Comment la maison d'édition Glénat profite de la folie du manga

A elle seule, la maison détient au moins cinq des plus gros succès du genre, dont l’incroyable blockbuster One Piece : véritable phénomène, cette série narrant les aventures de Luffy, un jeune pirate doté de superpouvoirs, s’est écoulée à 5,6 millions d’exemplaires en France l’an dernier. Grâce à son bataillon de héros nippons, Glénat s’impose en leader incontesté du segment (22% de parts de marché), et profite plus que tout autre de la mangamania qui s’empare du pays.

Car l’affaire vous aura peut-être échappé, mais les ados français se sont mis à dévorer ces BD made in Japan. L’an dernier, le nombre d’ouvrages achetés a tout bonnement doublé, à 47 millions d’unités, convainquant les derniers libraires réfractaires de les mettre en avant dans leurs rayons. A l’origine d’un tel engouement ? Ces créations ont récemment bénéficié d’une toute nouvelle vitrine : les plateformes de streaming. Longtemps diffusés sur de simples sites spécialisés comme Crunchyroll, les mangas, adaptés en dessins animés, ont trouvé leur place sur Netflix ou Amazon et sauté aux yeux de millions d’abonnés durant les confinements.

Mais ce n’est pas tout, ils ont aussi reçu un inattendu coup de pouce de la part du gouvernement : le pass Culture, ces 300 euros offerts aux jeunes de 15 à 18 ans pour s’ouvrir au cinéma et à la littérature. Pensé pour initier les nouvelles générations aux grands auteurs français, ce chèque a été largement détourné ! "L’effet sur les ventes de BD est massif", constate au quotidien un salarié du Divan, célèbre librairie parisienne (propriété de Gallimard), où, ici comme ailleurs, les livres d’art ont été déplacés pour laisser davantage d’espace aux bulles asiatiques.

Jacques Glénat le concède sans mal : il n’aurait jamais parié sur un tel engouement en 1980, quand il a importé le premier manga en France. Cette année-là, le jeune ­entrepreneur se fend d’un vol de 9.700 kilomètres vers Tokyo, avec une idée en tête : "Je voulais faire découvrir aux Japonais nos auteurs comme François Bourgeon et ses Passagers du vent, se souvient-il. J’ai été reçu par les responsables de la plus grande maison d’édition, Kodansha, qui m’écoutaient poliment mais cherchaient surtout à me vendre leurs créations !"

Résultat, c’est lui qui repart avec plusieurs productions locales sous le bras. Sans être totalement convaincu, il tente un premier lancement dans l’Hexagone. Pas fou, il choisit un type d’histoire pas trop éloignée des standards français – Akira, une série postapocalyptique se déroulant en 2030 dans un Tokyo ravagé à la suite de la Troisième Guerre mondiale. Mais rien n’y fait. "Ce fut un bide total, admet le pionnier. Sans regrets car, en 1991, une adaptation de l’histoire sort au cinéma et fait enfin décoller les ventes.

Dès lors, l’éditeur s’impose comme une référence du genre en France. C’est à lui que les Nippons viennent proposer leurs nouveautés, comme cette histoire d’un petit garçon champion d’arts martiaux et doté d’une queue de singe : Dragon Ball. Une fois encore, coup de chance : au moment du lancement de l’album, en 1993, TF1 diffuse la version télé dans son fameux Club Dorothée. C’est le carton. "A partir de là, des générations ont été biberonnées aux dessins animés asiatiques, explique Thomas Sirdey, cofondateur de Japan Expo, salon spécialisé dans la culture populaire japonaise. Le manga s’est naturellement démocratisé."

Longtemps jugé violent par les adultes, le divertissement s’est peu à peu fait accepter. "Les enfants des années 1990 sont devenus les parents d’aujourd’hui, souligne Marion Glénat-Corveler. Ils sont rassurés de voir leur progéniture lire ces bandes dessinées plutôt que de passer leur temps sur des écrans." Une aubaine pour Glénat, bien sûr, même si le défricheur a dû apprendre à ferrailler avec une ­flopée de nouveaux concurrents ­alléchés.

