnement et logistique.
La seconde main dope les ventes d'articles neufs
Avec son site de seconde main lancé en février 2024, le spécialiste du prêt-à-porter féminin Maison 123 fait partie de la quarantaine de partenaires de Faume en Europe. «La reprise des vêtements, possible en ligne mais aussi dans nos 170 magasins, génère du trafic dans nos boutiques, analyse Sophie Lepeu, directrice marketing et digital de la société. La rentabilité repose également sur les ventes supplémentaires d’articles neufs générés par les bons offerts à nos clientes contre le rachat de leurs pièces.»
Sur les chiffres, distributeurs et marques ne s’épanchent guère. Kiabi, fidèle à la discrétion du groupe Mulliez, n’en communique pas. «C’est le digital qui pèse aujourd’hui le plus lourd», se contente d’affirmer Fanny Grenier. Chez Maison 123, on lâche juste que la seconde main représente 5% du chiffre d’affaires digital.
289 000 tonnes de textiles usagés collectés en 2024
«Pour les distributeurs les plus performants, cette offre réalise un chiffre d’affaires au mètre carré supérieur de 20 à 30% à celui des produits neufs, assure Maxime Delavallée, fondateur de CrushOn et président de la jeune Fédération de la mode circulaire. Les marges ne sont pas les mêmes que dans la première main, donc il faut faire du volume.» Faume, de son côté, promet à ses clients des ventes gonflées de 15% dès la première année.
Une chose est sûre, le gisement des habits d’occasion est loin d’être exploité à 100%. En quelques chiffres, Maxime Delavallée résume le potentiel. Et le défi à relever : «289 000 tonnes de produits textiles ont été collectées en France en 2024, et ce chiffre est à la hausse, indique-t-il. 55 à 60% de ces quantités sont jugées réemployables, mais 5% seulement le sont réellement.» L’explication ? Les moyens affectés au tri, encore largement insuffisants.
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