Hermès a dépassé LVMH par la valeur en Bourse, pour devenir le nouveau n°1 du CAC 40, cette année. Une grande première. «Hermès s’offre LVMH à la régulière ! Les puristes pleurent du Moët dans leur Bollinger : mi-avril 2025, la maison au carré orange s’est payé la première place du CAC 40, point barre. Etiquette sur le front : 248 milliards d’euros de capitalisation (valeur cumulée des actions d’une société cotée en Bourse), effaçant LVMH et ses 236 milliards. Le Loup en cachemire (surnom de Bernard Arnault, patron de LVMH, NDLR) devrait sortir les crocs. C’est le luxe en mode Darwin : mieux vaut être désiré que discounté !», relève James D. Touati (dit le Loup de Zurich), consultant, formateur, trader et président-fondateur de The Nest, interrogé par Capital.
La recette d’Hermès ? Une marque culte, des stocks «gérés comme de la truffe noire, et des hordes de clients prêts à vendre père et mère pour un sac Birkin qui mettra trois ans à arriver», ironise le consultant. Dans un secteur du luxe sous Prozac, Hermès, stoïque, a fait un tabac au premier trimestre, avec tous les marchés au vert. Le chiffre d’affaires a bondi de 9%, avec 4,1 milliards d’euros encaissés, «Alors que la planète finance trébuchait sur sa propre volatilité. +10% sur la maroquinerie–sellerie : ça tabasse, c’est la vache à lait. Les vêtements/accessoires (+7%) et la soie et textiles (+5%) suivent sans bégayer. Seule l’horlogerie décroche de 10%, mais bon, personne n’achète une Hermès pour l’heure», fait valoir le Loup de Zurich.
Le pricing power d’Hermès : la leçon du nouveau leader du CAC 40
Hermès, c’est la dictature du ticket d’entrée. +6 à +7% sur les prix de vente pour 2025, et tout le monde en redemande. Les listes d’attente Birkin/Kelly ? Elles s’allongent. «Le produit n’est pas “vendu”, il est octroyé, et tu te tais !», ironise James D. Touati. En Bourse, l’action Hermès a procuré des sensations fortes pour gros portefeuille. Le jour de la Saint-Valentin (14 Février 2025), comme par hasard, l'action a inscrit un sommet historique à 2 957 euros.
Retour de flamme ensuite : -29% jusqu'au 7 avril 2025, une correction de luxe. Depuis début janvier, l’action Hermès a stagné (au 22 juillet 2025). Les analystes financiers visent un juste prix de 2 830 euros (objectif de cours selon l’analyse financière) en cible moyenne, mais attention, le PER (valeur en Bourse rapportée aux profits attendus sur 12 mois, jauge traditionnelle pour apprécier le degré de cherté d’une action en Bourse) «vole en stratosphère (à plus de 50)», avertit le Loup de Zurich.
Hermès a des atouts solides, mais certains points sont à surveiller de très près
Hermès affiche une croissance organique (croissance hors acquisitions et impact de l’évolution des taux de change) «pérenne (supérieure à 15%/an, pour l’égo). Sa marge opérationnelle fait pâlir d’envie (à plus de 40%). Sa trésorerie nette est massive. Sa gestion est aux petits oignons. Elle sait fidéliser sa clientèle. Et Hermès a même une stratégie écolo (matières, circularité)», apprécie le Loup de Zurich.
Certains points sont toutefois à surveiller sérieusement, pour les perspectives d’Hermès en Bourse. Sa valorisation premium «commence à sentir la bulle (Hermès se paie en Bourse plus de 50 fois ses profits attendus, rappelons-le). Hermès est fortement dépendant à l’Asie. L’Amérique (un marché colossal du luxe) tousse. Hermès est exposé au risque de change», déplore le Loup de Zurich. Hermès n’est pas performant en matière d’horlogerie. Et en matière de croissance, quand la barre est placée haut, il est difficile de ne jamais décevoir les analystes financiers.
Hermès, qui fait la course en tête, continue de galoper alors que tout le secteur du luxe freine. Pourquoi ? «Rareté orchestrée, produits quasi imbuvables pour le péquin moyen, et ultra-riches qui achètent “pour le plaisir” (ou pour montrer à Vladimir qui a la plus grosse collection)», note James D. Touati. L’Asie et l’Europe sont les boosters du business. Quant à l’Amérique, on verra si elle sort du coma. Les choses qui fâchent : «la politique, les devises, les menaces sur certains piliers… La gestion de la pénurie restera LA clef pour continuer à imprimer de la croissance, avec une pincée de RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) pour faire joli», indique le Loup de Zurich.
Que dit l’analyse technique sur le potentiel de l’action Hermès en Bourse ?
Hermès est au sommet, avec une gestion qui claque, la rareté comme dogme, et une rentabilité qui ferait passer Warren Buffett pour un épargnant du Livret A. «Attention : tout ce qui est rare est cher. Mais tout ce qui est (trop) cher finit rarement en héritage éternel… Pour l’instant, la pièce est encore en l’air. Suspense et cigares ! La rareté, ce n’est pas un défaut, c’est le pitch. Reste à savoir si le prochain sac Birkin sera livré avant la retraite à 73 ans», ironise le Loup de Zurich.
Du point de vue de l’analyse technique (analyse graphique et mathématique de l’évolution du cours de Bourse, destinée à élaborer le scénario jugé le plus probable sur les perspectives d’une action), l’action Hermès, qui esquisse une possible configuration classique de retournement à la hausse dite en ETEI (épaule-tête-épaule inversée), pourrait disposer d’un important potentiel d’appréciation théorique, selon James D. Touati, qui note aussi des divergences haussières sur indicateurs mathématiques (ROC et RSI) de l’analyse technique.
D’après de Loup de Zurich, les objectifs de cours possibles induits par cette analyse technique sont situés à 2 445 euros, 2 778 euros et 2 801 euros. Mais en cas d’enfoncement confirmé du seuil de 2 215 euros, il vaudrait mieux revendre ses actions Hermès par prudence, selon lui. Les lecteurs de Momentum, la lettre d’investissement premium quotidienne de Capital sur la Bourse, ont pu réaliser des gains massifs en Bourse sur l’action Hermès, achetée (et revendue) à de bons timings ces dernières années. Découvrez prochainement dans Momentum notre analyse technique et financière sur l’action Hermès. Et découvrez chaque jour nos anticipations sur le CAC 40 et les actions en Bourse. En optant pour l'abonnement annuel, 5 mois sont offerts. Pour en profiter, il suffit de cliquer sur le lien ci-après.