Pour décrocher les futurs best-sellers à la barbe de ses rivaux, l’éditeur s’appuie sur une solide équipe de six têtes chercheuses. A la direction ? Satoko Inaba. Quand le Covid ne fige pas la planète, cette native de l’archipel se rend deux ou trois fois par an à Tokyo pour faire la tournée des maisons d’édition locales et prendre la température auprès des lecteurs.

Tout au long de l’année, l’experte passe au crible les sorties. "Je lis 10 à 20 nouveautés en japonais chaque jour, indique-t-elle. Je regarde ensuite ce qu’en disent les jeunes sur les réseaux sociaux et j’essaie d’acquérir les droits de celles qui m’intéressent le plus." L’exercice n’a rien d’évident, car les groupes nippons ne veulent pas dépendre d’un seul acteur français. La maison Glénat a d’ailleurs connu quelques revers douloureux – la série à succès Naruto est ­éditée chez le concurrent Kana (Dargaud) –, mais, rodée à la pratique, elle arrive à mettre la main sur une bonne dizaine de licences par an.

Pour emporter le morceau, elle ne mégote pas sur les moyens. Les contrats stipulent le versement d’une somme fixe – de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d’euros – et d’un pourcentage sur les ventes allant de 7 à 15% en fonction de la notoriété de la série. "Généralement, nous conservons les droits pour toute la durée d’un titre, même s’il nous arrive parfois de devoir les renégocier quand un concurrent tente de nous les chiper", précise Satoko Inaba.

Et les investissements ne s’arrêtent pas là. "Les Japonais sont très sensibles aux plans marketing que nous sommes prêts à déployer pour mettre en avant les auteurs", explique Jacques Glénat. Campagnes d’affichage dans le métro, publicité sur des chaînes télé spécialisées, meubles sur mesure en librairie, soirée de lancement en grande pompe… la maison dispose de toute une palette de ­stratégies de ­séduction. Et elle la met au goût du jour ! En avril, pour promouvoir son nouveau manga Sakamoto Days, Glénat a ainsi choisi une pro des réseaux sociaux, Jeel. Sur la plateforme Twitch d’Amazon, cette influenceuse en sweat-capuche est suivie par 650.000 fans de jeux vidéo.

Mais ne vous y trompez pas, ­l’éditeur ne mise pas tout sur les jeunes geeks. Avec le temps, il s’est construit un catalogue de titres variés, capable d’intéresser un large public. Les Gouttes de Dieu, par exemple, l’histoire d’une famille d’œnologues entraînant le lecteur à la découverte des vins français et italiens, lui permet de toucher une audience plus adulte. Une stratégie plutôt maligne alors que "les trentenaires sont devenus de gros acheteurs de mangas", selon Camille Oriot, consultante chez GfK. Inversement, les dessins très doux de Chi : une vie de chat ou du Paradis des chiens lui assurent de très jolis succès auprès des tout-­petits. Probablement de futurs adeptes de One Piece…

Les grands classiques de la BD continuent de plaire

Si Glénat doit désormais la moitié de son chiffre d’affaires à ses héros nippons, la PME compte bien d’autres stars au catalogue. Acommencer par Titeuf, personnage iconique né sous la plume de Zep voilà près de trente ans. Le tome17 de l’écolier rebelle sorti en 2021 a caracolé en tête des ventes de l’entreprise (250.000exemplaires), devant son road trip Tananarive, de Sylvain Vallée et Mark Eacersall (70.000), Les Pierres du cauchemar, les aventures des youtubeurs Dooms et Sora dessinées par Dreamy (60.000), et Sorceline tome4, de Sylvia Douyé et Paola Antista (40.000). L’ensemble du marché de la BD a enregistré une très bonne année 2021, notamment grâce à la sortie d’Astérix et le Griffon, de Jean-Yves Ferri et Didier Conrad (1,54 million d’exemplaires). Autotal, 38 millions d’albums ont été vendus. Un chiffre inédit.