L’année 2024 sera une période charnière pour Maisons du Monde. Après des résultats jugés «profondément décevants», la direction a pris acte de ses erreurs passées et de la nécessité de revoir ses fondamentaux. «Maisons du Monde a probablement été trop optimiste, lorsque nous nous sommes réjouis de résultats historiques post-Covid», a indiqué François-Melchior de Polignac, le directeur général de l'enseigne, en préambule de la présentation de ses résultats annuels, ce mardi 12 mars. Admettant avoir laissé filer les coûts pour privilégier le développement à tout-va, la nouvelle équipe a révélé un profond virage stratégique.
Il y a urgence. Au-delà de la baisse de près de 10% du chiffre d’affaires intervenue l’an dernier (à 1,13 milliard d’euros en 2023), l’entreprise a vu ses bénéfices fondre plus vite que la banquise. En un an, le bénéfice net a quasiment été divisé par quatre, de 34,2 millions d’euros à 8,8 millions. Baptisé Inspire everyday, le plan de transformation 2024-2026 doit agir comme un électrochoc pour l’enseigne et permettre 85 millions d’euros d’économies sur trois ans.
Une cinquantaine de magasins qui pourraient fermer ou passer en franchise
Concrètement, Maisons du Monde annonce rationaliser son parc de magasins. Sur les 340 points de vente que compte encore l’enseigne, une cinquantaine sont en sursis. Dans les mois qui viennent, certains baisseront le rideau, d’autres pourront être transférés d’un centre-ville à un centre commercial de périphérie, ou passés en franchise. La liste des emplacements concernés n’est pas encore déterminée, mais les moins rentables sont dans le viseur. Des premières coupes ont pourtant déjà eu lieu, puisque Maisons du Monde a révélé avoir fermé 18 magasins et passé cinq autres sous contrat d’affiliation, en 2023.
Après des années d’expansion, le changement est radical. «Le modèle historique de Maisons du Monde, basé sur le développement de magasins et l’ouverture de nouveaux pays est à bout de souffle : une page se tourne», constate Clément Genelot, analyste financier spécialiste de la distribution chez Bryan, Garnier & Co. Arrivé l’an dernier, en remplacement de Julie Walbaum, le nouveau directeur général a le profil pour ce type de stratégie. Ancien responsable de Carrefour en Belgique, le dirigeant sait gérer une enseigne arrivée à maturité. Optimisation des coûts, travail sur le prix, rationalisation de l’assortiment : il sait faire. «Nous posons les bases d’une croissance rentable et durable», a-t-il promis.
Dans les magasins aussi, le choc va être important. Pour réduire ses coûts et améliorer l’efficacité de toute la machine, Maisons du Monde prévoit de diviser par deux le nombre de ses fournisseurs et de réduire de 25% son assortiment. Pour les clients, cela signifie une offre plus lisible, mieux rangée, avec une plus forte visibilité des produits d’entrée de gamme. Prenant l’exemple du rayon coussins, le dirigeant a estimé que leur nombre passerait de 610 références en 2022 à 370 en 2026.
Si cette année qui s’ouvre doit être celle de la transformation, l’entreprise espère des premiers résultats en 2025 et 2026. A la fin du plan, Maisons du Monde envisage même de voir son réseau de magasins plus conséquent qu’aujourd’hui, et enrichi d’une cinquantaine de points de vente. Vous avez dit optimiste ?
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