Hermès continue à tenir la dragée haute à LVMH et à Kering, les autres géants du luxe du CAC 40, que ce soit en matière de croissance ou en Bourse. A tel point qu’Hermès est devenu numéro un du luxe du CAC 40, mardi dernier, après la publication de comptes trimestriels décevants par LVMH. Ce jeudi, Hermès chute un peu en Bourse après une légère déception sur ses comptes trimestriels, mais le groupe et LVMH restent au coude à coude en Bourse, avec une valeur de 242 milliards d’euros chacun, à l’heure où ces lignes sont écrites.
En Bourse, Hermès a largement gagné le match face à LVMH et Kering. En effet, l’action Hermès a gagné 11% sur les six derniers mois, contre une chute de 20% pour l’action LVMH et un effondrement de 29% pour l’action Kering sur la période. Et sur 10 ans, les écarts sont tout aussi spectaculaires, puisque l’action Hermès s’est envolée de 583%, alors que dans ce long intervalle, l’action LVMH n’a gagné que 193%, et que l’action Kering a chuté de 6%. Des écarts abyssaux qui s’expliquent par des performances (en matière de croissance du chiffre d’affaires et de profits) et des perspectives très différentes…
Hermès, LVMH et Kering sont affectés de façon très différente par les pressions sur la croissance chinoise et les droits de douane de Donald Trump
Hermès, LVMH et Kering ont subi les effets de la décélération de la croissance économique chinoise à partir de 2022, mais à des degrés très divers. «L’Empire du milieu est un marché clé pour les géants du luxe du CAC 40, qui y réalisent entre 20% et 30% de leurs ventes environ. Hermès réalise 43% de son chiffre d'affaires dans la zone Asie hors Japon (la Chine représentant l’essentiel de cette région), contre 27% pour LVMH et 35% pour Gucci (marque phare de Kering)», rapporte Mateis Mouflet, analyste chez XTB, interrogé par Capital.
Alors que Gucci avait changé de directeur artistique en 2015 «pour davantage plaire aux jeunes Chinois (une clientèle alors convoitée, NDLR), ces derniers ont été les premiers à réduire leurs achats d’articles de luxe quand la croissance économique chinoise s'est dégradée», fait valoir l’analyste. LVMH a lui aussi beaucoup souffert en Bourse de la détérioration du marché chinois. Mais Hermès a quant à lui fait mieux que résister. Il faut dire que sa clientèle, «particulièrement fortunée, est beaucoup moins sensible aux caprices de la conjoncture que celle de LVMH ou de Kering (dont les produits s’adressent surtout à la classe moyenne supérieure)», explique l’expert de XTB.
Par ailleurs, Hermès, LVMH et Kering ne subiront pas du tout de la même manière les droits de douane (10%) de Donald Trump, qui se traduisent par des hausses de prix de vente. Ainsi, alors que les classes moyennes supérieures, moins à l’aise financièrement que les ultra-riches, risquent fort de réduire leurs achats d’articles de luxe face à la hausse des tarifs, la clientèle plus fortunée d’Hermès devrait mieux accepter les hausses de prix. «Hermès a un plus fort pricing power (capacité à imposer ses prix à ses clients) que LVMH et Kering. Vu son assise financière, il importe assez peu à un client d’Hermès de payer un sac 25 000 ou 27 000-28 000 euros», fait valoir Mateis Mouflet.
Hermès, LVMH et Kering ne subiront pas de la même manière le contrecoup de la chute de la Bourse des Etats-Unis
Hermès, LVMH et Kering sont tous les trois assez exposés à la clientèle américaine (un important marché du luxe), qui risque de décevoir au cours des prochains mois, si la tendance baissière sur la Bourse des Etats-Unis (qui suscite un sentiment d’appauvrissement chez de nombreux investisseurs en actions américains) devait se confirmer. Alors que la classe moyenne supérieure américaine risque de se serrer la ceinture au détriment des ventes de LVMH et de Kering, celles d'Hermès devraient mieux résister, puisque les clients de cette marque sont plus sereins face aux turbulences de la Bourse. Enfin, «la part du marché américain dans le chiffre d’affaires d’Hermès (19%) est inférieure à celle de LVMH et de Kering (environ 25%)», note Mateis Mouflet. Une autre raison de penser qu’Hermès souffrirait moins que LVMH et Kering d’une moins bonne forme du marché américain du luxe.
Par ailleurs, alors qu’Hermès est un pure player du luxe, LVMH est aussi présent dans les spiritueux (7% du chiffre d’affaires), un segment qui subit des vents contraires persistants. «Les Chinois boivent de moins en moins d’alcool, en tout cas moins qu’espéré. Heureusement, pour ce qui est de la guerre commerciale menée par Donald Trump, il n’y a pour l’instant pas de surenchère sur les droits de douane entre l’Union européenne et les Etats-Unis, la France ayant été échaudée par les menaces de rétorsion de Donald Trump», fait valoir l’analyste de XTB.
Hermès est plus solide financièrement que LVMH et que Kering, mais la qualité a un prix en Bourse
Hermès a un bilan comptable extrêmement solide, avec un excédent de trésorerie sur dette financière attendu à 13 milliards d’euros à fin 2025. Hermès a «beaucoup de liquidités, deux fois plus que de dettes à court terme», note Mateis Mouflet, qui juge que le géant du luxe du CAC 40 pourrait en profiter pour acquérir des fournisseurs. Quant à LVMH, même si sa situation financière est loin d’être inquiétante, sa dette représente tout de même 60% des fonds propres. Kering a quant à lui une dette supérieure aux fonds propres. Ainsi, la situation financière de Kering «pourrait devenir plus tendue, en cas de nouveau choc sur ses ventes et ses profits», estime l’analyste de XTB, pour qui Kering, affaibli, pourrait être convoité par LVMH.
Alors qu’Hermès a des fondamentaux et des atouts que LVMH et Kering n’ont pas, cette extrême qualité a toutefois clairement un prix en Bourse. En effet, alors qu’Hermès «se paie en Bourse 51 fois les profits espérés pour 2025, Kering se paie 18 fois les bénéfices attendus et LVMH 19,5 fois», rapporte Mateis Mouflet. Mais Hermès, «capable de résister à tous les aléas, mérite sans souci cette prime colossale en Bourse vis-à-vis de LVMH et de Kering», juge l’expert.
Que dit l’analyse technique, sur les perspectives en Bourse des actions Hermès, LVMH et Kering ?
Du point de vue de l’analyse technique (analyse graphique et mathématique de l’évolution des cours de Bourse), l’action Hermès maintient à ce stade une tendance haussière de fond (tendance à long terme). «Elle bénéficie de deux supports horizontaux notables à 1 960 euros et à 1 725 euros», indique l’analyste de XTB. Mais les actions LVMH et Kering suivent quant à elles clairement une tendance baissière et, comme le préconise un vieux dicton en Bourse, «on ne rattrape pas un couteau qui tombe». LVMH et Kering «subissent de plein fouet les droits de douane de Donald Trump et l’absence de véritable reprise de la croissance économique chinoise, qui reste plombée par le marasme de l’immobilier. Il faut dire que la promotion immobilière est à l’origine de près de 25% du PIB chinois», souligne Mateis Mouflet.
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