Comment Seiko se met à l’heure européenne

Isabelle Couturet : C’est un point à la fois évident et difficile. Je ne me suis jamais levée le matin en me disant que j’allais à la bataille contre les hommes ! Seiko est, à l’image du Japon, un groupe très traditionnel. Je vois ma nomination à la fois comme une marque de confiance et de respect pour mes compétences, et comme une volonté d’évolution de notre CEO, Akio Naito. Si la France a été chargée de piloter le projet de Seiko Europe, c’est aussi sur la base des résultats que j’ai obtenus.

Comment s’est créée cette filiale européenne ?

Je suis à la direction de Seiko France et Italie depuis 2019. Il y a un an, la maison mère a décidé de concentrer toutes nos opérations européennes à Paris. Cette nouvelle entité fusionne les trois grandes filiales d’Allemagne, des Pays-Bas et de France. Aujourd’hui, Seiko Watch Europe représente 36 pays, 2.000 points de ventes et 250 personnes.

Justement, comment organiser le management dans des pays aux cultures aussi différentes ?

Il faut effectivement distinguer les pays du Nord et ceux du Sud. Pour obtenir la meilleure performance, nous devons conserver les fonctions locales et globaliser ce qui peut l’être. Nous sommes par exemple en train de construire un stock européen, mais il nous faut quand même tenir compte des goûts de chaque pays. L’objectif est néanmoins de donner à Seiko, marque à l’ADN japonais, une touche européenne plus harmonisée que par le passé.

En dix ans, les montres Seiko ont subi des augmentations certaines… La marque souffrait-elle d’une sous-évaluation de sa valeur réelle ?

Il y a une réalité économique et industrielle : Seiko est une manufacture horlogère intégrée, nous fabriquons tout de A à Z, y compris nos propres mouvements. Nous avons été confrontés à des crises des matières premières et de l’énergie, qui ne datent pas de cette année, mais nous avons aussi amélioré les qualités d’exécution de nos produits. Cela a un coût, qui ne relève pas d'une logique marketing… Cela dit, depuis le Covid, l’attractivité la plus forte correspond à des modèles qui coûtent de 600 à 1.500 euros. La pandémie a affecté l’entrée de gamme, mais redynamisé les segments à valeur ajoutée plus forte.

Comme de nombreuses marques horlogères, vous repensez également votre distribution ?

C’est une nécessité pour se développer. Nous continuons de travailler avec nos distributeurs habituels, mais nous déployons aussi nos propres boutiques. Nous avons revu nos objectifs de rentabilité : Seiko a trop souvent sous-estimé sa profitabilité en France. Nous proposons désormais à nos clients des boutiques écrins qui correspondent à une horlogerie haut de gamme, qui n’a rien à envier à la Suisse.