Comme dans le foot, les rumeurs de transfert agitent chaque saison le monde de la mode. «Ça suscite beaucoup de paris entre nous», s’amuse une salariée. Ici, l’objet des potins n’est pas un talentueux buteur mais le directeur de création d’une maison de couture. Côté salaire, les montants sont comparables, paraît-il. Pareil pour l’enjeu. Si le changement d’écurie est raté, le chiffre d’affaires plonge. Ou ne remonte pas assez vite. Gucci l’a constaté à ses dépens. Sabato de Sarno a beau avoir remplacé dès janvier 2023 le fantasque Alessandro Michele, la griffe n’en récolte pas encore les fruits.
Heureusement pour Sarno, la «fashion sphère» a vite trouvé un autre sujet de commérage. Depuis que Virginie Viard, usée par les critiques, a claqué la porte de Chanel le 5 juin, tous les regards sont braqués sur les ateliers de la rue Cambon. Dans ce petit monde ouaté, l’annonce unilatérale de son départ a surpris. Passerait-elle tout de même une tête à la fin du défilé automne-hiver, trois semaines plus tard? Non. L’ego froissé comme une vieille robe, la dame a fait no-show. Et la machine à rumeurs s’est emballée. Qui pour lui succéder dans le fauteuil de Coco Chanel et Karl Lagerfeld? Les noms d’Hedi Slimane chez Celine, ou de Marc Jacobs, qui a créé le prêt-à-porter femme chez Louis Vuitton, ont commencé à circuler. Celui de John Galliano aussi. Et le départ annoncé début octobre d'Hedi Slimane n'a fait que remettre un sou dans la machine.
Chanel rêve d'un nouveau Karl Lagerfeld, suite au départ de Virginie Viard
Passionnés, créatifs, ces personnages ne sont pas toujours faciles à gérer. «Quand Hedi Slimane était là, il fallait devenir invisible», se souvient-on chez Saint Laurent. Un salarié est resté caché quatre heures dans une réserve pendant que le créateur star faisait le tour de la collection. C’est là le paradoxe de ces profils, ils doivent à la fois raconter une histoire, attirer la lumière et travailler en équipe. Depuis le décès de Karl Lagerfeld, Chanel rêve de retrouver un personnage aussi identifiable qu'a pu l'être «le Kaiser». Dans une interview au «Figaro», la marque a toutefois rappelé que son nouvel «oiseau rare» aurait une cage. «Nous ne ferons jamais table rase de ce qui existe chez Chanel… Il y a un cadre, la direction artistique doit jouer à l’intérieur de ce cadre», a rappelé Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel. Avis aux divas.
Et puis la maison n’est pas pressée. Grâce à l’équipe du studio de création, elle peut traverser quelques saisons sans capitaine. «Chez Chanel, les codes sont extrêmement forts et la qualité des ateliers puissante : de toute façon, tout ce qui va défiler est joli», promet un expert. Givenchy, dont le créateur est parti en janvier dernier, n’a pas cette chance. Sans guide, la marque qui a déjà séché la semaine de la haute couture en février dernier est à nouveau absente des podiums de septembre. Pour relancer la machine, la maison Givenchy vient toutefois de nommer Sarah Burton, comme nouvelle directrice artistique. Un choix rapidement salué par le milieu de la mode : l'ancienne pilote de la maison britannique Alexander McQueen a notamment été rendue célèbre en réalisant la robe de mariée de Kate Middleton, future princesse de Galles. En attendant ses premières créations pour Givenchy, le mercato continue.
Mais au fait, combien de saisons peut durer l’intermède chez Chanel? «Le temps que quelqu’un se libère de sa clause de non-concurrence», souffle un spécialiste. En effet, lorsqu’un directeur de création quitte une maison, il lui est interdit de travailler pour une autre pendant un an. Chez les concurrents de la griffe, on veille au grain…
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